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决胜移动终端：移动互联时代影响消费者决策的6大关键 确保移动购物用户的连接
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在移动购物生命周期中，销售的过程并没有因为顾客完成购物而结束。刚买到心仪商品的顾客会在移动终端登录社交网络分享他们收获的新战利品以及他们的购物体验等相关信息，无论好坏一一道来。分享信息的方式包括在购买商品后发送一条短信，使用移动电话拍照并发布在Facebook上，等等。这意味着每次购物体验都有可能马上成为全球范围内的实时新闻直播。
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商家，特别是那些出售大件商品的商家，需要与买家保持联系，以确保产品的使用体验能够符合他们在购物周期的早期阶段在买家心中创造的期望值。在交易完成后商家与买家保持联系的方式有很多。其中一种是将完成购物视为移动购物生命周期的一个部分，这能确保顾客在售后阶段感到满意，并有可能使他们成为忠实顾客。这也是销售者需要介入移动购物周期的多个阶段的另一个原因。
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售后阶段能够带来的另一个潜在收益就是新客户的购买需求。一个满意的客户很容易会在他们的朋友圈里进行分享。他们可能会编辑并发送照片、手机视频，并且通过社交媒体分享这些内容。移动影响力的领导者大都通过多种方式给这些活动授权，包括在App和手机网站中设置共享功能和经常采取一些激励措施，比如消费者分享给其他人那他可能在未来购物过程中得到折扣。就像在前面的章节讨论的一样，使用短信可以有效地分享内容，而彩信能够给同样的内容增加丰富的图像和视频信息。
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彩信营销的诱惑力
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移动视频发展得越来越好，功能更加强大的智能手机和平板电脑促进了这种增长势头，而数据流量使用量增长的很大一部分归功于移动视频的迅速发展。根据思科视觉化网络指数关于全球移动数据流量的预测报告，截止到2016年，移动视频流量将占到所有移动终端数据流量的71%。这个流量相当于330亿张DVD，4.3万亿MP3文件，或者813万亿条短信息所占用的数据流量。运行于更加快速的网络中的更强大的移动终端不断地访问更多的视频资源，从而促进了视频数据流量的增长。很多研究结果表明，消费者喜欢在移动终端上观看视频。你可能在你的移动电话上看过电影花絮或者看过你朋友发送过来的视频。如果你曾经看过你选择的最喜欢的品牌发送过来的视频，那么这些信息很有可能是通过一种你从未听说过的名为Mogreet的技术发送过来的。
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Mogreet是另一个移动影响力的推动者，并且是在彩信营销方面处于领先位置的探索者。它在2006年于加利福尼亚州威尼斯市成立，其创始人是詹姆斯·西特伦（James Citrons）。这家公司几乎花费了全部精力以使各种品牌能够通过彩信将移动视频发送到他们客户的移动电话上。Mogreet自称是第一家能够发送彩信视频到消费者手机上的公司，无论消费者使用的是哪家无线运营商服务。经过几年发展，Mogreet已经成为行业中最大的彩信平台。
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像很多其他的移动影响力的推动者一样，由于Mogreet隐藏于“幕后”，所以它并没有成为一个家喻户晓的名字。一长串知名品牌都在使用这个平台，比如沃尔玛、科尔士超市、耐克、特纳、布鲁明戴尔、福克斯、ABC，当然还有很多其他的品牌。
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与我们在前面讨论过的文字短信息不同，彩信内容（多媒体信息服务）能够包含图片、声音、视频和几乎没有限量的文字信息，并且这种信息服务能够在各种类型的手机上查看，包括功能手机和智能手机等。彩信在移动购物生命周期的整个阶段占有一席之地，并且如果能够在售后阶段之前的多个时间段使用彩信，那就能够有效提高客户的品牌参与度。
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Charlotte Russe是使用Mogreet彩信服务平台的公司之一，它是一家以购物为主的专业零售商。这家公司希望加强与客户的互动，并且成为16到26岁年龄段女性的首选品牌。它通过研究发现，这个特定年龄段的客户群通过社交媒体和移动终端与她们最喜爱的零售商进行互动。鉴于Facebook上拥有超过50万粉丝，Charlotte Russe决定深挖移动领域的潜力。
