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新零售的未来：零售连锁巨头的进化之道 随着GDP和人均可支配收入的不断提升，零售业态在迅速的进化中。从最早期的邮购和农村流行的赶集，到大卖场形态、百货店模式崛起，接下来品类专门店开始蚕食百货，购物中心全面升级，最后B2C电商给予百货致命一击，零售形态在不断地自我迭代和进化。纵观国际上的零售业态，也正在发生很多新兴的变革，总体上的特点是零售业态大融合，各种模式混合在一起，形成了多功能、多目的、多流量的全新零售物种。我们接下来将逐步介绍过去一年中在中国创新实践的各种新零售、新物种。
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盒马模式，仓店一体的双向流量零售杀手
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传统超市的动线设计就是为了增加顾客在门店的停留时间，接触更多的商品，相应的O2O店内分拣效率就非常低。而且生鲜运营的最大难点是物流成本高、损耗率高，采购共享、仓储系统共享、客流订单共享是降低成本的主要手段。早在生鲜电商兴起之时，在烧掉巨大的资本投入后，单纯的生鲜B2C电商模式已逐渐被证明不可持续，一方面原因在于冷链物流成本很高，像牛奶、蔬菜、面包、水果这些居民日常高频所需的低价和短保质期的商品，B2C生鲜电商很难做，因为流量成本非常高，客单价低，很难覆盖物流成本，这是这个商业模式天然的缺陷；另一方面，B2C生鲜电商短保质期的商品损耗无法有效控制，导致最后品类越做越窄，只能够卖一些高价商品，而无法解决消费者日常消费的痛点。所以，新零售的原始模型，一家叫“盒马鲜生”的“怪物”，从出生开始，基因里面就有一种顶层设计的思维，致力于解决B2C生鲜电商的核心问题。
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盒马鲜生像一家超市，但在超过4 000平方米的购物场景中，还设置了30%～40%的餐饮体验区，可以生熟联动。表面上看，盒马鲜生是一家门店，但店面之后还“隐藏”着一个物流配送中心，支持线上销售。其核心逻辑就是“仓店一体”，既是一个门店，也是一个仓库。所以毫无疑问，这是一家线下的物理门店，但是实时更新的电子价签保证了与线上价格统一，透露出这是一家有着强烈互联网基因的企业。门店内的餐饮区可以给消费者增加到店的体验感，消费者产生信任后，门店又能将多数快消品类通过APP实现电商销售。所以，新零售就是看上去似像非像却从来没见过的商业形态。2016年1月，自营生鲜类商超，支付宝会员店盒马鲜生在上海金桥广场开设了第一家门店，面积达4 500平方米，很快实现了年平效5万元。经过1年多的发展，上海的门店数量迅速增加，并已经扩张至宁波、北京、深圳等城市。
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新零售的核心在于线上线下融合，更好地抓住了年轻消费者的痛点，并以此来构建整个商业体系。因为无论对新零售做出怎样的定义，不可回避的一点是，新零售面向的目标群体是“80后”“90后”，他们身上展现出的是不同于上一代人的生活场景，而这一点又决定了他们的消费习性。比如做饭已经不再是“80后”“90后”群体每天的必做事项，因此提供给他们的生鲜食品就应该是小包装，新鲜方便、便于烹饪、一次性消费完。一家传统的零售企业曾对自己的目标受众做过分析，发现10年前客户的平均年龄是35岁，而现在是45岁。客群老龄化是传统零售商避无可避的问题，客户多数对价格敏感将不利于零售商做出消费升级的战略布局。而随着顾客消费能力的减弱，商超传统的收入来源，比如店铺租金也会随之缩减。而大规模的缩减成本，将意味着服务体验和购物环境全面老化。
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盒马鲜生设计的关键业绩指标有三条：
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●线上销售单数一定要超过线下单数，因为再造一家传统超市是没有意义的。
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●3公里内的线上订单量要实现每天5 000单以上。
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●线下要为线上引流。
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这家以“吃”品类为主的全渠道体验店，实现了线上和线下的双向流量整合。物流仓储作业前置到门店，和门店共享库存和物流基础设施，店内部署了自动化物流设备，可进行自动分拣，效率极高，基本能达到3公里内30分钟送达的及时配送承诺。
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盒马鲜生顶层设计的目标之一就是降低配送到家的冷链物流成本，提供生鲜全品类的商品服务。盒马鲜生门店的上方铺设了全自动悬挂链物流系统，这样能够第一时间分拣店中陈列的商品，快速送到后场出货。门店的后场更是一个交织的传送系统，传送线上的保温袋在各自的轨道上行进，把会员线上选购的商品传送到集中的分拣台进行统一配送。门店里有冷藏库、冰库等冷链，以切实践行“新鲜每一刻”的品牌理念。盒马鲜生有3 000多种商品，包括肉类、水产、水果、南北干货、米面油粮、烘焙、熟食、烧烤以及日式料理等。为了配合精品超市的定位，店内还设有精品百货、鲜花等商品区，以满足人们的生活需求。
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体验为王，而餐饮是最好的低成本流量入口。餐饮是一个天然的社交场景，为了得到好的餐饮体验，消费者会去门店消费。在体验方面，盒马鲜生借鉴了意大利的Eataly超市和中国台湾上引水产模式。门店内设有多个餐饮品类和餐饮区，消费者在店内选购了海鲜等食材之后，可以即买即烹，直接加工，现场制作。这个模式不仅深受消费者欢迎，提升了到店客流的转化率和线下体验，而且通过生鲜品类和餐饮制作深度结合，解决了生鲜经营中最难的损耗问题。
