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反直觉询问：引爆线上销量的询问式营销技巧 第9章 创业之初的探索
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有时，伟大的事物往往诞生于那些最出乎意料，看似最不可能的地方。
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用这句话描述我开展的第一项业务简直再合适不过了，这项业务是我反直觉询问法则方法论诞生的基石。
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这个看似最不可能的地方是哪里呢？在一个规模小但却在不断发展成长的手工艺品网站，名叫Esty。
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Esty.com是一个买卖手工制品的网站。在互联网出现前，手工艺人一般在集市上买卖自己的制成品。Esty创办于2005年，定位为全球性的线上手工市集，为卖家提供线上店面，从而收取小额中介费用。卖家可以在自己的店面展示，销售自己的商品（这些店面一年可以创造超过10亿美元的营业额）。
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我和我太太那时还在亚洲，我太太泰琳对手工艺品非常感兴趣，非常喜欢这个网站。Esty主要吸引女性受众，其发展速度和浏览量增速都是惊人的。Esty的卖家既有手工艺品爱好者，也有职业艺术家，而且他们中大部分都是20～30岁，受过大学教育的女性。
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当时，网站上最受欢迎的商品之一就是用拼字游戏[1]的拼字卡做成的首饰，很多卖家都提供这种商品。在Esty.com上，你可以查看每个个人卖家的销售记录，把记录按时间排序，然后看看他们每天各个产品的销量情况。我们可以看出这种拼字卡首饰市场有很大的盈利潜力。
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但是，一旦涉及商品制造就有点麻烦，我们一般不愿意自己动手去制造首饰。但我们靠雇佣中国工人解决了制造问题。网上有那么一两个卖家不走寻常路，他们不仅卖首饰，也出售教你如何DIY首饰的教程。
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尽管这种教程日销量还不错，但它的内容却让人不敢恭维。我们之所以知道这一点，是因为我们亲自尝试着按这种教程去制作首饰。可惜的是，教程存在好些缺陷。它不仅没有解答我们的问题，反而让我们对制作过程产生了更多的疑问。最终，我们还是通过自己的努力做出了首饰。我们历经多次失败，不停地进行尝试，才把教程中遗漏的部分搞清楚，拼凑完整。
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所以我们想，不如我们自己来做一个更好的教程吧。我们后来决定，我们要做一版市面上最完善的自制拼字卡首饰教程！
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我们的早期教程并不令人满意。最初，产品发布无人问津，因为我们没有任何销售记录，也没有任何评论。人们不了解我们，也不敢相信我们。所以，为了刺激销售，我们得来点狠的。我们给出很大的折扣，也在网络论坛里直接跟顾客沟通。最后，终于迎来了初始顾客。我们完成了前几笔至关重要的交易后，得到了很多热情的评论。而且我们最终搞清楚了在Esty上卖东西的全部流程，找到了销售的窍门。在这之后，网店的销售终于步入正轨。
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但是问题出现了，我们陆续收到了买家们的各种提问。
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在DIY珠宝的过程中，大家总是不约而同地遇到一大把问题。
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比如，有人会向我们反馈“教程很棒，但是我用的纸不吸墨，该怎么办呢？”或者“对相片纸的处理跟多孔手工纸有什么不同？”，还有“我不想用拼字卡，想用马赛克玻璃，该怎么操作？”
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我意识到，我们跟每一个提供拼字卡首饰的卖家一样，想当然地把市场看作一个同质化群体。但实际上，有三种明显的用户群体：
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1．想用手工纸做拼字卡首饰的人。
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2．想用拼字卡做相片首饰的人。
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3．想用相似但又略有不同的方法做马赛克玻璃首饰的人。
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以上所有分组都需要对主体工序进行细微但非常重要的调整，我们发现这种“一刀切”的教程不能使以上任意一组的需求得到百分之百的满足。
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所以我们反思，如果为三种不同的用户提供服务，就他们各自的需求分别做出相应的教程，然后单独出售，或者为想要学习所有三种方法的买家提供有折扣的套装，会怎样呢？
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这就是我们发现宝藏的机会。在提供了为三个主要的细分市场量身定制的多样化产品后，我们几乎在一夜之间成为这个行业的头号选手。由于捕捉了这个不易察觉的隐藏商机，我们网站和Esty网店从每月勉强有500美元入账，增长到月营业额超过1万美元。此外，由于我们的教程更有针对性，更直接地解答了大家在制作过程中碰到的具体问题，由此掌握了制定高价的主动权。竞争对手做出的普通一刀切教程平均售价仅为9美元，而我们的定制版教程每种单个售价17美元，三种指南套装售价33美元。
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而最令我们开心的是，我们的顾客对我们的产品赞不绝口！
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这就是我们顿悟的点：当注意力集中在正确的点上时，我们不仅可以识别出市场中存在的亚细分，而且可以判断出哪一个才是值得关注的焦点。当你做到了以上两点，就可以决定销售怎样的产品，也能针对不同细分市场的需求，选择定制不同的营销宣传语。当时我还没发觉这一点，但是回望过去，这就是反直觉询问法则的萌芽之时。
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真正重视市场需求之后，我的思维方式开始发生转变，开始意识到几个关键思想的融合会带来多大的生产力。我不再将困扰我的几个不同问题分开思考，而是开始将它们融合。问卷调查是深奥复杂的，我们用这种以数据为基础的模型来获取顾客的反馈。当我把它与老式的街头销售模式结合在一起时，它们才开始真正发挥各自的长处。
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