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揭秘跨境电商 [:1703901948]
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揭秘跨境电商 3.2 米兰网：成都人的国际品牌梦
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2011年4月，著名风投机构红杉资本宣布[1]，已注资1000万美元给外贸B2C电子商务网站——米兰网。在此之前，国内甚至很少有人听说过这家总部位于成都的跨境电商企业。那么，曾经投资过京东商城、唯品会的风投“大咖”为何会选择这家刚成立2年多的西部电商公司呢？
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确实，我们很难想象位于中国西南部的成都也能发展出优秀的电商企业。然而，这家成立于2008年的外贸电商，2010年就实现了6000多万美元的销售，并连续两年保持近600%的增长率。与成立之初就获得天使投资的兰亭集势不同，米兰网仅仅依靠自筹的十几万元和后续充足的现金流，便撬动了这桩3亿多人民币的跨国生意。从波士顿矩阵来看，这个时候的米兰网不仅是增长迅猛的“明星”企业，而且是利润很高的“现金牛”企业，怪不得如此受到风投青睐。
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创始人冯伟出生于1980年，是80后创业先锋中开疆辟土的一员。在他看来，米兰网的成功是顺势而为。在全球经济一体化的背景下，国与国之间的贸易界限逐渐淡化，电子商务作为一个无疆界的销售平台，将拉近买方与卖方的距离。这样的“势”在当时只有28岁的冯伟看来，就是一个创业的好机会。所以，他毅然离开服务多年的政府部门，带领一个三人小团队，在一间不足70平方米的办公室，开始了创业之旅。米兰网刚创立不久，席卷全球的金融危机爆发。这场危机直接影响了中国贸易的订单结构：越来越多的海外买家开始小额高频进行采购，越来越多的海外消费者开始直接通过互联网海淘中国货。幸运的冯伟恰好赶上了这一波，通过一系列网络营销，他的网站很快就获得了国外买家的认可，订单纷至沓来。国际贸易的电商化是趋势，金融危机的爆发是时势，如此看来，米兰网的成功确实是“顺势而为”。
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外部的“势”确实重要，但看到这样的趋势并赶上那波时势的人很多，为什么冯伟就脱颖而出了呢？这还得从他的经历说起。毕业后的冯伟直接进入了地方政府部门，从事信息化管理工作，曾主持创建过大型电子政务及信息网络平台。2003年，他开始接触动漫这个行业。两年后，他成立了一家30人左右的小型工厂生产Cosplay服装，兼职做起了动漫服饰的产销生意。因为自己的本职工作一直与网络相关，冯伟从服装厂成立之初就选择了以外贸网站进行在线交易的销售模式，通过雅虎日本向有动漫霸主之称的日本销售Cosplay服装。雅虎日本也可算是一个跨境电商平台，在这个平台上，冯伟可以把自家工厂生产的服装直接卖给日本的消费者。那时才2005年，郭去疾刚加入谷歌，王树彤正筹备上线敦煌网，李培亮还在深圳倒腾着淘宝生意，就算是外贸电商第一人陈灵健，也仅仅沉浸在针对欧美市场的eBay平台上。然而，刚刚毕业三年的冯伟却看到了通向日本消费者的这个跨境电商平台。虽然这只是他的副业，冯伟却把这门生意的年销售额做到了百万元级别。从2002年刚参加工作到2008年辞职，冯伟通过雅虎日本积累了外贸电商经验，通过政府部门信息化管理工作积累了网络平台创建经验，更重要的是，通过自己的这家Cosplay服装工厂，他发现了适合做跨境电商的服饰类产品。所以，冯伟不仅看到了外部的“势”，而且“内功”深厚。这样，米兰网的成功也就成了必然。
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拿到风投后，冯伟对于米兰网有了更高的期望。对内，他希望米兰网能够传播优质的中国品牌，并帮助其成长为真正的国际知名品牌；对外，他希望米兰网是一个聚集了很多中国知名品牌的外贸服装网上商城，海外消费者可以找到自己满意的中国服装。这就是冯伟提出的创新性跨国在线零售B2B2C模式：前端B2C，米兰网直接把中国的（品牌）产品销售给海外消费者；后端B2B，米兰网与中国的中小企业合作，形成国内供应链系统。2011年4月，米兰网全新改版上线，增加了“品牌专区”，里面展示着凡客诚品、梦芭莎、奥康等国内知名品牌。米兰网怀揣着这个伟大的品牌梦，开始了新的征程。
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然而，创业之路从来就不可能一直顺风顺水。2011年4月，独立第三方机构Digital Due Diligence对关键词搜索排名进行调查发现，成立不到三年的米兰网居然占据“evening gown”“wedding dresses”等关键词搜索排名的第一位，力压Macy’s、Saks、David’s Bridal、Dillards和Gap等全球最大的几个零售品牌。此事在美国著名科技博客Techcrunch曝光后，Google便介入调查。2011年7月，米兰网因涉嫌通过购买垃圾链接操纵排名受到Google严厉惩罚，品牌词被“K”，网站流量受到极大影响。此后，米兰网不得不每年投入巨额的营销费用，通过购买谷歌关键词广告来获取流量。
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对于靠流量生存的米兰网来说，虽然这次危机足以伤筋动骨，但至少通过增加营销预算可以解决问题。然而，对于发生在2012年的那次危机，恐怕就不是用钱能“摆平”的了。
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米兰网域名被更新截图（来源：站长之家）