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就像很多零售商在预购阶段的情况一样，Charlotte Russe的第一步是获取初始客户信息。“我们的零售商客户基本上在它们的顾客登录网站时就获取客户的手机号码。”Mogreet的创始人兼首席执行官詹姆斯·西特伦（James Citron）说，“举个例子来说，Charlotte Russe为了激励客户加入他们的移动俱乐部，会立即给新加入进来的客户回馈一张10%的折扣优惠券，通过这个该公司达成了目标。通过提供令人信服的激励措施，他们的客户会更加乐意提供电话号码，因此这些零售商能够推送有针对性的内容给这类客户。”
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Charlotte Russe利用一个移动网络视频彩信活动在过去的三天内启动了一个“神秘约会”的竞赛活动。购物者可以通过给一个短代码发送特定关键词（MATCH）参加活动，并且可以在三个预先规定的选项中选择他们心仪的神秘日期。对于那些选择加入进来的客户，公司会通过视频彩信送给他们一份礼物。作为刺激购物者参加竞赛的激励措施，移动优惠券会从客户赢得“神秘约会”的那一天起通过视频彩信开始发送。为了促进活动开展，并吸引更多愿意参加的购物者，Charlotte Russe 通过在遍布全美国的500个分店的结账终端处放置标语等多种措施推动这个项目开展。作为移动影响力中的关键要素，员工同样有任务鼓励购物者参加活动。这家公司还通过鼓励它的Facebook粉丝去商店见一见他们的神秘约会对象，来充分发挥它这方面的社交媒体作用。在Charlotte Russe的神秘约会活动中，在一个周末的时间这家公司的移动数据库的增长率达到了33%，并且参与率高于过去利用短信开展相同项目的300%。
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“只在现场提供的优惠项目执行起来比较容易，而且还可以利用很多零售商拥有的顾客在店内留下的有重要意义的数据。”西特伦说。在店的各种行为能够让零售商获得顾客的信息或者发送相关内容（比如，类似优惠券这样的激励措施，或一个有关为什么这件产品是火爆新品的视频，等等）以提高顾客当时购买产品的可能性。
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“Charlotte Russe采取各种各样的促销方式。其中最常用的是在现场发起快速有奖促销项目，这种项目会说‘如果你来到商店并且购买特定商品，那三种奖品任选其一’。而提供的奖品都让人吃惊：珠宝、一双看起来很酷的袜子、一件T恤。顾客会喜欢这些奖品，他们认为这些奖品十分有价值并且非常有吸引力。每个人都希望得到一些免费的东西，并且如果只能在店内兑换免费商品，顾客将转而买些其他商品，从而推高平均的销售额。”
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万斯是在推动客户购买、让客户加入他们的移动数据库方面有着惊人的表现。他们在网站主页上询问购物者在不同运动项目上的兴趣作为附加的问题（比如冲浪、滑雪、自行车越野等），并且创造客户的移动档案，从而推送和客户高度相关并且有吸引力的内容给客户，以使特定商品的认知度和销售额得到提升。彩信是能与移动购物用户互动的非常独特的一种载体，因为顾客能够在店或者之后在百忙之中抽出时间通过彩信观看一则短视频。“你可以用视频来说个故事从而提高顾客考虑购买商品的可能性。”西特伦说，“我们的基本前提是，虽然140个字符对于发送信息来说足够有效率，但是视频能够提供更好的客户体验和沟通体验，它在提高忠诚度和促进销售等方面能将效果提升3到5倍。我们的独特之处是，我们能够帮助各种品牌利用视频的力量在整个购买周期吸引顾客。”这家公司表示，他们的业务增长率在一年内提高了400%，在这段期间，通过系统发送给顾客的彩信达到了数亿条。Mogreet计划能在一年内发送10亿条彩信。”
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不断增加的流量
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和短信一样，彩信能够帮助提高流量和获得实际效益。举个例子来说，Charlotte Russe发现彩信比电子邮件更能提高店内的人流量。“那是手机信息能够带来的一个非常特别并且明显的收获。”西特伦说，“当给顾客发送电子邮件时提到‘这件新T恤仅限线上购买或者当日在店购买才能够享受10%的折扣’时，营销工作人员希望顾客点击并且在线购买这件商品。但是，多个研究表明品牌发送的邮件常常会被过滤到垃圾邮件箱中，而且接收者经过很长时间才会打开邮件。当顾客接收到相同内容的文字短信时，他可以很轻松阅览短信并且得到关键信息。顾客收到信息可能会说：‘OK，这就是离我最近的Charlotte Russe 商店，我会到那里买点东西。’同时，由于移动终端与所处方位高度相关，因此这能够激发顾客前往实体店购物的积极性，而这也正是大部分零售商的首要目标。”
