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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860966]
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定制报价
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Catalina和阿霍德，很可能还有其他超市都将通过忠诚度提升计划给Catalina的供应和广告库存增加深度，而通过利用邻近营销艺术，所有元素都与位置相关联。这么做的部分驱动力来自不得不站在超市收银台的红线前目送移动购物用户潇洒地走出大门的顾客——移动购物用户购买的商品已经被打包并且不需要通过收银台就能够完成支付。结合移动签到服务，具有高度针对性的服务提供了一个强大的能够发挥移动影响力的工具。
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由于优惠券、扫描和支付的路径有交叉的地方，营销人员将能够为邻近购物者提供更多的相关资源。这不仅与位置因素相关，还与过去购买特定产品引起的或隐或现的因素相关。
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一家杂货店的扫描经验
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为了得到第一手的超市内扫描情况的资料，我和Catalina的执行官一起前往杂货店购物，该公司已经和阿霍德以及Stop & Shop一起在店内扫描上奋斗了多年，并且开发了移动App。
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我们走进了在马萨诸塞州丹佛市的一个Stop & Shop分店，并且按照自己的路线围绕这家商店走了一圈。
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在开始我们的移动购物之旅之前，我看到一个女人带着两个放在购物车里的小孩（其中一个在前面开着一辆玩具车），不断拾起商品并且进行扫描，然后把商品放在购物车里的袋子里面。她在整个商场购物过程中一直在这么做，熟练得好像一辈子都在做这件事一样。可见，对她而言这不是什么新奇的事情。
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结账时，她不需要将购买的商品从购物袋里拿出来，使用扫描器就能快速结账（在系统内内置了多种安全分析措施）。
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苹果和安卓版的App在2012年上线，我们在购物过程中使用的是苹果版本。使用这种App能够轻松读取各种类型的产品，并且当扫描特定的商品时，我们能够及时接收到商家提供的优惠券。当在乳制品分区进行扫描时，我们能够收到适用于乳制品分区的优惠券。但是优惠券选择标准不只与所在方位有关，还与过去习惯的购物模式以及其他标准相关，所有的扫描产品种类都是这样。
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在农产品专区，消费者除了用App扫一下条码把东西顺手放入购物车里，还可以选择过秤。
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正当一批拖着购物车的购物者等着结账时，这个带着两个小孩的女人在完成了商品的扫描打包和支付以后离开了。
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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860967]
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邻近“飞速买”
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移动购物用户可以通过移动终端采购任何东西。有些客户在Stop & Shop扫描杂货，有些客户使用Scanbuy和SpyderLynk刷二维码，还有一些客户通过移动终端订购旅行服务。如果说与商品近在咫尺是邻近营销的一个因素，那么时间则是另外一个因素。顾客可能就在商品附近，这使得他们能够发挥移动影响力。在某个时间段购物者可能面临必须做出购物决策的压力，因此时间上的恰到好处很关键。航空旅行就是这样一个例子，比如当你出差时，航空公司可以通过移动影响力提供你出发时间前后的预订或折扣便利。另一个影响因素是，刺激消费者，比如提供具有吸引力的性价比高的旅游服务套餐——我们也许能够通过很低的折扣来实现这一点。
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捷蓝（JetBlue）航空公司的总部设在纽约，这家公司一直专注于观察客户的移动行为方式。它发现一些客户的行为方式和传统的互联网在线行为没有什么不同，而有一些客户的行为方式则大不相同。它还发现客户的登录终端是移动电话还是平板电脑会造成行为模式的不同。
