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揭秘跨境电商 [:1703901966]
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揭秘跨境电商 6.3 最直接：电子邮件营销
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与中国消费者不同，很多国外消费者（尤其是欧美地区）有频繁查收邮件的习惯，邮箱已经成为他们日常生活不可分割的一部分。对于商家说，每一个邮箱代表的就是一个目标消费者。因此，电子邮件营销跟搜索引擎营销、社交媒体营销最大的区别在于，其不需要借助搜索引擎、社交媒体等外部媒介就能实现精准的营销。也即，电子邮件是一种最直接的营销方式。这也是为什么电子邮件营销在英文中叫做E-mail Direct Marketing（EDM）。
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然而，“最直接”的营销很容易发展成“最粗暴”的营销。根据著名软件公司赛门铁克的报告，2013年在加拿大人收到邮件中，约有63%是垃圾邮件。这也促使加拿大在2014年7月1日出台了史上最严厉的《反垃圾邮件法》，违反该法的商业公司有可能面临高达1000万加元的罚款。实际上，垃圾类的电子邮件本身极易招致用户反感，根本达不到营销的目的。因此，在跨境电子商务的EDM营销中，一定要遵循最基本的原则，以免引起用户退订甚至触犯国外法规。
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那么，有哪些最基本的原则需要跨境电商EDM营销者注意呢？我们认为，至少有以下两点：
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（1）消费者的事先许可。电子邮箱和电话号码一样，都是消费者隐私的一部分。在跨境电商营销中，如果商家在没有经过事先许可的情况下，把商品促销广告发送到消费者邮箱中，很容易遭到消费者的抵触。也许消费者还没打开邮件，就直接将商家屏蔽或列入黑名单。从各国的《反垃圾邮件法》来看，未经许可的这类邮件一般都被定性为垃圾邮件。因此，邮件营销一定得事先得到消费者许可，否则不仅损害商家品牌形象，而且可能因触犯国外的法律而招到起诉。
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在电商行业，这种许可一般都是通过网站注册完成的。很多国外主流电商都会在首页显著位置提醒用户注册，甚至一些电商网站要求用户注册后才能浏览到商品。例如法国著名电商Showroom Prive（如下图）和Vente-privee。
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（2）邮件内容对消费者有用。对于跨境电商来说，什么样的邮件内容才是对消费者有用的呢？其实，无非就是这么几块：①折扣优惠。例如，圣诞节要到了，各种打折促销活动就能吸引消费者的眼球。②新品上市。例如，秋季新品上市，能够迎合消费者储备季节性商品的需求。③服务通知。包括感谢邮件、欢迎邮件、订单确认邮件、订单配送邮件、购物车提醒邮件、生日优惠券邮件、密码找回邮件、满意度调查邮件等。④产品相关性知识。例如，对于那些卖开源硬件类产品的跨境电商，他们的用户可能对行业知识有更强的偏好。以上四块都是对消费者有用的内容，适合EDM营销。然而，需要注意的是，邮件内容要多样化，切不可每次发送的邮件内容都是千篇一律的折扣优惠或者新品上市。比如，上一次邮件内容是折扣优惠，这次就可以推送新品上市；上一次是全场8折，这次可以搞个团购闪购等。笔者曾经注册了国外社交电商Wanelo的账号，结果每次收到的邮件都是以“New products from”开头（如下图），时间久了就令人生厌。
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电子邮件营销看似简单，但要达到良好的效果，仅仅做好以上两项基本工作还远远不够。营销是一门讲究策略的功课。市场调查公司Ascend2于2014年2月对来自世界各地的518名市场营销和销售决策者[8]进行了调研，结果显示，80%的企业专注于“创造相关性的和有吸引力的内容”。可见，邮件内容是关键，不仅要满足之前谈到的“对消费者有用”，还得“有吸引力”。另外，个性化营销策略也被72%的企业采用。这种个性化策略不仅仅是在邮件里面附上收件人的姓名，更重要的是了解收件人的偏好特征，以便向其推送更具针对性的产品。61%的企业会用到消费人群细分策略，也即根据不同区域的消费群体或者不同年龄层次的消费群体等来发送不同的推广邮件。一半多的企业会将邮件营销和其他营销方式整合到一起，四成左右的企业会通过社交媒体与邮件订阅者互动。此外，41%的企业会在邮件营销时对邮件进行测试和优化，以提升用户阅读邮件的体验。最后，有一部分企业会采用“自动化响应邮件或连续广告[9]”策略。然而，仅有28%的企业会为移动设备优化邮件。实际上，随着移动设备使用率的提高，企业在邮件营销时应该选择响应式邮件模板设计，以便根据不同的移动设备、屏幕大小和分辨率自动进行邮件的重新布局，为移动设备优化邮件。
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Ascend2关于邮件营销策略的调研数据
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在这些EDM营销策略中，哪几个策略最有效呢？根据Ascend2的数据显示，80%以上的企业认为“创造相关性的和有吸引力的内容”“个性化邮件”“消费人群细分”最能达到营销效果。对于团队精力有限的跨境电商，可以重点运用这三个邮件营销策略。
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与其他营销方式相比，电子邮件营销的独特之处在于“直接”，即商户能将信息点对点传递给消费者。然而，如果邮件在内容的相关性、吸引力等方面做得不足，这种“直接”却容易招来消费者的反感。相反，如果邮件是对消费者有用的、有吸引力的，甚至不同消费者收到的邮件是不同的，那么，邮件营销的“直接性”将带来非常高的转化率。因此，跨境电商的商家在利用电子邮件营销时，最好与邮件营销服务商合作，以免得到适得其反的效果。
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揭秘跨境电商 6.4 透视跨境电商营销
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虽然搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销是主流，但跨境电商营销的方式远不止这些。对于平台卖家来说，站内引流是主要方式；对于B2C独立网站，SEM/SNS/EDM等主流营销必不可少；对于第三方平台，不仅有线上营销，也会尝试线下推广，例如电视／报纸广告等。然而，我们谈论的这些都只是跨境电商的营销渠道。
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在全面透视跨境电商营销的时候，我们的关注点应该从营销渠道转移到一些有关基础性、趋势性的方面。笔者认为，对于当前的跨境电商营销来说，内容营销是基础，大数据营销是趋势。
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基础：内容营销
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全网营销是一个范围问题，只需要有足够的营销预算支撑即可；精准营销是一个技术问题，只需要与营销服务机构合作即可。在跨境电商中，速卖通这样的“土豪”可以实行全网营销战略，刚成立的创业型企业可以与Google/Facebook等合作实施局部的精准营销。然而，不管是土豪企业还是创业型企业，不管是全网营销还是精准营销，在营销活动中，传递给潜在消费者的信息内容是关键。因此，我们称内容营销是基础。
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内容营销是一种“巧”营销，通过创造和传播相关性较强的内容和有价值的内容，以吸引目标人群的关注，达到品牌推广和销售促进的目的。显然，内容营销的对立面是“硬广告”。在信息爆炸的时代，“硬广告”不仅难以引起消费者的注意，甚至可能造成消费者的反感。然而，在内容营销中，传递给消费者的信息是相关的、有价值的。
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