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电商时代传统企业O2O之道 [:1703909209]
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2．美邦挟巨资O2O卷土再战互联网
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到底如何进行O2O，也许并没有想象的那么复杂，大有大手笔，小有小玩法，规模不同玩法也不同。
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号称“不走寻常路”的美邦服饰，正欲成为服装行业O2O的先行者。在暂别互联网两年之后，美邦携手邦购网重回互联网，不同的是这次是启动了O2O模式的回归。据互联网相关报道，美特斯邦威的“一城一文化、一店一故事”的店铺升级运动一浪高过一浪，从上海开始，继厦门的闽南风情、成都的宽窄巷子、杭州的中央车站之后，美邦公司已经在成都、杭州、广州、重庆等地开设了多家体验店，重庆体验店为美邦开设的首家全品牌集成店，囊括美邦旗下Meters/bonwe、ME&CITY、ME&CITY KIDS、Moomoo四个品牌，消费者可以从这家店找到从成人到儿童的所有美邦服装品类。周成建表示：“品牌不再是服装的符号，而应该是生活方式的符号，每个地方都有唤起当地文化、情感认同的生活场景，每个店铺都有自己的故事，未来12个月我们在全国会推出这样的店铺超过100家，三年之内全国的店铺都会逐步用新的概念来打造。”周成建认为，“互联网不等于电子商务，互联网等于颠覆了信息不对称的传统商业模式，传统商业模式并没有被取代。我们要利用互联网，为传统商业模式服务，为消费者提供更加全面的情趣性生活场景式购物体验和互联网购物的深度互动体验。我们会抓住这个三元一体的时代机遇，利用现有渠道资源、加盟商资源、供应商资源和品牌资产来创新转型、深挖潜力，公司将迎来一个崭新的时代。就如今天你看到的店铺升级，我们进一步提升了传统环境下为消费者提供的良好感受，但这只是一个环节，美特斯邦威未来将要努力去实践的是，以O2O形态为消费者带来跨越空间的服务体验升级，更会利用现代互联网技术的云计算平台、大数据信息资源，高效精准地为消费者提供更加贴心的体验服务。我们相信，这种升级带来的利益应该是乘法而不是加法。”
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美邦在硬件上进行了大投入，在体验店里开设了咖啡吧，顾客可以坐下来享受咖啡，同时阅读美邦提供的免费书籍，可以连接店内的Wi-Fi，进入邦购网或登录美邦APP进行线上选购，店内安有大屏幕的显示屏，顾客可以通过显示屏查看货品信息。
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在服务上美邦也同样进行了改进，美邦安排了时尚顾问这一新兴职位，在顾客挑选单件衣服后，为顾客提供专业的搭配建议。每人时尚顾问配置了一台平板电脑，可以将搭配方案直接通过平板电脑展示给顾客，同时还可以完成支付。顾客如果看中了时尚顾问提供的搭配，线下试穿满意，又懒于排队结账，那么可以直接在时尚顾问的平板电脑上扫描支付。店内配置有大型电子屏装置，顾客将衣服的二维码放在装置上进行扫描，也可以看到时尚顾问提供的各种搭配建议。
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顾客在一家店铺看好的衣服如果缺货，通过管理工具能够从另一家调货并直接邮寄到顾客家中。这种强大的数据管理既提升顾客购物体验，又减少了销量流失。美邦依托线下实体店这种载体，实现了吸引客流和与顾客互动的效果，达到了低成本整合资源的目的。
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据悉，目前美邦的O2O体系里已经引入了支付宝、腾讯微生活等主流互联网服务商，同时，以邦购会员、门店VIP会员、来自腾讯微生活平台和支付宝公众账户平台的美邦会员组成的会员体系也成为美特斯邦威O2O的重要基础（如图5-9所示）。
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图5-9
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笔者认为，美邦的O2O模式更加注重的是消费者在线下实体店铺的体验和线下实体店的强大数据信息化管理，并没有看到强大的线上与线下店的互动性。其O2O在大手笔的硬件投入上与当初大手笔开实体店的思路如出一辙，仿佛是传统企业营销模式换了个马甲，我们拭目以待服装行业的大鄂美邦穿着O2O的外衣，以O2O的名义再战互联网，希望给低迷的服装行业带来曙光。当然，我们不希望这又是一个不做是等死、做了就是找死的逻辑。
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电商时代传统企业O2O之道 [:1703909210]
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3．奶粉品牌合生元的O2O之术
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大个头没啥好炫耀的，那个头小甚至还没出生的就值得歌颂吗？是的，他们拥有的可能性更多，顾虑却更少。
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大鱼吃小鱼的规律早被打破，因为大鱼本身有可能就是由无数小鱼组成，随时地变化体型，分合自如。而小鱼若是接上动力引擎，船小好调头，在生产力过剩的当下，更加容易调转船头，走得稳溜得快。关于这一点，运用互联网思维创牌的小微企业体现的更多，例如在奶粉行业里并不算大锷的合生元，就在利用独特的会员管理体系实践着O2O模式。
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经常听一些企业说，我们知道会员重要，我们有VIP服务体系，也有很多的会员，但对重复销售的作用并不是很大。
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可是，奶粉企业合生元在短短5年的时间里累计了近180多万会员，最让人吃惊的是，这些会员贡献了总销售额的84.7％（如图5-10所示）。
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图5-10
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合生元的会员积分管理体系并不叫会员卡或VIP，他们给这个体系起了个名字叫“妈妈100”。起初，在很多合作伙伴眼中，“妈妈100”就是个积分兑换的工具，比如买六盒益生菌可以免费获赠相应产品，消费者要想得到赠品，必须通过POS机，而使用POS时，需要输入自己的几项简单信息，于是在这台POS机上，就可以记录到每一个消费者的购买记录和基本信息，同时导入到企业的后台数据库。
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到了2010年，已经有几千家门店安装了这样的POS机，这就意味着企业的数据抓取系统成型了。
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合生元现在的消费者数据，都是来自门店的POS机和呼叫中心，所以让门店安装POS机，是极其关键的一步，是后面所有精准营销的源头。母婴店最乐意接受POS机，因为这给他们带来了非常多的便利，对于会员管理他们之前有的想都没有想过，有的是做了却没有做好。可以想象，那些根植社区、商圈不大却拥有相对固定客户群的母婴店，在面对越来越多的母婴店、客流在不断被分流的竞争现实面前，是多么欢迎有人帮助他们留住回头客。
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装上专属POS机的门店，会得到一个会员店的授权编号，然后这个门店才可以分销产品并享受VIP会员体系的服务。来这种店消费的妈妈们，登记成为会员后，就能在会员店系统中得到积分和返利。
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在这个体系中，商圈、消费者和门店，基本上形成了对应关系，每个门店都有自己的势力范围，都有自己相对固定的顾客群。
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