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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 [:1703860967]
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邻近“飞速买”
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移动购物用户可以通过移动终端采购任何东西。有些客户在Stop & Shop扫描杂货，有些客户使用Scanbuy和SpyderLynk刷二维码，还有一些客户通过移动终端订购旅行服务。如果说与商品近在咫尺是邻近营销的一个因素，那么时间则是另外一个因素。顾客可能就在商品附近，这使得他们能够发挥移动影响力。在某个时间段购物者可能面临必须做出购物决策的压力，因此时间上的恰到好处很关键。航空旅行就是这样一个例子，比如当你出差时，航空公司可以通过移动影响力提供你出发时间前后的预订或折扣便利。另一个影响因素是，刺激消费者，比如提供具有吸引力的性价比高的旅游服务套餐——我们也许能够通过很低的折扣来实现这一点。
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捷蓝（JetBlue）航空公司的总部设在纽约，这家公司一直专注于观察客户的移动行为方式。它发现一些客户的行为方式和传统的互联网在线行为没有什么不同，而有一些客户的行为方式则大不相同。它还发现客户的登录终端是移动电话还是平板电脑会造成行为模式的不同。
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“我们发现，我们的客户十分频繁地使用平板电脑。”捷蓝航空公司主管客户关系营销的副总裁迈克尔·斯特莫（Michael Stromer）说，“据我们所知，捷蓝航空的客户使用苹果设备的比例相对于我们的竞争对手更高。这种现象可能是根据我们的客户群特征自然形成的，要知道，我们的客户集中于纽约和波士顿，因此这可能是地理属性发生的作用。我同样认为客户的人口属性自然造就了这种现象，也就是说我们对相对懂技术并且更加聪明的客户吸引力更大。我们发现客户非常频繁地使用iPad访问jetblue.com，而使用iPhone访问我们的移动网站的人数也相当多，并且安卓用户的渗透率在我们的客户群中不断提高，而这也是我们最近推出安卓版本的主要原因。”
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除了使用不同的设备访问捷蓝网站外，我们发现客户会根据旅行类型来选择不同的使用方法。斯特莫说：
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从购买行为来看，我们没有发现人们从什么时候开始因为移动影响力而改变了购物流程。我相信客户考虑为假期购买机票的时间上的习惯，并没有真正意义上发生改变。我们已经发现时间表有所变化，但是并不明显。商务旅客仍倾向于在最后一分钟进行预订，而为了休闲而旅游的旅客倾向于在几周前就进行预订。
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移动给我们提供的更加明显的机会是围绕没有严格计划的旅游而产生的。我们能够让那些不太关注电子邮箱内容的顾客看到内容。无论是通过移动终端的推送通知、短信还是其他移动终端产品设计的更有针对性的内容，我们可以利用顾客的偏好和行为方式，为他们提供更多具有竞争力的产品。这促使我们提高产品质量，并且通过双方之间的沟通提高及时性，这也在我们的团队中创造了更多的紧迫感。
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利用类似Twitter这样的社交工具，我们已经能够通过“Cheeps”这一订阅来源来创造更好的销售机会。“Cheeps”是一个与我们习惯的Twitter回复方式不同的订阅来源。我们使用这种方式是为了清理不良库存并开展其他生意。我们发现，这种购买行为明显与购买计划好的旅行服务不同。
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从本质上来说，人们真正想要的是“一键式”购物体验，或者至少是尽可能减少点击次数。我不认为已经有很多公司能够做到这点。然而，在移动购物体验变得更好的同时，公司也在不断优化客户体验。我相信这是PayPal能够获得成功的一个很重要的原因。
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消费者还可以使用手机进行购物前的信息收集工作。在上班的路上，我可以在路上使用手机来做那些平常在上班时没空去做的事情。我们都在努力尝试提高时间效率。简单地说这个过程就是在我上班的路上使用iPhone研究去哪里旅游，但是最终或者在周末通过平板电脑或笔记本预订机票。这种行为方式并不完全是一种新鲜事物，我认为人们早就已经开始使用移动终端来收集信息了，但是我相信随着移动终端使用体验的不断改善以及技术的不断发展，人们会更加乐意通过移动终端完成交易。客户向移动终端转换的比率在不断提高，在这一趋势中我们总结出这点。
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当到我们这里购买为期五天的宾馆、汽车和其他杂项全包的旅游度假套餐服务时，客户要做很多事。因此，客户通过移动终端完成这类交易的可能性要小得多。但他们可以点击链接联系客服代表，然后马上完成交易或者通过移动终端开始研究并在随后完成交易。因此我认为这与价格高低并不相关，而是与客户对购买过程的想法和通过渠道完成购买过程的复杂程度更加相关。你可能在购买电视机或者购买旅游度假套餐前做了大量的研究工作，但是相对于通过台式机购买这些产品，通过移动终端完成对相同产品的购买对你而言毫无问题，因为整个过程十分简单。
