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1703925687 华为营销:征战全球的立体战术 分析与策略
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1703925689 T客户发给华为一份电子竞标的分值计算文件。通过分析和从相关渠道了解到价格经加权计算得出报价分值的公式,进而知道了各部分报价对分值的影响是不同的,同样降一美元,降在设备和服务上对分值的贡献就不一样,所以应该把价格降在效用高的地方。
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1703925691 同时,华为又设法拿到了各家对手的分值计算文件,发现T客户基于之前各家不同的产品技术和交付能力,于是设定了A和自己一个档次,N和E一个档次。即使是价格完全相同,A和华为也会在分值上比N和E低一定比例,从而有利于华为以高于N和E的价格中标。
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1703925693 在电子竞标前的分析会上,大家有如下共同认识:
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1703925695 N和E首先在产品上没有完成准入测试和实验局,不可能满足T集团当年业务部署的时间要求,N和E更多是属于压价工具的作用;A根基深厚,即使是第四名也不可能出局,所以A会保持理性价格策略;客户心理价位应该是华为降至和A同水平,但华为价格不可能达到N和E的水平。
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1703925697 基于以上的判断,华为项目组制定了报价策略,适当降低分值,确保分值第三的位置即可。
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1703925703 华为营销:征战全球的立体战术 激烈的角逐
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1703925705 电子竞标开标时,华为发现除了自己,其他三家都对初始分值进行了调整:
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1703925707 ●N小幅下调分数,拉大保证第一的优势,显示出强烈希望通过低价得到第一的决心。
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1703925709 ●A不希望低价,调高分数略微超过华为,符合华为之前对A的判断。
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1703925711 ●E没有料到A会调高分值,比照原先A的分数下调了分数从第三位到第二位,显示出E主动降价的意愿不强,不求第一,但求第二。
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1703925713 紧接着开始了漫长而又煎熬的电子竞标过程。事实上,电子竞标一共进行了30轮,从当地时间下午17:00一直鏖战到晚上22:00左右才分出胜负。
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1703925715 A在第一轮试水后,华为以最小步长跟进一次,但是紧接着A就大幅跳水,完全超出标前华为设定的底线和授权,之后不得不由华为公司领导层实时决策。考虑到T本土和整个集团市场的重大意义,华为被迫跟进,以确保第三的位置。在进行到20多轮以后,各厂家都无心恋战,但是因为彼此位置交织在了一起,所以不得不降,15分钟的降分考虑时间都被用尽,有很多轮都是最后30秒才又有厂家降分,结果T还给各厂家打电话,警告最后30秒降分没有任何意义,要求加快进程,因为已经到晚上很晚了。
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1703925720 最终,大家都没有拉开分值,第一名和最后一名之间几乎没有差距(见图4-1)。想保第三名的华为获得了第一;N获得第二名,比华为仅高0.2007分;E为第三名,和N分值相同(E比N降得晚了两轮);A排名最后,比E仅高0.18分。
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1703925725 图4-1 各厂商竞标时得分
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1703925727 T也给自己留了余地。电子竞标结果的规则是通过邮件这样的非正式途径传达的,而华为标前没有就电子竞标结果的规则和客户达成书面一致,导致最终没能利用最重要的竞争对手A排名第四的结果,将A淘汰出局。
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1703925729 电子竞标结果,T本土占整个集团80%的FTTx建设量,华为获得86%市场份额,A获得14%市场份额;其他区域,华为获得40%的份额,A和N各获得30%份额。项目最终执行时,因为A产品不可用,N退出GPON领域,截止2009年第一季度,华为获得了T整个集团100%的FTTx市场份额。
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1703925731 因为FTTx商务谈判从2007年一直持续到2008年第一季度,所以华为得以在2008年第一季度前,都以很好的GPON价格成交,而且奠定了T本土的市场格局。
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