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揭秘跨境电商 [:1703901942]
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揭秘跨境电商 2 上市了，又一家上市了
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揭秘跨境电商 [:1703901943]
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2.1 DX：神龙见尾不见首
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在外贸电商领域，潜伏着这样一条“见尾不见首”的“神龙”：19岁从eBay起家，23岁上线了B2C独立网站DealExtreme.com，27岁成功让自己的公司上市，此后便不再参与公司经营管理活动……
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这条“神龙”名叫陈灵健，1983年出生于香港，曾就读于加拿大Simon Fraser Unversity，并获得工商管理学士学位。他创立的外贸B2C网站DX用四年左右的时间便达到两亿美元的销售额，而且有几千万美元的赢利。对此，坊间还有这么一段有趣的故事：
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几乎人人都知道，中国做垂直电商的，几乎没有一家赢利。著名天使投资人薛蛮子就曾放言：“如果现在谁能给我找出一家赚钱的电子商务B2C公司，我就叫他爷爷！”于是，DX的高层便想办法找到了薛蛮子，并陪同他参观了DX。据说薛蛮子一边参观，一边不停地说：“我真是在看电子商务B2C的爷爷啊……”
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可见，与当当、凡客等垂直电商比较，当时的DX可谓独树一帜。2009年，薛蛮子联合IDG一起投资了DX，并在次年4月份辅佐其在香港借壳上市。从2006年成立到2010年上市，DX仅用了四年的时间，同样是定位于B2C电商的当当网则花了十年。可见这条神龙真的不是徒有虚名，那它的“神”到底体现在哪里呢？
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第一，营销很“神”。花钱购买流量的事，谁都会做，但真正高明的营销是不花钱或者花费很少的钱来获取流量。陈灵健在推广时积极活跃在各大论坛，把“论坛营销”做到了极致。通过和论坛合作，用一种间接的手段曝光自身网站的产品信息、打折优惠信息，不仅不会招来消费者对广告的反感，反而让消费者觉得“DX满足了我对廉价电子产品的需求”。此外，论坛一般都有一个主题，聚集的都是某个领域里面的发烧友或对此感兴趣的人，因此论坛营销有很强的“精准性”，极大地提升了网站的点击率和订单的转化率。为了不被各大论坛绑架，DX还自己独立运营着一个论坛（http://club.dx.com/forums/），上面活跃着大批早年追随Sonny.Chen（陈灵健英文名）的买家。虽然这个论坛由DX运营，但所有版主都是消费者，而且DX不允许员工删除论坛上的任何一句评论。这种富有互联网自由精神的论坛赢得了老外的认可：他们积极讨论电子产品、游戏等宅男们热衷的话题，对DX的产品服务或赞美或“吐槽”……良好的口碑使得DX论坛持续不断地吸引了越来越多的新客户，而这一切，几乎不产生任何营销费用。后期，DX也开展了社交网络等其他营销手段。但总体来看，DX把整体营销费用控制在营收的2%左右，而同期（2012年）兰亭集势的营销费用则占比26.7%，营销能力高下立判。如此“神”的营销，让其他B2C大佬艳羡不已。
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第二，供应链管理很“神”。2002年刚开始做外贸电商的时候，陈灵健神奇地把国际物流费用做到很低很低，低得几乎可以忽略不计，而其他卖家则常常为几十上百美元的运费苦恼不已。原来，陈灵健使用的是“航邮小包”，一种以重量计价的国际快递，其他卖家使用的是UPS、DHL等商业快递。当然，现在“航邮小包”已经是业内常识了，但在十几年前，能够率先想到使用这种运输方式的绝对是“神人”。陈灵健在供应链管理方面的“神”还体现在仓储方面。西丽是深圳西边的一个小镇，离深圳市区有近30公里。随着创维、爱普生等大型企业的落户，这里已经成为了一片喧嚣的工业园区，地价当然也不菲。然而，在陈灵健刚到这里的时候，西丽是一个安静的小地方，拥有大量廉价的仓库用地。陈灵健马上在此建了四千平方米的仓库，并把人工成本压到最低。2007年的时候，DX的仓库管理员一个月的薪水才1000多元。更神奇的是，陈灵健通过一个Excel表格就可以管控整个供应链，包括其中涉及的信息流、资金流等。当然，这些仅仅是DX创立初期的情况。上市后的DX在供应链管理方面同样出色，其3C类产品的采购成本比同行要低20%。这主要归因于DX的规模化采购，上量之后能够直接向主要供应商订货。根据其2013年年报，前五大供应商的发货量占据DX全年采购量的82%，第一大供应商的发货量占据DX全年采购量的38%。在“小批量多频次”采购的外贸电商中能把供应商集中度做到如此之高，足以见得DX在供应链管理方面的“神奇”。此外，DX还积极引入“无库存实时采购”，把采购和库存都外包给专业的第三方，使得整个供应链变得更加高效。可见，不管是在陈灵健个人管理时代，还是上市后规模化管理时代，DX的供应链管理都做得“出神入化”，令同行难以望其项背。
