1703911033
电商时代传统企业O2O之道 [:1703909211]
1703911034
4．雅鹿活动营销定向试点O2O
1703911035
1703911036
1703911037
微信并不是简单地向顾客推送你的信息，它集合了多款营销工具和折扣促销形式。
1703911038
1703911039
羽绒服这个品类品牌已经占位明确的行业，无论是从知名度还是从市场占有率来说，雅鹿一直是排名在行业老二。羽绒服本质上又是一个靠天吃饭的行业，所以每到冬天，羽绒服品牌就开始一片混战。为了找到新的业绩增长点，雅鹿品牌决定在江浙的部份直营市场试点O2O。
1703911040
1703911041
2013年，对羽绒服企业来说是一个难过的冬天。10月份，冬天还没有开始，整个羽绒服市场就已经开始打得血肉横飞。面对上有波司登打压、下有雪中飞、鸭鸭等品牌的围堵，雅鹿在江浙直营市场定向爆破试点O2O。这一次的试点并没有与线上的天猫旗舰店相结合，而是另找了一个方向，就是以微信为主要沟通工具，以积分制打通线上线下试点雅鹿的O2O模式。
1703911042
1703911043
对于传统企业来说，实体专卖店就是一个销售与产品推广的渠道，这个渠道经过多年的发展，早已培养了一大批忠实的家庭消费者。特别是像雅鹿这样的老品牌，在消费者心目中基本上属于家族消费品了，在专卖店里经常会有家庭团购式的消费行为，比如说女儿给父母和自己同时购买，父母为自己和孩子一起消费。所以雅鹿的优势在于消费者的忠诚度很高，有的消费者十几二十年只认雅鹿这个品牌，劣势在于雅鹿品牌的消费者渐渐老化，年轻的消费人群并没有形成忠诚度。所以在模式的设计上，以苏州、无锡、南通、泰州、杭州5个分公司的微信服务号作为会员沟通工具，同时每个分公司的经理都开有个人的微信和微博账号与分公司的公众账号互动，扮演不同的角色，以“玩的心态”出现，主要是想吸引更年轻的目标消费群体，共同参与微信的互动活动。公司专门为微信上的粉丝设计了“雅鹿羽绒服周末秒杀”的活动与粉丝互动，秒杀到商品的消费者需要凭手机上的微信回复信息到实体店铺去领取，目的就是要利用微信、微博，对自己所管辖区域的店铺进行宣传，达到提升销售业绩的目的（如图5-11所示）。
1703911044
1703911045
1703911046
1703911047
1703911048
图5-11
1703911049
1703911050
由于是在部分市场试水O2O，参与活动的专卖店区域性较强，因此在用一惯的营销手法派人在店铺、学校以及附近小区给每个路过或进出小区的人员派送宣传单、张贴海报的同时，还要向人们强调：只要加入微信，就可以参加微信上的抽奖活动，获奖可直接到实体店兑换奖品，在店铺里拍照并分享到自己的微信朋友圈又能获得实体店的积分。这样，通过积分的方式让前往实体店消费的群体留下消费行为数据。
1703911051
1703911052
从商业价值来讲，积分直接抵现，就相当于雅鹿发行了自己的商业货币，每一个活动，消费者都可以轻而易举地计算出自己参加活动所获得的积分价值，从而极大地调动了消费者参与获取积分并使用积分的热情。对于积分只是会员最基本的权益，雅鹿在积分的基础上又开展了许多增值营销如微信通知积分换洗衣液、新衣试穿拍照分享获积分、新朋老友聚团购等，活动层出不穷，为2013年这个暖冬江浙直营体系专卖店取得较好的业绩做出了极大贡献。
1703911053
1703911054
电商时代传统企业O2O之道 [:1703909212]
1703911055
5．飞雕智能情景灯饰的O2O
1703911056
1703911057
1703911058
正如我们所见，被颠覆的并不仅是衣食住行那么简单。传统零售、生活服务、医疗、教育等领域均在被O2O渗透。吃饭用大众点评，开房用携程，叫车用嘀嘀打车，似乎所有的生意都和O2O挂上了钩。
