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揭秘跨境电商 [:1703901944]
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揭秘跨境电商 2.2 兰亭集势：“四人帮”打造的豪华战舰
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2007年9月，这样的一艘豪华战舰驶入了跨境电商的海洋：负责战略和融资的是原谷歌中国首席战略官郭去疾，负责营销的是原博客中国网副总裁文心，前卓越网副总裁刘俊负责运营，曾作为当当网和卓越网供应商的张良负责采购。这样的“四人帮”组合在草根居多的外贸电商行业中，显得尤为出众。确实不负众望，2013年6月6日，郭去疾敲响了纽交所的钟声，成为登陆美国证券交易所的跨境电商第一人。
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作为这艘豪华战舰的掌舵人，郭去疾拥有非常耀眼的人生履历：毕业于颇具传奇色彩的中科大少年班，之后留学于全美十所最大的州立大学之一的芝加哥伊利诺大学，期间还在微软研究院学习，硕士毕业后成了微软西雅图总部的程序员；2004年跟着亚马逊到中国收购卓越，是该团队中唯一的中国人；2005年加入谷歌，是谷歌中国四大创始人之一，后担任谷歌中国首席战略官；此外，他还拥有斯坦福大学MBA学位。这个稍显矮胖的四川人虽是工科毕业，但却能说善辩，一直是中国IT精英圈中交口称赞的神童和雄辩家。他的这种雄辩源于其对数据的极度偏好：如果你问他兰亭集势口碑如何，他会叫你上谷歌看有多少人主动搜Lightinthebox；如果你问他兰亭集势给客户定制的婚纱究竟合不合身，他会叫你去查下退货率。对于这样的一位数据狂人，我们或许也应该用数据来看看他创立的公司：
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上面是兰亭集势从创立到现在的净营收。刚创立的第一年，收入就达到了626万美元。5年之后，也就是2013年，这个数字飙升到2.92亿美元，翻了46.7倍，年均增长率达到914%。
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豪华战舰的横空出世果然气势非凡，难怪在2013年6月上市的时候，兰亭集势的股票受到热捧，股价一路上扬，仅仅两个月便从开盘时的每股9.5美元蹿升至最高23.38美元。尽管兰亭集势从成立到现在年年亏损，但资本市场的投资者似乎对这位谷歌神童颇具信心。
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然而，资本市场犹如过山车，有起有伏。2013年8月，兰亭集势发布了上市后的首份季报：季度收入达7220万美元，增长52.6%；毛利率为46%，上升了430个基点；净利润40万美元，而2012年同期为140万美元亏损；服务客户同比剧增140%至120万名。如此漂亮的数据却遭到华尔街分析师们的口诛笔伐：第一季度营收增长100%，到了第二季度变成了52.6%，而且预计第三季度会下跌到35%，这样的一支增长放缓的股票不值得投资！更为严重的是，季报的发布还引发了一场信任危机。在IPO路演期间，兰亭集势向投资者承诺的年度营收目标为64%。如此算来，除非兰亭集势第四季度营收同比增长率达到90%，否则该公司将无法实现今年的营收目标[3]。中概股在美国证券市场的名声本来就不好，兰亭集势的这场信任危机勾起了投资者对中概股造假事件的回忆。随之而来的是美国律师们的“添油加醋”：2013年8月28日，美国三家律师事务所正式宣布对兰亭集势发起集体诉讼，指控其“发布一系列存在实质性错误与误导信息的声明，渲染公司财务业绩表现与前景”。原因很简单，兰亭集势在6月6日上市时，对第二季度的营业情况非常清楚了，却没有发布任何警告性信息。根据《美国证券交易法》，这很可能属于欺诈行为。
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善变的资本市场投资者从来不会对任何一支股票“忠诚”，兰亭集势的股价应声而下。我们用数据说话：季报亮相当日股价下跌39.34%，在此后数日持续下跌，此前10亿美元市值蒸发了一半。
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这个时候，人们开始关注兰亭集势的隐患：中国劳动力成本上涨、人民币升值，将削弱兰亭集势的成本优势；相对于亚马逊等本土电商，兰亭集势品牌认知度低；兰亭集势销售的大都是中性产品，产品线以婚纱类为主，回头客比重不到25%[4]；上游供应商网络复杂，集中度低，70%的产品来自2300多家供应商[5]；物流费用和营销费用居高不下，2012年实际物流费用率达25.4%，实际市场推广费用率达26.7%[6]。
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这些隐患在兰亭集势的一份份季报中展露无遗：2013年11月20日，兰亭公布了第三季度财报，当日股价暴跌23.35%；2014年2月26日，兰亭公布了第四季度财报及年报，当日股价暴跌12.55%。
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对数据特别敏感的郭去疾选择了回避资本市场的数据，转而专注公司运作。郭去疾从不认为兰亭集势是一家外贸B2C公司，他有更伟大的梦想：世界为世界制造，世界在世界购买。他要把兰亭打造成一家全球化的电商平台，甚至电子商务和零售业也无法囊括兰亭未来的可能性。这位前谷歌中国首席战略官，比资本市场短视的投资者看得更远。从近期一系列的动作中，我们可以窥见郭去疾对兰亭未来发展的战略布局。