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“我们发现，我们的客户十分频繁地使用平板电脑。”捷蓝航空公司主管客户关系营销的副总裁迈克尔·斯特莫（Michael Stromer）说，“据我们所知，捷蓝航空的客户使用苹果设备的比例相对于我们的竞争对手更高。这种现象可能是根据我们的客户群特征自然形成的，要知道，我们的客户集中于纽约和波士顿，因此这可能是地理属性发生的作用。我同样认为客户的人口属性自然造就了这种现象，也就是说我们对相对懂技术并且更加聪明的客户吸引力更大。我们发现客户非常频繁地使用iPad访问jetblue.com，而使用iPhone访问我们的移动网站的人数也相当多，并且安卓用户的渗透率在我们的客户群中不断提高，而这也是我们最近推出安卓版本的主要原因。”
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除了使用不同的设备访问捷蓝网站外，我们发现客户会根据旅行类型来选择不同的使用方法。斯特莫说：
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从购买行为来看，我们没有发现人们从什么时候开始因为移动影响力而改变了购物流程。我相信客户考虑为假期购买机票的时间上的习惯，并没有真正意义上发生改变。我们已经发现时间表有所变化，但是并不明显。商务旅客仍倾向于在最后一分钟进行预订，而为了休闲而旅游的旅客倾向于在几周前就进行预订。
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移动给我们提供的更加明显的机会是围绕没有严格计划的旅游而产生的。我们能够让那些不太关注电子邮箱内容的顾客看到内容。无论是通过移动终端的推送通知、短信还是其他移动终端产品设计的更有针对性的内容，我们可以利用顾客的偏好和行为方式，为他们提供更多具有竞争力的产品。这促使我们提高产品质量，并且通过双方之间的沟通提高及时性，这也在我们的团队中创造了更多的紧迫感。
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利用类似Twitter这样的社交工具，我们已经能够通过“Cheeps”这一订阅来源来创造更好的销售机会。“Cheeps”是一个与我们习惯的Twitter回复方式不同的订阅来源。我们使用这种方式是为了清理不良库存并开展其他生意。我们发现，这种购买行为明显与购买计划好的旅行服务不同。
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从本质上来说，人们真正想要的是“一键式”购物体验，或者至少是尽可能减少点击次数。我不认为已经有很多公司能够做到这点。然而，在移动购物体验变得更好的同时，公司也在不断优化客户体验。我相信这是PayPal能够获得成功的一个很重要的原因。
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消费者还可以使用手机进行购物前的信息收集工作。在上班的路上，我可以在路上使用手机来做那些平常在上班时没空去做的事情。我们都在努力尝试提高时间效率。简单地说这个过程就是在我上班的路上使用iPhone研究去哪里旅游，但是最终或者在周末通过平板电脑或笔记本预订机票。这种行为方式并不完全是一种新鲜事物，我认为人们早就已经开始使用移动终端来收集信息了，但是我相信随着移动终端使用体验的不断改善以及技术的不断发展，人们会更加乐意通过移动终端完成交易。客户向移动终端转换的比率在不断提高，在这一趋势中我们总结出这点。
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当到我们这里购买为期五天的宾馆、汽车和其他杂项全包的旅游度假套餐服务时，客户要做很多事。因此，客户通过移动终端完成这类交易的可能性要小得多。但他们可以点击链接联系客服代表，然后马上完成交易或者通过移动终端开始研究并在随后完成交易。因此我认为这与价格高低并不相关，而是与客户对购买过程的想法和通过渠道完成购买过程的复杂程度更加相关。你可能在购买电视机或者购买旅游度假套餐前做了大量的研究工作，但是相对于通过台式机购买这些产品，通过移动终端完成对相同产品的购买对你而言毫无问题，因为整个过程十分简单。
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我们在二月份重新推出了新版本的jetblue.com，当时的想法是建立一个针对平板设备进行专门优化的网站。如果你关注过我们网站的风格，那你会发现我们现在的网站风格比过去更加基于垂直体系。在为网站进行设计时，大多数公司都专注于将内容一屏显示提供给客户，但是对于平板电脑来说传统的显示方法已经改变。针对平板电脑优化我们的网站，并不排除会涉及平板电脑的专属应用。事实上，我们最近正推出一个名为“ThinkUP”的项目，这是一个能够收集顾客反馈意见的Facebook应用，它收集的是顾客提交的对我们平板电脑版本的喜好程度。顾客选举他们最喜爱的创意，然后我们可以将得票最高的创意带入市场。对于我们的产品开发过程来说，客户的声音非常重要。