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电商时代传统企业O2O之道 [:1703909200]
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3．数据化管理改变了营销格局
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小数据的背后有大文章，营销的专一性堪比永恒的爱情。
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电子商务的到来只是带来了一种未来的趋势或一种选择，这是每一个传统企业必须的经历，但真正的核心应该是数据的商业化，O2O不过是商业数据的实施手段或方法。O2O的到来将改变消费者从过去单纯的商品消费转化为精神消费，比如说定制化消费需求，所有的销售模式是基于O2O，也就是线上入口，线下体验，或线下体验线上支付，中间是由数据搭建。线下店注重产品的体验，线上注重品牌文化的体验（如图3-4所示）。
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图3-4
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传统企业的营销格局是依附店铺、广告等模式进行的硬推广，通过不断增加曝光度来获得消费者的认同。如今的数据时代，人们的生活痕迹处处可寻，消费、娱乐、生活等都可以通过微信、微博等窗口被了解，而消费者的每笔消费也形成了痕迹，由此每个人的性别、爱好、家庭情况都可以通过每个数据进行分析获得。美国媒体进行了一个有趣的实验，一个算命的男人在街头随意请进一位市民，经过一番察言观色之后便可以将对方的姓名、经历、家庭情况说得丝毫不差，就在市民惊诧之时，屏幕放出的却是该市民的微博。可见，在数据时代里，我们无处遁形。正因如此，也进一步为精准式营销建立了可能。有位美国的学生因为上线购买了验孕棒，精准营销竟然将关于孕期孩子养育方面的产品推荐发送到学生家里，其父亲在看到推荐之后才得知自己的孩子要当妈了。
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一包50斤大米被A主妇购买，一个月后A主妇再度购买，由此便可推测出该主妇所在家庭的成员人数，根据成员的饮食习惯，还可以向他们有目的性地推送其他杂粮、调味品等产品。一个产品的切入口，往往如同扫雷游戏一样，其实是可以派生出一片的生活需求，但是这样的推送务必要做到精准计算和有技巧地恰到好处，否则就会变成令人心烦的死缠烂打式推送，最后只能躺进黑名单。
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不少市民也经常发现，但凡只要自己在哪个房产中介询问过楼盘，不一会手机便会接到各类楼房的推荐短信，防不胜防。因此，所谓的精准营销其实与垃圾推送也只几步之遥。
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如何才能做到精准式营销呢？说到底还是运用互联网的思维，收集立体式的数据并加以分析。比如对顾客所用产品磨损的测算，对于款式、颜色接受度等都要有精准的计算，另外对预热期的联系与沟通等信息也要进行收集。针对社会化营销的客户粉丝经济，要求企业必须静下心来，对每位经过、路过的顾客进行数据收集，构建的粉丝群体有多大往往决定了企业的发展步伐有多大。每次产品的精准推送都可能是加分的成功销售，可如果是过期或过于令人心烦的推送便演变成企业营销的减分部分。加减之间，考验的便是传统企业在数据分析、客服跟进等方面的投入以及对管理软件是否使用的得心应手。
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数据是主营业务的天然副产品，如果只用来占据数据仓库就是天大的浪费。
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数据管理的核心工作是尽量搜集相关信息并分析整理，做到客户信息的零流失。建立数据仓库是进行数据挖掘与分析的必备条件，对客户数据进行观察、统计和分析，将数据通过精简、转换导入到数据仓库进行深度分析处理，得出有价值的知识模式，并通过可视化为企业决策提供支持依据。
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数据管理是一种技术，从数据中得出的每项指标都可以让商品价值最大化，每一个有效数据都可以控制成本、增加业绩。
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数据管理的结构如图3-5所示。
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图3-5
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数据分析在商业上的运用十分广泛，主要有特征化与区分、关联分析、分类和预测以及聚类分析，等等。比如，大型购物超市对于会员客户进行类型识别，以便更好地提供优质服务，为此可从会员客户数据库中调出所需的消费数据，其中总消费额、购买次数、收入水平等多维变量都是与客户类型划分直接相关的数据，根据会员数及客户类别等信息进行聚类分析，所有会员客户被不同维度指标划分为三个明显的A、B、C类，每一种类型的客户都具有各自的消费偏好和不同的消费特征。这样，超市就可以通过比较和分析这些不同类客户的消费特征，开展针对性的营销活动。
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数据管理的功能很强大，可以让企业不走弯路。通过数据管理，能为企业提供个性化营销的依据。在白热化的竞争环境下，通过数据所做的消费者个性研究，可以让企业对网民进行个性化营销，从而让你的营销方式变得有趣而隐性化。有了数据的支持，企业成本可以做到最低，效果做到最大化。仅产品策略一项就可进行如下优化：
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（1）根据某些产品具体销售数据和平均利润率了解到客户的消费偏好，从而对企业现有产品线或产品项目进行评估，并且相应采用合适的产品组合策略（如扩大或缩减产品组合，进行产品线延伸），更好地满足市场需求；
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（2）通过对产品历史销售数据进行挖掘，找出其所处的生命周期阶段，根据产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期各不同阶段的产品特征制定相应的策略；
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（3）新产品推出时，根据顾客对某种产品或服务的评价或满意度进行产品的改良和更新。而对于因消费这些新产品而分化出的特定消费群体，可针对其消费特征对新产品进行重新定位或者开发迎合其口味的系列产品等。
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数据的来源主要有两部分构成：
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（1）通过线下实体店的产品服务销售渠道与客户进行接触，记录下客户的情况；
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（2）通过线上平台与客户进行沟通和交流收集到的情报。