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移动互联网商业模式创新与变革 3.2 价值定位和需求创新
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现代管理学开创者彼得·德鲁克认为，企业的核心职能是“创造客户、创造需求”。企业和企业家的使命，是通过创造性方式，前瞻性发掘人们的各层次需求，积极响应并有效地平衡客户需求。客户需求的内涵是“价值”，即人们自愿付出代价以获取的个性化效用，通俗地说，就是“对我有没有用，付出的代价值不值”。那么，作为企业基因（DNA），描绘企业生命特征的商业模式，当然必须有清晰的价值定位。
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商业模式之竞争，本质上是需求创新和价值创造能力之争。商业模式其实就是为客户创造什么样的价值，以及如何去创造这一价值。因此，一个成功的商业模式，必须从价值定位入手，有了独特的价值定位，就能提高客户价值，从而吸引和留住客户，企业就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。价值定位的核心是为客户创造价值，要以解决客户存在的问题和客户关心的核心诉求进行准确定位。只有价值定位准确有效，商业模式才可能取得成功，否则，再好的产品设计、再低的定价、再多的广告宣传都无济于事。如奇虎360为网民提供的“杀木马、防盗号、免费杀毒”的安全卫士，很好地满足了网民安全需求，有效地遏制了木马泛滥的趋势，受到市场极大欢迎，从而迅速成为互联网安全市场的第一选择。
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如果能够进行正确的客户价值定位，就能精准地找到目标市场和客户尚未满足的需求，那么，商业模式的创新就将水到渠成。反之，如果不能进行科学的客户价值定位，也就无法找到正确的目标市场和潜在的客户需求，那么，商业模式创新则无从谈起。对于移动互联网商业模式的价值定位主要包括准确的目标市场定位和把握客户核心需求两部分内容。
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3.2.1 准确的目标市场定位
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每一个企业的商业模式，首要工作就是选择客户，确定服务对象。对于进入移动互联网的企业来说，一开始，千万不能指望推出的产品老少皆宜，能满足所有用户的需求，而是必须找到一个精准的目标市场作为切入点，并设法满足客户需求，为客户提供独特的价值，企业才可能取得成功。因此，进行准确的市场定位，有效选择目标市场，就是要明确为哪些客户服务，应是企业首要考虑的问题。
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精准的目标市场定位要求能够对客户画“素描”，就是什么样的客户会使用，在什么情景下使用，需求是否强烈，市场可能有多大。对客户描绘得越准确，产品开发就越有针对性，就越有可能取得市场的成功。
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精准的目标客户定位、“杀手级”的隐性需求，是移动互联网现在及未来发展最关键的因素。例如手机报，当初最早做手机报时，不只一个人说，手机屏幕太小，不会有人拿这么小的屏幕获取资讯。但手机报的优势在于方便、随时、随地、随身，这是传统媒体无论如何也做不到的，手机报今天迅速发展的根本原因就是精确定位用户，并找到了用户的需求。再举一个行业外的例子。加多宝饮料卖得很好，特别是广告做得好：“怕上火，喝加多宝”。其中头3个字就道出了这家企业研究的最终结果——用户的隐性核心需求是“怕上火”。因为在中国，受中医的影响，很多人都怕上火。这个饮料在销售时没有强调很甜、很香、很有营养，而是紧紧抓住了消费者的需求——降火气。由这个例子可以看出，商业模式创新基础就是要紧紧抓住客户的需求。
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客户是企业的衣食父母，是企业生存和发展的基础。面对移动互联网的巨大商机，要明确“谁是我们的客户”，企业要明确为哪一类客户服务，不应为哪一类客户服务，这是企业赢得竞争优势的源泉。这客观需要进入移动互联网的企业强化市场细分，要从客户价值、客户性质、地理区域、客户忠诚度、客户经济能力等方面进行细分，有效选择目标市场，开展差异化营销，从而赢得客户，吸引客户。
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3.2.2 把握客户核心需求
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在进行了精准的目标市场定位后，把握移动互联网核心需求就十分重要，它是产品创新、商业模式创新的关键。如今，人们经常在机场、餐厅、娱乐场所、咖啡厅等公共场所，看到越来越多的人随身携带平板电脑、智能手机，通过3G网络上网，感受无线互联的乐趣。商业模式的价值定位，也可以说是企业业务的“关键卖点”，“关键卖点”哪里来？说到底“关键卖点来自对客户核心需求的精准把握”。那移动互联网客户需求有什么特点呢？
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移动互联网的本质，正是互联网借助移动方式向人们工作生活的全方位渗透，也是现实社会和虚拟社会的进一步交融。移动互联网最大的特征是具有移动性，随时随地上网，而且强调具有“个人”特征，因此，把握“人性”的需求对发现现客户需求、满足客户需求、提升客户体验具有重要意义，也是商业模式创新的源泉。
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马斯洛需求层次理论把人的需求层次按照由较低层次到较高层次共分为5大类，即生存需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。这5类需求是人的不同需求层次，只有在低层次需求满足以后，才会追求高层次需求，高层次需求比低层次需求具有更高的价值。马斯洛需求层次理论对进入移动互联网的企业具有重要意义。
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由马斯洛需求层次理论，再结合移动互联网特点，从人性需求演变来看，移动互联网需求演变主要包括通信及安全需求→信息需求→社交需求→交易需求→娱乐需求（见图3-2），并呈现个性化、社会化的特征。可以看出，移动互联网需求按照需求的重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如通话）到高级的（如玩游戏、看视频）逐步演进，当人的某一级的需求得到基本满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动移动互联网发展的内在动力。移动互联网各需求层次的基本含义如下。
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图3-2 移动互联网“人性”需求的演变
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1．通信及安全需求
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这是移动互联网用户最基本的要求，包括打电话、发短信、通讯录、视频通信等方面的需求。在2G时代，通信是基本需求，也是主要需求，而在如今的移动互联网时代，人们已不再满足于基本通话需求，通信需求只是移动互联网的附加功能，而更多的是用智能手机进行上网、浏览信息、发微博、玩游戏、购物、交友、看小说、分享、看视频，等等，需求层次呈现不断升级、相互融合的趋势。此外，无论是2G时代还是移动互联网时代，人们对通信及上网都有安全的需求，希望个人手机号码、通讯录、位置等隐私信息得到保护，用户手机安全得到保证。
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2．信息需求
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这是移动互联网用户获取知识、获取信息、信息搜索、追求个人成长等方面的需要。如今人们已进入信息爆炸的时代，通过智能终端上网浏览、搜索信息成为人们的重要需求。
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3．社交需求
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与PC相比，手机具备“即时信息交互”的优势，移动互联网拉近了人与人之间的距离。社交需求是人们的基本需求，随着3G及智能手机的迅猛发展和普及，通过移动互联网进行社交越来越受到追捧，人们可以通过手机位置服务寻找周边的朋友，可以通过移动互联网与家人分享景点、照片，可以通过移动互联网寻找知己、结识志趣相投的朋友，等等。
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4．交易需求
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