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营销，是外部管理范畴，强调的是与（潜在）消费者的沟通；供应链，是内部管理范畴，侧重的是内部流程的优化。陈灵健就是把这一内一外做到了极致，才让DX取得了如此迅猛的发展。然而，这条“神龙”也是一位“怪杰”：高傲、独裁，不怎么笑也不怎么说话，极少跟合作伙伴打交道，从不参加业界聚会，也不见媒体。这种风格领导下的企业，缺少人文关怀，使得企业员工忠诚度低、流动性大。在DX日益壮大后，陈灵健的这种管理风格严重影响到公司未来的发展。2009年，这位才26岁的年轻人决定引进风投，通过风投推动上市，从而实现公司的现代化管理。
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在2010年上市之后，陈灵健几乎淡出了公司管理。根据公开资料显示，其仅仅在2011年1月至2012年2月担任公司的非执行董事。在股权方面，陈灵健也逐步退出。从以下DX的股权结构（截至2013年6月30日）来看，孟虎间接持有20.62%的股权，是第一大股东，黄少康紧随其后，陈灵健排第三。
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现在的DX处于孟虎掌舵中。从其履历（见下页）可以看出，孟虎在金融业及一些新兴行业积累了丰富的业务经验和管理经验。然而，在加入DX之前，这位清华北大毕业的高材生并没有接触过跨境电商。当然，这并不重要。对于规模化后的DX来说，需要的不是业务能手，而是管理高手。在这方面，孟虎比陈灵健要老练得多了。
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在孟虎的掌舵下，DX在不断地进行尝试和创新。在品类拓展方面，DX曾与凡客合作，引进男装品类，后面还推出了DX Mall[1]，售卖婚纱礼服等产品。在细分市场方面，DX已经拥有折扣品、成人用品、美容产品[2]等垂直B2C网站。在商业模式方面，DX推出了闪购、团购业务，甚至上线了“DX Deal”子频道，使团购成为网站的常规业务。在产业链延伸方面，DX于2011年收购了madeinchina.com，进军B2B小额外贸批发市场。在品牌建设方面，DX在2013年推出了自有品牌DXman，涵盖服饰及3C类产品。在物流配送方面，DX通过与当地物流商合作，开通了欧洲直送业务（EU Direct）和澳大利亚直送业务（AU Direct），从而提升消费者购物体验。在这一系列的尝试和创新中，也许有些项目未必成功，但这些都是DX不断发展的引擎。
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神龙见尾不见首。我们只看到DX这条在外贸电商领域中游弋的大鳄，却从来就没看见过其创始人陈灵健的真面目。没有陈灵健，DX照样破浪前行。只不过，行进的背后，总是难免让人想起那个“神龙怪杰”的故事。
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揭秘跨境电商 2.2 兰亭集势：“四人帮”打造的豪华战舰
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2007年9月，这样的一艘豪华战舰驶入了跨境电商的海洋：负责战略和融资的是原谷歌中国首席战略官郭去疾，负责营销的是原博客中国网副总裁文心，前卓越网副总裁刘俊负责运营，曾作为当当网和卓越网供应商的张良负责采购。这样的“四人帮”组合在草根居多的外贸电商行业中，显得尤为出众。确实不负众望，2013年6月6日，郭去疾敲响了纽交所的钟声，成为登陆美国证券交易所的跨境电商第一人。
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作为这艘豪华战舰的掌舵人，郭去疾拥有非常耀眼的人生履历：毕业于颇具传奇色彩的中科大少年班，之后留学于全美十所最大的州立大学之一的芝加哥伊利诺大学，期间还在微软研究院学习，硕士毕业后成了微软西雅图总部的程序员；2004年跟着亚马逊到中国收购卓越，是该团队中唯一的中国人；2005年加入谷歌，是谷歌中国四大创始人之一，后担任谷歌中国首席战略官；此外，他还拥有斯坦福大学MBA学位。这个稍显矮胖的四川人虽是工科毕业，但却能说善辩，一直是中国IT精英圈中交口称赞的神童和雄辩家。他的这种雄辩源于其对数据的极度偏好：如果你问他兰亭集势口碑如何，他会叫你上谷歌看有多少人主动搜Lightinthebox；如果你问他兰亭集势给客户定制的婚纱究竟合不合身，他会叫你去查下退货率。对于这样的一位数据狂人，我们或许也应该用数据来看看他创立的公司：
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上面是兰亭集势从创立到现在的净营收。刚创立的第一年，收入就达到了626万美元。5年之后，也就是2013年，这个数字飙升到2.92亿美元，翻了46.7倍，年均增长率达到914%。
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豪华战舰的横空出世果然气势非凡，难怪在2013年6月上市的时候，兰亭集势的股票受到热捧，股价一路上扬，仅仅两个月便从开盘时的每股9.5美元蹿升至最高23.38美元。尽管兰亭集势从成立到现在年年亏损，但资本市场的投资者似乎对这位谷歌神童颇具信心。