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华为营销：征战全球的立体战术 [:1703924111]
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华为营销：征战全球的立体战术 点评与收获
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本案例讲述了在华为事实上形成垄断的市场，面对华为的高价格，以及其他设备商的搅局，运营商发动的一场残酷的电子竞标战，其过程可谓惊心动魄而且惨烈至极。
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华为虽然从产品和解决方案上相对于竞争对手处于领先地位，并拉开了竞争差距，但是由于未能满足T集团采购部门要求压低价格的诉求，所以最终没能避免电子竞标。
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这种以价格大战为主的电子竞标是华为最不愿意看到投标方式。本案例中，如果华为能提前主动和客户沟通，在一定程度上可以控制和管理客户期望，双方可以达到一个共同的心理价位，从而排出N和E的低价竞扰。其实，最重要的是我们是否准确把握客户发动电子竞标的真实目的。客户发动电子竞标只是为了借机打压价格，对于厂家的选用原则不会改变。这在事后同样是在T本土的另一次其他产品电子竞标中得到了验证。在这次电子竞标中，华为无视低价搅局者，成功瓦解了客户的电子竞标压价，最终以议价的方式完成商务协商。
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当然，这是与对手相比占据绝对优势的情况下采取的强势做法，在其他场合还是要认真研究对手和客户，依照电子竞标的规则小心应对，以达到预定的目标。
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华为营销：征战全球的立体战术 [:1703924112]
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华为营销：征战全球的立体战术 总结与思考：灵活掌握游戏规则
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在参与国际市场投标过程中，首先我们要对通用的国际投标流程有一个比较清晰的了解和认识，这样才更便于我们进行实践操作，提升项目成功率，并减少不必要的损失和避免可能存在的风险。
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一般情况下，通常的国际投标流程如图4-2所示。
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图4-2 国际投标流程
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从项目立项一直到合同签订，认真把握每一个环节，准确理解每个步骤的关键动作和所要达到的目标以及各个步骤之间的紧密关系，并细致操作，才能达成圆满的结果。
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当然，流程的制定和执行也不是一成不变的。一方面，在不同的国家和地区，面对不同的行业和客户，可能应对的是不同的招标流程，况且招标的形式本身就千变万化，特别是针对一些特殊形式的招标流程，更需要我们认真学习和理解，做到具体问题具体分析；另一方面，流程的执行也不是僵化的，做到既符合规范又满足客户个性化需求，才是真正的投标高手，这就离不开与客户的充分沟通并把握客户的需求。
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操作过程固然重要，对于这个阶段的最终输出的“合同”质量把关也是投标工作的关键任务和评价投标工作的重要指标。那么什么才算是高质量的合同呢？我们认为必须具备下几个特点，如图4-3所示。
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图4-3 高质量合同的特点
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要保证有良好的输出就要把握好关键环节。投标的过程也是一个不断总结经验教训和不断提升自我、不断创新的过程。特别是在商务报价环节，采取灵活运用报价策略是增加方案竞争性和项目最终达到赢利的重要保障。
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我们一定要遵循报价的三个属性：客户性、竞争性、意向性，我们的“报价”一定是基于客户比价模式的项目化价格设计。在实际操作中要对客户历史的商务价格等情况进行认真分析，根据竞争需要灵活运用赠送、折扣和价格转移等方式，采取总价和单价综合运用的方式，保证合同的总体利润水平以及本地区公司长期的利润目标。
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在合同的签订阶段，我们又要将关注点放在哪里呢？采取灵活和创新的交易模式也是保证赢利的重要手段，同时在这个阶段为减少不必要的风险更需要聚焦合同条款的质量（见图4-4）。
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图4-4 合同签订阶段关注重点
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在很多案例中我们会发现交易模式不合理，例如，工期的计算不合理、设备商用及验收的顺序颠倒。这些只是显而易见的问题，一些看似简单却有较大改善空间的做法才是我们更值得关注的。例如，华为近年推出的按照版本销售的创新交易模式，推动了市场由“一次性卖断”向“持续销售”转变，实现了客户和华为的双赢。从而我们可以看到，灵活应用交易模式是改善收入结构和提高利润的有效保证。
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