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2012年，为了应对来自中国的假冒伪劣婚纱礼服产品，美国新娘与毕业舞会行业协会ABPIA成立，其主要任务就是利用法律手段打击销售这些产品的中国外贸电商网站。同年，美国最大的婚纱连锁店David’s Bridal起诉了包括米兰网在内的上百家电商网站，原因是这些网站涉嫌抄袭或盗用其婚纱设计作品等。2012年4月6日，米兰网域名milanoo.com的注册人被更新为David’s Bridal。虽然没有得到确切消息的证实，但外界普遍认为米兰网的域名可能是因David’s Bridal的起诉而被强制转移。这对于米兰网来说无疑是致命的打击。传闻后来在红杉资本尽心费力的帮助下，米兰网才得以继续正常运转。时至今日，我们通过Whois查询milanoo.com发现，该域名注册人名称为“Registration Private”，注册人主体为“Domains By Proxy,LLC”，而非最开始的“Wei Feng”和“MILANOO（HK）Co., LIMITED”。因此，起诉事件之后，米兰网也许仅拥有milanoo.com的使用权，而非所有权。
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根据米兰网公布的数据，2011年其销售额增长300%[2]以上，2013年增长了80%[3]。对于2012年的增长数据，米兰网讳莫如深。可见，起诉事件很可能使米兰网大伤元气。
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不管怎么样，米兰网还是熬过来了。经过这次危机，冯伟更清醒地认识到，要想帮助更多的中国品牌走出去，首先必须把米兰网打造成国际品牌。2013年，冯伟从产品质量、原创设计和客户服务等方面对米兰网进行了品牌升级：成立专门的品控部门严格把关产品质量，通过新的设计部门发展原创设计和定制化产品，推行“微笑服务”提高客服标准。
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2014年3月，米兰网全线改版，整体版面设计更加简洁，更具“欧美范”；2014年6月，米兰网在法国巴黎开设了第一家O2O体验门店，进一步把品牌形象延伸到线下。
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专注于时尚服饰，米兰网线上线下结合，欲通过国际化的品牌形象来输出中国时尚。这个成都人，为了一个品牌梦，再次启程。这一次，他希望米兰网浴火重生。
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揭秘跨境电商 [:1703901949]
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揭秘跨境电商 3.3 大龙网：守正出奇的后来居上者
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在跨境电商这个闷声发大财的领域，位于成都的米兰网，成立一年多销售额就达1000万美元。然而，在离成都仅300多公里的重庆，有一家叫“大龙网”的公司，2009年成立，2010年销售额居然达到了2000万美元。如果说米兰网是飞速发展的，那大龙网的增长绝对堪称“雷速”。
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如果你真相信这个世界上有如此神奇的公司，那就大错特错了。确实，大龙网成立一年多营收就达两千万美元，但不是从零开始的。为了这样的一次爆发，创始人冯剑峰和他的团队潜伏了四年多。
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事情得从2005年说起，那时冯剑峰刚回国。早年曾在北京创业过的他，这次决定回到祖籍上海。一开始选择的是软件外包行业，但很快，冯剑峰发现自己完全做不过印度人。之后转战重庆，成立了软岛科技，开启了他的跨境电商之旅。只不过，软岛科技一直在做服务，通过自主研发的一系列软件系统，帮助中国卖家进行海外营销。然而，正是这段经历，让冯剑峰看到了跨境电商的机会；也正是这段经历，让冯剑峰和他的团队熟悉了跨境电商的运营，并积累了大量关于海外消费用户的分析数据。2009年，大龙网上线。在团队网络营销的推动下，网站日均访问量不断攀升，订单也越来越多。次年，销售额便破两千万美元。
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相对于2006年上线的DX、2007年上线的兰亭集势和2008年上线的米兰网，大龙网虽然赶了个晚集，但却依靠四年磨一剑的积累，立即冲在了前面。上线后的大龙网，没有停下脚步。又一个四年过去了，2013年，大龙网销售额达到惊人的2.5亿美元，仅次于美国上市的兰亭集势。
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这位后来居上者，是用什么样的奇招，迅速蹿升到中国跨境B2C行业老二的位置？确实，冯剑峰和他的大龙网有奇招。
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先来说说网络营销。2010年，根据市场调查公司Hitwise的报告，Facebook的访问量在美国网站总访问量中占比7.07%，一举超越Google成为美国最大网站。当时，一般人只觉得这不过是一条劲爆新闻罢了。冯剑峰却发现，相对于谷歌，Facebook上的广告很少，而且懂这种社交网络广告的人不多。他立刻召集人马，展开对社交媒体营销的研究，并以此推广大龙网。结果是喜人的。数据显示，大龙网的流量转化为订单的比率是4%，而行业平均转化率可能不到1%。相对于昂贵的谷歌关键词广告，大龙网充分利用Facebook等社交媒体，用很少的费用获得了比同行更好的营销效果。当然，现在做外贸电商的都懂社交媒体营销了。但在当时，这不得不说是冯剑峰的一个推广奇招。
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