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揭秘跨境电商 [:1703901964]
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6.1 最主流：搜索引擎营销
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互联网时代，人们习惯通过搜索引擎获得信息。比如，你想购买苹果手机壳，Google一下，海量产品将呈现在你面前。对于跨境电商从业者来说，怎么样通过搜索引擎让潜在客户关注到自己的产品或网站，是一个非常值得关心的问题。这就不得不谈到当前跨境营销中最主流的方式——搜索引擎营销。
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搜索引擎营销（Search Engine Marketing，即SEM），顾名思义，就是通过搜索引擎来进行网络营销和推广。在出口跨境电商领域，最重要的搜索引擎是Google。我们以Google为例，可以将搜索引擎营销分为三块：搜索引擎优化、关键词竞价排名、网站联盟广告[1]。我们一起详细了解下：
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（1）搜索引擎优化（Search Engine Optimization，即SEO）
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通过一些技巧或技术性手段，使网站更容易被搜索引擎抓取，从而提升网站在搜索页面的自然排名。对于外行来说，SEO听起来很专业。简单来说，SEO包括两个方面：①网站内部优化。搜索引擎青睐结构清晰、运行稳定、速度快的高质量网站，而不是那些过度依赖Flash、大量动态URL等不利于索引的网站。此外，对于关键词的布置也非常具有技巧性，既要在网页标题、标签、正文等多次出现相关的关键词，又要根据网站结构和页面的重要性，合理匹配关键词和分配关键词的个数。②网站外部优化。外部优化的主要工作就是建立高品质的外部链接，主要途径有三种：购买链接、交换链接和自建链接。对于购买链接和交换链接，一定要注意链接网站的安全性和相关性。否则，很可能遭到搜索引擎的“惩罚”。前几年，国内的外贸电商巨头兰亭集势和米兰网都因为过度的SEO被谷歌认定为作弊，网站一度无法在自然搜索结果中显示。自建链接的有效方法是原创文章撰写。这类文章的搜索量很大，也很容易被搜索引擎抓取。
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SEO是一个循序渐进的过程，需要团队持久的努力。通过一些“黑帽”技术，虽然可以短期内取得较好的排名，但却风险巨大。一旦网站被封，将给外贸电商带来不可言喻的损失。一般而言，SEO团队由三类人员组成：页面制作人员、链接建设人员和文案编写人员。页面制作人员负责网站内部优化工作，链接建设人员和文案编写人员负责网站外部优化工作。
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只有这三类人员相互协调、相互配合，通过一点一滴的努力做好网站内部的改善，并持续建设越来越多的高质量链接，才能使SEO取得良好的效果。
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（2）关键词竞价排名
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通过购买关键词，使企业广告能够呈现在用户搜索结果页面的上端、下端及右侧。例如Google AdWords。可能有人会认为，这种付费广告很简单，不就是谁出价高，谁排名靠前嘛！实际上，关键词竞价排名比这复杂多了，其中涉及很多策略。
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我们以Google AdWords为例，先来看看实施关键词竞价排名的流程：
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任何营销都需要先对目标市场进行分析，网络营销也不例外。对于出口跨境电商来说，目标市场分析应该至少包括消费人群分析、竞争对手分析、产品属性分析。其中，竞争对手分析尤其重要。当前，通过一些付费软件可以获取竞争对手的产品信息和网站信息，从而进行有针对性的定位营销。在对目标市场分析之后，基本可以初步列出一份关键词清单了。为了使清单更为全面，还需要进一步挖掘关键词。通常，当我们在谷歌中输入关键词时，底部会出现“相关搜索”，这些词都可以用来完善关键词清单。通过模拟消费者的使用场景，也有助于发现更多的关键词。此外，还可通过搜索引擎的关键词工具来挖掘关键词。有了一份比较全面的关键词清单，便可着手建立广告系列。Google AdWords账户可以制作25个广告系列，每个广告系列中包括若干个广告组，广告组来源于对关键词的分类。例如，可以将词性结构类似且语义相近的关键词（通常10个左右）集中在一起，形成一个广告组。基于组里的关键词，制作对应的广告语并确定着陆页。广告语不仅要清晰地描述产品或服务，而且应包括关键词，并尽可能使用一些有吸引力的词语（例如cheap、discount等）。对于广告着陆页，要让消费者点击之后直接看到相应的产品或服务信息。有了广告系列，就可以竞价投放了。根据谷歌算法，广告排名值=竞价×质量评分。因此，如果质量评分不高，即使出价很高，排名也不一定靠前。质量评分与关键词的相关性及点击率、广告的相关性及点击率、着陆页的相关性及加载速度、账户使用时间等因素有关。竞价投放之后，需要对广告效果进行反馈分析。通过安装Google Analytics跟踪代码，可以得到很多的免费分析报告，并衡量广告的投资回报率（ROI）。此外，也可通过分割测试来筛选出更有效果的关键词、广告等。最后，根据反馈分析结果，对账户关键词、广告组和广告系列及竞价进行持续优化，以得到更好的投放效果。
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需要注意的是，实际支付额并不等于广告主的竞价额。具体公式为：实际支付额=后一名广告排名值／自身质量评分+0.01美元。假如市场上有三家外贸电商使用Google AdWords，他们的竞价和质量评分如下，据此可以计算出相应的广告排名值和实际支付额：
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显然，A.com虽然竞价最低，但因为质量评分高，得以排名第一，而且实际支付额仅1.61美元，远低于排名第二的B.com。C.com排名最后，仅需要支付最低竞价额0.05美元。因此，在竞价相差不大的情况下，质量评分越高，广告的排名越高，实际支付额越少。
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（3）网站联盟广告
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通过自动搜索匹配技术，使得企业广告可以遍布门户网站、个人网站、博客、论坛等互联网各个角落。例如Google AdSense，其覆盖了全球绝大部分的互联网网站。由此看来，AdWords是把广告投放在谷歌（或其搜索网络合作伙伴）的搜索结果中，AdSense则将广告投放在谷歌联盟的网站页面上。另外，谷歌AdWords广告中，只有用户点击后才收费；在谷歌AdSense广告中，既有按点击收费模式，也有按广告展示次数收费模式。在广告形式方面，AdSense更加多样化，可以是文字、图片，也可以是Flash或者视频。一般来说，文字广告的曝光率更高，但点击率低；图片或Flash的曝光率低，但点击率更高。根据经验，Flash广告比图片广告效果要好些。
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不管是AdWords还是AdSense，广告主都可以根据自身需求设定语言、地理区域、投放时间、资金预算等。此外，谷歌根据其对用户数据的沉淀和用户行为的分析，开发出了兴趣营销，包括“再营销”“基于兴趣的受众群体”“受众特征定位”三块：
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除了兴趣营销外，谷歌还专门针对购物网站上线了Google Shopping。商家支付一定的费用，便可以将产品图片、描述、价格等相关信息递交给Google Merchant Center，通过审核后便可在Google Shopping搜索页面中显示。相对于其他搜索引擎广告，Google Shopping的针对性更强，转化率更高。毕竟，当人们进入到Google Shopping时，目的就是购物。
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