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兰亭集势的四大战略
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全球化战略：全球化是兰亭集势的DNA。创始人郭去疾是典型的国际型人才，既有中西方教育背景，又有国内外工作经历。他经常告诉员工，不要把兰亭集势想象成一家本土公司，而是要当作一家起源于中国的全球型企业。2014年，兰亭集势已经拥有27种语言版本网站，2个海外采购中心，在客户服务和市场营销方面也由母语国家的员工执行。国际化人才是全球化战略的关键。兰亭集势在2013年启动“马可·波罗计划”，直接从法国、意大利、西班牙招聘人才到中国。2014年1月收购了美国社交电商网站Ador，首要目的就是引进国际化的人才团队。实际上，从外籍员工数和业务覆盖的国别地区来看，兰亭集势的国际化已经走在中国企业的前列。然而，全球化的核心是目标区域市场的本土化。显然，兰亭集势还需要做更多的本土化工作，才能使自己离消费者更近，离全球化更近。
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品牌化战略：品牌化是中国企业的梦，也是中国企业的痛。早在2009年，郭去疾就在一次party上激情澎湃地说：“中国五千年来，没有一个全球性的商业品牌，兰亭集势要做到。”足以见得郭去疾内心深处的品牌梦。虽然IPO上市扩大了兰亭集势的海外知名度，但在很多国外消费者的眼中，兰亭还仅仅是一个比较边缘的电商网站。这也促使兰亭不断加大对本地化运营的投入，通过建立海外仓，改善消费者的购物体验，树立本地化的品牌形象。除了渠道品牌，兰亭集势还推出了商品的自有品牌TS（ThreeSeasons），专注于女性时尚服饰。依托全球化战略来发展兰亭集势的渠道品牌，再依托渠道品牌来发展商品品牌TS，可见兰亭的品牌化战略与国际化战略是紧密连接的。
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平台化战略：2014年5月9日，兰亭集势发布了“全球时尚开放平台”战略，商家无需缴纳年费，无需懂外语，无需仓库和客服，便可以将产品销售到全球。显然，兰亭集势正在利用已有的渠道优势来整合国内的优质货源，进而将自身从B2C独立网站转型成为跨境电商平台。这个平台化战略路径非常清晰：先向国内商家开发服装品类，然而向国内商家开放全品类，再向国外商家开放某个垂直品类，最后向全球商家开放所有品类。最终，兰亭集势将成为一个全球电商大平台：全球的商家在兰亭集势网站上销售，全球的消费者在兰亭集势网站上购买。
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移动化战略：移动端的布局已然成为各大跨境电商玩家的标配，速卖通、敦煌网、大龙网、FocalPrice、Everbuying等都推出了移动APP。兰亭集势也不例外，2011年便推出了与主站Lightinthebox相对应的移动购物应用，2013年11月又开发了与子网站MiniInTheBox相对应的购物APP。然而，兰亭集势并没就此止步。2013年年底，兰亭发布了移动社交类的婚礼策划应用InTime。很显然，这是兰亭对社交电商的探索。2014年年初，兰亭上线了一款叫Sale Clock的闪购APP，成为第一家把闪购业务延伸至移动端的外贸电商。可以看出，兰亭集势的移动化战略不仅快，而且创新性十足。正如郭去疾所说，兰亭集势将以开放的心态对待移动互联网。
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就在我写下这些文字的时候，兰亭集势发布了2014年第二季度财务报告：净亏损560万美元。当日股票下跌8.1%，市值仅为3.16亿美元。我立即在微信朋友圈写到：“作为谷歌中国前首席战略官，郭去疾不会管股票市场的反应，他有更大的梦想：全球化、移动端、大平台、自有品牌……他需要时间！”真正的豪华战舰并非一日建成，他需要时间！
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揭秘跨境电商 [:1703901945]
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揭秘跨境电商 2.3 环球易购：大佬们资本运作的筹码？
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2014年7月17日，国内A股市场罕见地迎来了一家电商企业，而且还是跨境电商企业——环球易购。来自山西的民营企业百圆裤业，以10.32亿元的价格收购了环球易购100%股份。
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这桩热热闹闹的并购案，让百圆裤业的股价连续涨停。短短一个多月的时间，其股价从14元暴涨到40多元。与之形成鲜明对照的是，在2013年下半年到2014年上半年期间，因业绩持续下滑，百圆裤业的股价从25元左右暴跌到15元以下。显然，环球易购已成为百圆裤业的救星。但是，环球易购真的能够与百圆裤业发生协同效应吗？环球易购的增长潜力真的足以长期支撑百圆裤业这家每况愈下的传统企业吗？
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这两个问题的背后，隐藏着这样的逻辑：如果二者能够产生协同效应，对于百圆裤业来说，无疑是“雪中送炭”，对于环球易购也是“锦上添花”的事，股票暴涨乃是理性之势；如果二者不能产生协同效应，百圆裤业的颓势是必然，那么环球易购必须持续高速增长才能满足投资者的预期，否则这只股票必然存在泡沫。