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我们在二月份重新推出了新版本的jetblue.com，当时的想法是建立一个针对平板设备进行专门优化的网站。如果你关注过我们网站的风格，那你会发现我们现在的网站风格比过去更加基于垂直体系。在为网站进行设计时，大多数公司都专注于将内容一屏显示提供给客户，但是对于平板电脑来说传统的显示方法已经改变。针对平板电脑优化我们的网站，并不排除会涉及平板电脑的专属应用。事实上，我们最近正推出一个名为“ThinkUP”的项目，这是一个能够收集顾客反馈意见的Facebook应用，它收集的是顾客提交的对我们平板电脑版本的喜好程度。顾客选举他们最喜爱的创意，然后我们可以将得票最高的创意带入市场。对于我们的产品开发过程来说，客户的声音非常重要。
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随着手机和平板电脑的不断发展，记住这类设备的独特优势是十分重要的。位置服务、触摸屏、转换内容的能力、语音命令只是这些优势的几个方面，不断完善我们的产品以更好地利用这些优势才是优化客户体验的关键。我们正在积极设计这些类型的产品。我们最初的努力方向是，推动移动应用产品在市场中取得稳定地位，而现在我们正在推动更加深入的创新。移动就是如此保留下来的，所以对于捷蓝航空公司来说，它意味着我们需要确保把具有才能、能够帮助我们保持创新的人才放在合适的位置。
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很明显，采购行为的规模和价格是影响营销人员发挥移动影响力的重要因素。对于这家杂货店来说，这种效应仅仅是为了促进销售而推出的优惠券或者为试用新产品而推出的激励措施。对于那些零售商里的大佬来说，它可能意味着在大众商品上与实力最接近的竞争对手的价格一较高下。而对于航空公司来说，这可能意味着为客户提供工具，以帮助客户做出长期旅行的决定，或者为客户提供性价比高的产品，否则飞机会面临座位空置的风险。
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邻近营销的艺术就是，在顾客观察、感觉和触摸产品时，与顾客互动并深入参与到顾客的购买过程中。有时候，顾客可能会在通过移动终端比价后决定前往其他地方购物。有时候，他们会获得额外的信息或在扫描条码后发挥移动影响力。扫描后，他们可能会受到特定商品甚至是商品系列推出的优惠券的激励。在移动购物生命周期中，决策阶段是营销人员影响搜寻者和巡洋舰用户的最后一个阶段。之后，他们会在实际的交易过程中达成交易，而我们将在下一个章节讨论这个问题。
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人事系统VS技术系统
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随着越来越多的客户在移动购物生命周期的决策阶段扫描和查看产品价格，销售 人员需要加强学习从而与更加精明的购物者进行互动。技术可以起到一定的作用，但在很多情况下，最终成交取决于购物者和最终结账的人。要发挥移动技术的作用最终还得取决于人与人之间的交易过程。
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与移动技术和人相关的一个例子可能会说明这一点。史泰博是一家著名的办公用品零售商，它已经在移动价格匹配上做得十分纯熟，结账人员知道他们应该在顾客的屏幕上寻找什么信息——这点我们将在下一章详细讲述。然而，在任何商店里，当多个元素被混合入店内扫描、价格匹配和客户服务时，情况就变得相当复杂。
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举个例子来说，在惠普与史泰博一起举办的促销活动中，顾客每购买两件商品就能够收获一个免费的墨盒，在邮件中这个活动被命名为“买二送一”。史泰博还在客户购买价值超过100美元的任何品牌墨盒时，用价值20美元的优惠券来做促销。
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我选择了两套不同的墨盒（每套有两个），其中一套每个墨盒价值39美元，而另一套每个价值28美元，这就超过了100美元的门槛。到目前为止，一切都没有问题。在结账前，我使用ShopSavvy来扫描这个墨盒的价格，并且发现每个墨盒在另一家商店要便宜好几美元。那家商店是一个在线商城，虽然它也有实体店。一般的主流零售商将会和实体店的竞争对手比价，而移动扫描使得这个价格发现过程变得瞬息万变。
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许多零售商在下一阶段要面临的挑战是，整合多种奖励回馈、流程和产品跟踪系统。销售点系统可能会有预订好的规则，但这些规则可能不对所有的移动终端外部因素进行解释。在史泰博，结账技术能够包含价格折扣或“买三送一”等两种优惠，但是这两种优惠不能同时出现。
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然而，精美的广告上写着“不提供任何其他的优惠”，所以我们提出了一个观点，价格匹配不是另一项优惠，只是不同的价格而已。店长和销售助理研究了半天才弄清楚该如何处理好两个折扣的关系。但是当输入我的优惠券时，整个交易又回到了最初的价格，并且他们不得不从头开始。
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史泰博公司不断改进，最终弄清了如何提供各种类型的折扣，包括与惠普合作提供的优惠。人事系统使得它能够起作用，并充分利用客户的优势。
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