1703911059
1703911060
飞雕智能情景灯饰是广东飞雕公司独家专门针对顾客生活场景而研发的具有智能化、情景化、人性化、节能化的灯饰创新品类，采用LED节能光源代替传统光源，突破灯饰单点发光的传统，多点发光的创举让灯光氛围能够随心而变；轻松实现不同色温、不同亮度、不同发光部位的集成控制，让人们对灯光场景的需求成为现实；领先的智能控制系统实现了“灯由心转，光随意动”的境界（如图5-12所示）。
1703911061
1703911062
1703911063
1703911064
1703911065
图5-12
1703911066
1703911067
传统企业O2O的最大阻力将来自于思维、经销体系和经营模式。家居灯饰行业O2O必须要有线下店的配合体验、配送、安装和售后，没有线下实体店的配合体验、售后执行，无法完成真正的销售。传统的灯饰经营模式大多是采用经销商地域代理制，但O2O模式是要打破区域代理的限制又必须在本地提供上门服务，所以来自传统渠道的阻力远大于其他行业，飞雕公司也不例外。
1703911068
1703911069
从智能情景灯饰的产品规划开始，总经理丁必伟就决定以飞雕智能情景灯饰作为颠覆传统灯饰营销模式的尖刀武器，于是联手厦门苏静咨询公司从品牌、管理组织、运营方式和技术升级四个方面入手，共同打造飞雕O2O模式。飞雕智能情景灯饰的O2O模式是将线上和线下融合在一起，不分彼此。灯吧提供免费网络和免费上网设备，变身为体验中心和服务点，作为物流配送地与售后服务点，从而通过线上反哺线下，实现转移支付和交叉补偿。对于以前的老经销商，能融合的融合，愿意改造的改造，通过“产品区隔”、“交叉补偿”来实现老经销商与新模式的兼容和嫁接。对于不愿意融合也不接受改造的经销商，则重新调整优化。改造完成后，飞雕智能情景灯饰的终端分为线上网店与线下智能灯吧二类店铺。智能灯吧是飞雕公司除了智能情景灯饰创新之外的另一个创新，飞雕公司市场总监陈拥军说：飞雕智能情景灯饰的灯吧是业内独创，灯吧的出现改变了传统灯饰店一统天下的局面（如图5-13所示）。
1703911070
1703911071
1703911072
1703911073
1703911074
图5-13
1703911075
1703911076
传统的灯饰经销商拥有销售自主定价权，在新的O2O体系中，则打破了传统灯饰行业规则，实行全国统一零售价。线下可以针对特殊产品议价但不是“讲价”，同时限定了最低零售价与最高零售价，以解决消费者的不信任感。线上的价格与线下实体店铺的零售价一致，但大的活动价与团购价可以低于线下价格的20％。
1703911077
1703911078
同时开发部分专为线上销售量身定做的广告产品，这类个性产品因为属于特殊设计、个性化定制，所以定价灵活程度高，不受线下渠道的约束。
1703911079
1703911080
对于消费者的管理，飞雕建立了具有自身特色的CRM系统，利用二维码打通各个环节。无论是官网，还是天猫商城或微店、线下灯吧，每个产品销售后都会产生一些积分，消费者获得积分的渠道是扫描产品上的二维码，在消费者得到这些积分的同时，客户信息便积累到CRM管理系统中。积分分为二类，一类是消费者的积分，另一类是沟通环节上的积分。二种积分针对不同群体，有着不同的功能，同时也享有不同的权益。所以，无论在哪里将产品销售给消费者，消费者信息都可以集中实行全渠道会员统一管理，也就是把可能与消费者互动的渠道，包括实体优惠卡、VIP卡、微博、微信、Wi-Fi、官方APP、官方网站、400等都管理起来，做好信息数据的收集，通过这些信息的数据分析将它打造成为公司深度营销的工具。飞雕消费者管理体系如图5-14所示。
1703911081
1703911082
