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揭秘跨境电商 [:1703901967]
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揭秘跨境电商 6.4 透视跨境电商营销
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虽然搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销是主流，但跨境电商营销的方式远不止这些。对于平台卖家来说，站内引流是主要方式；对于B2C独立网站，SEM/SNS/EDM等主流营销必不可少；对于第三方平台，不仅有线上营销，也会尝试线下推广，例如电视／报纸广告等。然而，我们谈论的这些都只是跨境电商的营销渠道。
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在全面透视跨境电商营销的时候，我们的关注点应该从营销渠道转移到一些有关基础性、趋势性的方面。笔者认为，对于当前的跨境电商营销来说，内容营销是基础，大数据营销是趋势。
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基础：内容营销
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全网营销是一个范围问题，只需要有足够的营销预算支撑即可；精准营销是一个技术问题，只需要与营销服务机构合作即可。在跨境电商中，速卖通这样的“土豪”可以实行全网营销战略，刚成立的创业型企业可以与Google/Facebook等合作实施局部的精准营销。然而，不管是土豪企业还是创业型企业，不管是全网营销还是精准营销，在营销活动中，传递给潜在消费者的信息内容是关键。因此，我们称内容营销是基础。
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内容营销是一种“巧”营销，通过创造和传播相关性较强的内容和有价值的内容，以吸引目标人群的关注，达到品牌推广和销售促进的目的。显然，内容营销的对立面是“硬广告”。在信息爆炸的时代，“硬广告”不仅难以引起消费者的注意，甚至可能造成消费者的反感。然而，在内容营销中，传递给消费者的信息是相关的、有价值的。
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内容营销无处不在：在搜索引擎营销中，搜索引擎优化和关键词竞价都与网站的内容质量高度相关，网盟广告的内容也是提高点击率的关键；在社交媒体营销中，只有发布有创意的、有趣的或者有用的内容，才能吸引粉丝并留住粉丝；在电子邮件营销中，如果邮件内容仅是优惠促销信息，必然引起用户退订……无论是跨境电商平台、独立站，还是平台卖家，都应该重视内容营销，做好最基础的信息内容。由于跨境电商涉及跨文化交流，因此需要组建本土化营销团队或者有当地人士参与的营销团队，以保证营销内容的贴切性。
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在前文中，我们提到过兰亭集势在Facebook上的营销表现，其通过有吸引力的帖子内容为网站导入流量。实际上，对于兰亭集势这样的品牌来说，内容营销可以做得更具深度。例如学习国内品牌“益达”的故事营销，通过有吸引力的系列故事来提升品牌的知名度。
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总之，内容营销是基础。只有把营销的内容做得更具吸引力，才能让有限的跨境营销预算发挥更大的作用。
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趋势：大数据营销
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当我们谈及营销的时候，常常提到“以客户为中心”。传统营销中，企业通过抽样统计来了解客户需求。然而，这样获得的客户需求信息是粗糙的甚至带有误导性的。今天，在云计算等技术的推动下，大数据发展日趋成熟。利用大数据，我们可以获取每一个客户的信息，进行分析并预测客户行为，从而真正做到以客户为中心。
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大数据营销正是基于大量的数据，依托大数据技术来进行营销活动。要实现大数据营销，企业需要满足两个条件：第一，拥有大量数据。第二，拥有数据处理平台。当前的跨境电商企业，通过网站、平台等都能获得大量的数据。然而，构建数据处理平台的软硬件投资巨大，并非一般公司所能承受。因此，跨境电商中，直接利用大数据营销的是那些大型的平台企业（例如亚马逊），大部分企业仅仅是通过第三方营销服务机构间接使用大数据。
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我们认为大数据营销是趋势，未来会被跨境电商企业普遍使用，原因如下：（1）大数据营销能让营销信息在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，传递给合适的消费者，这将帮助跨境电商企业显著提升营销效果。（2）大数据营销将使跨境电商企业克服本土化不足的特点，让企业真正了解消费者，甚至比当地电商企业更了解消费者。（3）随着技术的发展，构建大数据平台的成本将下降。因此，要想成为一家伟大的跨境电商企业，一家足以跟当地电商竞争的跨境电商企业，需要积极引入大数据营销，以赢得未来愈加激烈的竞争。
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内容营销专注于信息本身，它让广告变得更加有吸引力；大数据营销改变的是营销方式，它让广告变得更加精准有效。跨境电商营销的根本不在于使用什么样的营销渠道，而在于用什么样的方式来使用这些营销渠道。当前，跨境电商企业要以内容营销为基础，让各营销渠道上传递的信息更能吸引消费者眼球；未来，跨境电商企业要抓住大数据营销的趋势，构建自己的大数据处理平台，达到个性化精准营销的目的。
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[1] 严格来说，网站联盟广告不属于搜索引擎营销的范畴。然而，作为出口跨境电商中最重要的搜索引擎，Google把联盟广告（AdSense）投放整合在AdWords中。因此，此处将网站联盟广告归为搜索引擎营销。
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[2] 此处关于Facebook的数据均来自该公司2014年第二季度财务报告。
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[3] 来源：Tumblr官方网站。
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[4] 来源：腾讯网，http://tech.qq.com/a/20131122/009499.htm，2013-11。
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[5] 来源：PracticalEcommerce,“5 Ways to Use Vine for Ecommerce Marketing”, by Armando Roggio, 2014-03。
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[6] 来源：Pinterest官方网站。
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[7] 这段时间为2014年5月28日至2014年9月29日。
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[8] 这些受访者的企业总部有67%设在美国，16%在欧洲，7%在加拿大，10%来自其他地区。
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[9] 连续广告（Drip Campaign），指为了达到某个活动目的，在某个特定的时间段内，商家向指定的邮件订阅者按照一定的频率连续自动发送多封邮件。
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