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电商时代传统企业O2O之道 [:1703909191]
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4．传统企业构建O2O的发展趋势
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大品牌终端也需要创新，创新多功能体验店。
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纵观目前国内O2O的运营状况，普遍凸显创新能力不足。O2O盈利模式相对不清晰，营销模式大同小异，仅仅锁定低价路线，竞争力不太强。从激情到平淡的团购网站就是典型的案例。
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而国外在O2O的经营模式上就相对多元化，而且在赢利模式上也非常灵活，通过挖掘多种多样的增值业务提高O2O的经营魅力，而不只是在商言商。如美国化妆品商AMLE.PLI除了在网上提供打折、赠品等优惠外，还提供24小时在线顾客购物挫折的免费心理关怀咨询，线下实体店则提供12小时美容指导培训的免费服务，这使AMLE.PLI网上流量每天高达50万人次，全美数百家实体店生意也很红火。
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不过千万不要小瞧了中国人的创新精神，从国内民营经济最活跃地区泉州（恒安、七匹狼、安踏、特步、九牧王等上市企业均诞生于此）传来的消息表明，虽然许多的传统企业在互联网大潮来袭时不知所措，但也有一些传统企业对于新事物的接受能力与快速反应能力超乎你的想像。
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卡宾男装，一款从石狮发家，一跃成为国内时尚男装代言并且已经入驻资本市场的企业，个体中等，离航母体型为时尚早，但在业界已经小有名气。此前为了敲响进入资本市场的大钟，他们开始大力地推动终端创新，并由此成就了咖啡厅式服装店。把终端的旗舰店布置成如咖啡厅一般，还提供上网便利、休闲茶点等。音乐、咖啡、时尚杂志、iPad，这里不是咖啡店也不是会所，而是服装店。在刚刚完成店铺升级的卡宾男装店里，休闲区域的设置规格可谓“高端洋气上档次”，顾客不但有了更为舒适宽敞的试衣间，还可以通过店内的Wi-Fi实现手机上网，也可以通过店里配备的iPad，上网直接翻阅企业的线上店铺，浏览最新的款式搭配。看中网上款式时，可以直接在线上下单。线上、线下的款式并不相同，任由消费者选购。由于有了线上店铺的辅佐，很多款式的搭配可以在电脑上得到体现，店铺的服装展示专柜更加小而精，消费者还可以就自己的着装要求向搭配师咨询，甚至提出简单的服装修改意见。
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“我们就是想让顾客在店里停留的时间尽可能长一些。”卡宾男装的相关负责人说，套用线上的行业流行语就是提高店铺的流量转化率，提高店铺的销售量。如图1-10所示。
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图1-10
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七匹狼数年前便曾经在晋江开设过一家集美发、音乐、阅读休闲为一体的生活体验店，但是“理念太超前”，后来暂停了美发的业务。如今面对线上电商的冲击，服装品牌在触网的同时也充分认识到零售终端体验服务的重要性。不少企业借鉴了国外品牌的经验，加大了试衣间的空间还有镜面设置，大大提升了试衣后的销售成功率。上网、茶点，样样不能少，当然还有VIP的专享会所区。休闲区的面积从原本的5％左右扩展到现在的20％。传统品牌企业正在通过店铺，特别是旗舰店休闲区细节的升级，来践行O2O体验消费模式。
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“线上引流，线下消费”，线上与线下是O2O不可缺少的两个圈。相较于新兴的一些行业，传统行业其强大的线下能力、稳定的客户群和庞大的潜在客户群都是不可忽视的。由于O2O明显的本地化特色，传统行业强大的线下渠道有能力可以反哺线上的客户，形成一个良好的O2O闭合。
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做好客户关系管理，让数据库营销成为O2O的重要核心。
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客户信息化管理是电子商务与传统零售的核心区别。传统零售客户信息在销售员的脑子里，销售员走了，想让客户不流失便要有新的销售员重新建立关系，而电子商务对客户的管理可以把客户的完整信息及每次交易记录完整保留，以方便以后随时查询。通过客户信息档案建立，为完善客户关系和营销推广等提供了一系列数据支持，可以做到分门别类对不同消费能力和习性的客户进行精准营销，依据细分人群需求制作营销活动，这样必然能成功吸引客户和提高转化率。所以，传统企业应建立一个以全员营销为指导思想，涵盖CRM销售、客服以及商务智能内容的完整体系。
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无论是卡宾还是七匹狼，他们升级店铺休闲功能的目的其实都是想通过精准营销，培养老客户的忠诚度，让新客户在最短的时间里成为老客户。在这方面颇有心得的当数传统品牌企业诺奇。诺奇一开始就把发展会员当成营销的重点，自主研发了“诺奇客户关系管理与数据库营销”系统。他们认为抓住会员，便能抓住业绩。
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把诺奇放进传统企业的范畴里其实是有些牵强的，毕竟他们并没有自己的生产线，走的是快时尚路线，靠的是全新的商业模式吸引投资，甚至上市融资。所以诺奇接受新事物的能力和创新能力会较一些实业型的传统企业来得更快一些。
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打造微购时代，微信移动电商时代成为热门新动向。
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微信可以挂勾银行卡，并可实现在线成交，这项业务特点令不少在电商领域里落后的传统企业看到了希望。他们觉得前面天猫第一波热潮没赶上，如今可不能错过微信时代的O2O版本。在众多餐馆、商超加入付费微信服务号的同时，不少传统的鞋服企业也不甘示落。
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CE童装与金苑女装这两家不同类目的传统品牌都不约而同地推出了自己的微信服务号，吃第一口螃蟹。
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打开CE童装的服务号可以看到，这显然已经是一个全方位的电商管理系统。功能很齐全，包括：品牌介绍、资讯中心、会员专区、微信商城、新品推荐、最新活动、终端门店、合作加盟、联系我们（如图1-11所示）。在会员中心下挂有积分商城、趣味活动，还有附近门店的地址和联系方式。在微信上能够实现在线下单，支持银行付费、快递货到付款，这些均已经呈现出微购物的整体概念。有趣的是有一机器人客服在留意你的关注、回复你的问题。
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图1-11
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加入其中的方法其实很简单，无外乎就是扫出现在不同地方的二维码或是微信号的定向推送，还有朋友圈发送以便让更多的人关注。
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