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新零售的未来：零售连锁巨头的进化之道 [:1703911842]
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新零售的未来：零售连锁巨头的进化之道 美国高端家居用品全渠道零售商威廉姆斯-索诺玛
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威廉姆斯-索诺玛（以下简称WSM）由查克·威廉姆斯（Chuck Williams）于1956年在美国加州旧金山创建，1983年上市，员工28 100人，其中全职员工11 600人，是一家美国高端家居用品全渠道零售商。WSM旗下运作Williams-Sonoma、Pottery Barn、Pottery Barn Kids、West Elm、PBteen、Rejuvenation、Mark and Graham等数个家居品牌。截至2016年年末，WSM在美国、加拿大、澳大利亚、英国合计拥有629家门店。WSM的邮购目录和电子商务分别始于1972年和1999年，截至目前，线上销售占比超过50%，已成为名副其实的全渠道零售商。
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截至2016年年末，WSM的总资产为24.77亿美元，营业收入为50.83亿美元，实现净利润3.05亿美元。毛利率为37.05%，净利率为6.01%（见表9-6-1）。
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表9-6-1 WSM的财务数据概览
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单位：百万美元
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资料来源：Capital IQ。
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WSM的成长路径
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1947年，查克·威廉姆斯在加州的索诺玛县开设了他的第一家五金商店。1953年在去法国的一次旅行中，威廉姆斯疯狂地爱上了法国的厨具，并萌生出在美国销售法式厨具的想法。1956年，他将自己的五金商店更改为厨具商店，从此第一家WSM商店正式诞生了。1972年，威廉姆斯通过邮购目录的方式将生意扩展至整个旧金山湾区。1973年，WSM第二家店在比弗利山庄开业。1978年WSM的营业收入约为400万美元。
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1983年，WSM在OTC市场上市，成为公众公司，并开启了快速发展模式。1984年，WSM在田纳西州建设了第一个配送中心，为公司门店的扩张打下基础。1986年，WSM以600万美元的价格从Gap手中收购27家Pottery Barn门店。从此，WSM开始进行双品牌运作，并每年以12家的速度快速新增门店。1989年，WSM的门店数突破100家。
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20世纪90年代，WSM粗放式扩张模式的弊端开始显现。1991年和1992年收入分别为3.12亿美元和3.44亿美元，收入增长乏力，且利润分别只有160万美元和180万美元，盈利能力大幅下降。面对经营困境，WSM放缓开店节奏，开始把关注点放在门店设计、平效等运营上，并不断革新。1992年，WSM与Time-Life Books联合推出Williams-Sonoma学习菜谱，放在门店进行销售，取得不错的反响。1993年，WSM业绩绝地反弹，当年收入大幅增长至4.1亿美元，并实现利润1 100万美元。通过在店内进行商品组合营销以及定期策划月度主题活动，扩大新开的Pottery Barn门店面积，主张一站式购物体验，WSM取得巨大的成功。1994年，WSM的销售达到5.28亿美元，实现利润1 960万美元，重新回到了快车发展轨道。
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1998年，WSM在纽约证券交易所成功上市，当年收入高达11亿美元。新阶段伊始，WSM管理层即开始思考多渠道的市场发展策略，在邮购目录的基础上，于1999年新推出互联网线上购买渠道。第二年，Williams-Sonoma TASTE杂志也随即出版，主张生活方式传播，这进一步增强了与顾客的联结。2000年前后，随着全渠道战略的推进，WSM不断扩充产品的丰富度，如WSM HOME将生活方式从厨具延伸至更广泛的家居用品零售。在新品牌矩阵的扩展中，WSM进一步精准细分顾客需求，如1999年创建Pottery Barn Kids，主打儿童系列；2003年创建PBteen，主攻青少年群体；2003年创建West Elm，以自然材质和手工制作为特色；2011年收购Rejuvenation，主张复古元素等。
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美国家居行业分析
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随着美国房产市场的复苏，家居（含家具）市场获得较为显著的增长。美国家居用品市场规模巨大，2014年规模为964亿美元。《今日家具》（Furniture Today）预测，2015年至2019年，家居市场仍将保持2.9%的年复合增速，且2019年的市场规模将达到1 110亿美元。一般来说，家居用品按场景可分为厨房用品、卧室用品、客厅用品、室外用品、办公用品以及其他用品。依据《今日家具》发布的行业报告，客厅用品、卧室用品和厨房用品是最为重要的家居品类，市场容量占比位列前三，分别占40%、33%和12%（见图9-6-1）。
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图9-6-1 2014年美国家居用品各品类占比
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资料来源：《今日家具》。
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依据《今日家具》的调研数据，“婴儿潮一代”消费群体，即1946—1964年出生的一代，占比虽有所增加，但消费能力及意愿却在减弱；而“X一代”消费群体，即1965—1979年出生的一代，占比虽呈降低趋势，但消费能力及意愿逐渐加强。目前，从消费金额占比上看，“婴儿潮一代”和“X一代”仍是美国家居用品市场的中坚力量，分别占到2014年家居用品市场消费总额的36%和33%。特别值得关注的是，“千禧一代”，即1980—1999年出生的一代，正在成为美国家居用品最大的消费群体。2014年，“千禧一代”已占到美国家居用品消费者人数的37%，相比2012年增加了23%。但“千禧一代”目前的收入仍较低，花费仍较少，但不可否认的是，随着社会地位和收入的提高，这一代人即将成为未来消费的主力。按消费金额计算，“千禧一代”2014年占到家居用品总体消费的28%（见图9-6-2）。
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图9-6-2 美国各年龄群体的家居用品消费情况
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资料来源：《今日家具》。
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2014年“千禧一代”在家居用品上的消费金额为270亿美元，相比2012年增长了142%。“X一代”的家居用品消费也有所增长，2014年花费318亿美元，相比2012年增长了43%。“婴儿潮一代”2014年仅花费347亿美元，相比2012年减少了17%。随着代际的更迭，家居用品零售商的增长策略也将发生改变。为了迎合“千禧一代”的消费偏好，家居用品零售商所提供的家居用品更加个性化、更加环保、更加小巧实用。同时，为“千禧一代”提供便捷的互联网线上购物渠道也是趋势使然（见图9-6-3）。
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