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“强制”要求消费者下载盒马鲜生APP成为一个“撒手锏”，到店客户通过绑定支付宝即成为会员，通过支付宝的实名认证信息，盒马鲜生构建了一个更加立体的客户数据库，这使得实体店也能够变成大数据。APP主营生鲜、食品配送，但是基于本地门店发货。盒马鲜生通过电子价签等新技术手段，可以保证线上与线下同品同价，通过自动化物流设备保证门店分拣效率，最终实现顾客通过APP下单后30分钟送达。盒马鲜生也在不断完善品类，未来将会在平台上推出SOS（日常急救）商品频道、C2B预购频道以及更多的自有品牌。
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新零售是顶层设计，需要一整套零售体系的重构，比如商品规划、服务与体验、物流、支付、信息系统和团队等，这并不是能在短期内模仿的。所以盒马鲜生不是要开一个传统的以销售为导向的线下超市，而是要做到线上线下一体化运营。统一会员，统一库存，统一价格，统一营销，最终实现双向导流的封闭循环。
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总之，可以将盒马鲜生模式看作阿里提出新零售的基础实验，它是一个不断自我迭代的零售创新进化的超级物种。2017年3月，阿里研究院给出了新零售的定义：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。零售的本质是无时无刻为消费者提供超出期望的“内容”。按照阿里报告的表述，新零售将区别于以往任何一次零售变革，它将通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。它将为传统零售业态插上数据的翅膀，优化资产配置，孵化新型零售物种，重塑价值链，创造高效企业，引领消费升级，催生新型服务商，并形成零售新业态。
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根据阿里的研究报告，新零售具有三大特征：
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●以心为本，即数字技术创造力千变万化，无限逼近消费者内心需求，最终实现“以消费者体验为中心”，即掌握数据就是掌握消费者需求。
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●零售二重性，即借助数字技术，物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均能延伸出零售形态，更多零售物种即将孵化产生，这被称为二维思考下的理想零售。
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●零售物种大爆发，即任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的，也是数字化的。新零售将孵化多元零售新形态和新物种。企业内部与企业间流通损耗最终可达到无限逼近于零的理想状态。在这种数字化技术提升下，更高效率、更好体验的业态和新物种将大量涌现，颠覆过去的标准化零售形态。
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根据以上定义，盒马鲜生采用的是“线上电商+线下门店”的经营模式，门店承载的功能较传统零售门店进一步增加，集“生鲜超市、餐饮体验、线上业务仓储”三大功能于一身，该模式做了两个维度的创新：
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●将零售与餐饮结合起来，让消费者购买的生鲜可在餐饮区直接加工，提升了转化率以及线下体验。
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●线上订单通过门店的自动化物流体系实现配送。门店配送的难点在于店内分拣，传统超市要推行这一业务难度较大，因为传统超市动线设计就是为了增加顾客门店停留时间，相应的店内分拣效率就很低。而盒马鲜生通过电子标签、自动化合流区等新技术解决了这一难题。由于电商业务共享了线下门店仓储配送体系，仓储成本更低，且通过门店配送周边客户，时效性也更强。经营特征上实现了控货和数据获取（仅支持支付宝支付），采用了新技术提升效率，属于典型的新零售公司。
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关于新零售，我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品（控货）、交付方式（渠道）、用户体验的改造，更高效、更友好地完成消费流程。盒马鲜生的自动化分拣及智能物流是零售业的一个新技术应用。目前盒马鲜生上海金桥店共有30人负责拣货，一部分在零售区域，另一部分在仓储区域。线上订单会发送至拣货员的移动手持终端（PDA），拣货员携带盒马鲜生购物袋在店内找到相应商品，用手持终端扫码之后装袋，然后将打包好的购物袋挂上传送带，由此传输到合流区进行配送。手持终端上有收货、退货、上架、盘点、移库、打包、复核等多项功能，涵盖了从存货管理、拣货到配送的方方面面。接到订单后，手持终端上会显示订单中每一个物品的货位、名称、编号、应拣数量、待拣数量等信息。拣货员平均每单拣货时间为56秒，配拣好的商品从挂上传送带开始至后方合流区仅需2～3分钟，在零售区域总耗时约4分钟。
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新技术应用还包括全面应用电子价签，实现后台实时改价，扫码加入APP购物车。盒马鲜生的所有商品几乎都已使用电子价签，价签上主要提供品名、价格、单位、规格、等级、产地等传统纸质价签提供的商品信息及对应的条形码，消费者还可以通过APP扫码了解产品信息并加入移动端购物车。电子价签主要应用于消费品、零售、仓储物流等领域，主要功能为价格管理与高效陈列等。盒马鲜生使用的电子价签技术由汉朔科技提供。生鲜是一个价格变动相对频繁的品类，使用电子价签之后，店员只需在后台更新价格，便能完成APP和实体店内商品的同时变价。
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盒马鲜生第一家门店金桥店的面积共4 500平方米，其中零售区域约1 200～1 400平方米，餐饮体验区400～500平方米，配送合流区300平方米。盒马鲜生在超市内引入餐饮区域，一方面为顾客提供了就餐方便，延长了顾客在店内的停留时间，增强了顾客黏性；另一方面，餐饮的高毛利率也可改善零售的盈利结构（餐饮通常的毛利水平可以达到50%～65%）。
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