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彩信同样能够被用来与在店的顾客互动。“最简单的接触到在店购物的顾客的方法是，掌握顾客在商店内所在的具体位置。徘徊在商场走道的顾客面对形形色色的商品，通常分不清每件商品的区别。”西特伦说，“聪明的营销工作者给顾客提供了能够帮助他们做出正确决定的丰富信息。虽然像优惠券这样的激励措施能够促使顾客马上采取行动，但顾客指出他们经常使用视频来展示产品特色和优异之处以辅助购物。如果顾客正在购物，这时候最该做的事情就是给他们发送一段短视频突出产品的特色。家得宝利用他们商店专用的QR码在这方面有非常突出的表现——家得宝产品上都附有QR码，顾客可以通过扫描条码接收一段包含重要信息的视频，这段视频能够充分展示为什么应该买这件商品。”
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对于像百思买这样的拥有类似各种平板电视这样的大量优质产品的商场来说，精明的品牌商和制造商都在包装上附上了短码和关键字，从而方便顾客通过他们的移动终端接收到视频，而视频的内容正是顾客为什么应该购买这件商品。Mogreet举办的另一个有趣的活动是通过和制造玩具的公司Melissa & Doug合作完成的。“他们有热门商品，那就是给小朋友用的儿童旅行箱。”西特伦说，“这是小朋友非常欢迎的一种行李箱，因为它能够让小朋友收拾好出游需要的用品，并且在与父母亲共同出游时能够骑在这件行李箱上。”展示产品的作用同样会引起顾客对产品的兴趣。Mogreet的客户Melissa & Doug将之付诸实践，输入一个代码或者扫描QR码，就能明白为什么你的孩子需要买一个儿童旅行箱。只要用户输入代码，他们就能接收到一段十分精彩的视频，其中会显示出孩子们快乐地骑着这件销往全美各地的儿童旅行箱场景。
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“布鲁明戴尔是另一个充分利用这种营销策略的品牌。你在布鲁明戴尔可能会发现一件十分感兴趣的产品，比如汤米·希尔费格刚出品的新款衣服。你可能会在衣服上发现一条突出显示的文字条码。当走进这家商店时，布鲁明戴尔的销售员会积极说服购物者输入或者扫描QR码去发现更多有关某件商品的信息。布鲁明戴尔同样通过顾客的婚礼注册目录来完成这项工作。你在邮箱中会收到包括QR码和彩信码的目录，并可以通过代码得到更多有关产品的信息。它能够给项目注入活力并且将印刷广告变为直接销售产品的工具。在这些案例中，根据受众的不同，通过文字代码的彩信营销项目获得的参与率要比通过QR码获得的参与率高出2到5倍。一个年轻的受众——正在读高中或者读大学的人，如果说曾经有过这类经历的话，那也就是偶尔扫描过QR码。20多岁到30岁出头的人是QR码的忠实用户，而超过30岁的用户从未使用QR码，特别是这个年龄段的女性。他们都使用短信。妈妈一代用智能手机和短信作为她与家庭沟通的主要方式。现实就是这样。”
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至关重要的电话号码
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获得电话号码很明显是彩信营销工作的重要组成部分，特别是当它与购物周期有着密切联系的时候。商家可以在顾客闲逛、结账时获得他们的号码。
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“完成购买的地点是零售商获取顾客的移动电话号码的主要场所，”西特伦说，“那是顾客最有可能拿出他们的手机将个人资料加入数据库，以得到一次性优惠的头号场所。史蒂夫·马登就是这么做的，而Charlotte Russe推进了他们的移动战略，无论是通过数据库、抽奖还是在购买点的竞赛。通常在登记处会有些标记。在你排队的时候，为什么不加入手机俱乐部并且获得10%的折扣呢？客户数据就相当于货币，因为它是品牌能否给用户提供价值的关键。另一个促进人们提交个人信息充实数据库的因素就是给那些在购买商品时愿意加入俱乐部的人一件免费的小礼品。它之所以能够起作用是因为，商家提供的东西对于顾客而言是有价值的。”
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另一个能够获取移动电话号码的机会是在收银台特定的支付终端那里。当顾客用信用卡付款签名的时候，会在键盘上输入移动电话号码并且选择支付方式，这就是开始行动的好时机。应该要说明不管通过彩信营销还是短信营销，营销者和品牌在选择发送信息进行营销时需要遵循相关规定。
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