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移动互联网商业模式创新与变革 4.6 品牌模式
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品牌是连接企业与客户的纽带，品牌是企业成长最重要的驱动力之一，这已是企业界的共识。大凡成功的公司无不重视品牌经营，它是立足市场的制胜法宝，卓有成效的品牌经营有利于打造具有行业影响力的品牌，有利于树立良好的企业形象，有利于提高企业的市场竞争力，有利于吸引客户，提高客户的忠诚度。
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品牌模式是企业持续发展的重要动力。对于进入移动互联网的企业来说，强化品牌经营、应用品牌模式是商业模式能否取得成功的重要内容。移动互联网企业要做大、做强，必须高度重视品牌经营，品牌经营是企业竞争的最高境界，是企业适应移动互联网市场环境变化的必然要求，是遵循移动互联网发展规律的必由之路。
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4.6.1 品牌模式的内涵及本质
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美国营销大师米尔顿·科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。”品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现，品牌是能够给消费者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。现代意义上的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。作为一种品牌，应向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及生活观点，这才是市场上真正的品牌。
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品牌模式本质上就是将品牌的理念贯穿企业经营全过程，企业更加注重品牌经营，品牌模式是以品牌为经营对象，通过品牌定位、品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌创新等一系列开拓和扩大市场的运营活动，以提高客户对企业产品的了解、认同、信任和信誉，实施品牌模式的最终目标就是在不断满足客户需求过程中提升品牌影响力。
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实施品牌模式的关键就是做好品牌经营，品牌经营包括两个递进的过程，即品牌创造和品牌运营。
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实施品牌模式是一项长期、复杂、艰巨的积累过程，也是一项艰巨的系统工程。没有任何品牌一夜之间就能变成知名品牌、全球品牌，这需要企业从产品基础做起，通过产品、模式、广告、公关、合作等各种手段，一步一步向前迈进，不断扩大和提高品牌影响力。
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4.6.2 成功的移动互联网品牌
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现代市场竞争就是品牌的竞争，尤其在移动互联网时代，由于移动互联网存在两家法则，更加需要注重品牌经营，实施品牌模式。从那些成功的互联网公司可以看出，它们都在市场中树立了良好的品牌形象，如苹果、谷歌、腾讯、百度、阿里巴巴、360、搜狐、新浪、携程、迅雷、优酷土豆、凡客诚品，等等。从表4-1可以看出，2012年BrandZ最具价值全球品牌百强榜中，苹果以1829亿美元的品牌价值，继2011年之后蝉联榜首。IBM以1160亿美元的品牌价值排名第二位，谷歌列第三位，社交网占Facebook的品牌价值跳升75％，排名上升至第19位，成为全球增长速度最快品牌。中国百度和腾讯品牌价值分别上升8％和19％，排名分别上升至第25位和第37位，成为全球著名品牌。这些高科技互联网公司的成功在于重视品牌经营。它们是如何成功的呢？这里对诸多互联网公司品牌成功进行了总结，主要需做到以下几点。
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表4-1 2012 BrandZ最具价值全球百强中10家科技公司公司
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（1）互联网公司的品牌名称做到独特、简洁、易记，具有品牌联想力。好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映品牌的特点，有强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的信任感。对于企业而言，好的品牌命名还可以提升自己和产品的形象。苹果、腾讯、亚马逊、百度、阿里巴巴、淘宝、小米、360等名称具有冲击力，能够使人产生品牌影响力。2012年淘宝商城改名为天猫、索尼爱立信更名为索尼移动通信，新成立的“优酷土豆”依然把“优酷”和“土豆”作为两个独立的品牌单独运营。这说明品牌名称对互联网公司发展十分关键。“亚马逊”会让人想起网上书店，人们也会很自然地把“阿里巴巴”同“网商”联系起来，这就是品牌个性在互联网界的表现典型案例。传统企业进入互联网领域，只是将传统内容搬到互联网，品牌名称沿用老品牌，在品牌名称上落后一步，不能不说是传统企业进入互联网的遗憾。
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（2）注重品牌Logo设计，做到新颖，展示企业品牌的形象和个性，达到品牌与消费者的有效沟通的目的，从而有效传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度，建立起品牌的美誉度与忠诚度。图4-3展示了一些互联网公司的Logo。可以看出，苹果的Logo是“被咬了一口”的苹果，向消费传递了苹果勇于向科学进军，探索未知领域、永不满足的追求，代表了苹果更有活力和朝气，引起消费者的好奇。奇虎360的Logo标志以圆为核心元素，通过饱满立体的造型传达360全面、周到、圆满的品牌诉求。标志上下两部分的弧形，分别代表企业和用户，体现了360与用户之间相互沟通、相生相融的紧密关系；“＋”直指360互联网安全专家的身份，表现了360为用户构筑安全、可靠的虚拟网络生活环境的决心。360的标志使得360有了可爱可亲的形象，拉近了与用户的距离，特别是年轻用户。因此，做好互联网公司Logo形象设计对提高企业形象、传递企业品牌个性具有重要意义。对于进入移动互联网的企业来说，品牌名称和Logo设计应加以重视。
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图4-3 部分互联网公司Logo
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（3）通过准确的品牌差异化定位，牢牢占领消费者心智模式。苹果公司为什么能取得全球最有价值的品牌、成为市值最高的公司，苹果产品融入了时尚、浪漫主义的感性设计，通过为消费者提供完美的客户体验，向世人展示“我就是与众不同”的独特地位，从而引领了时尚潮流，掀起了手机终端的革命，从而确立了领先地位。
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小米的成功在于用互联网思维做手机，以“大打民族牌，国内第一款可以和苹果媲美的智能手机”为品牌定位，通过向客户提供高性价比的双核智能手机，1999元较低定价，吸引年轻消费群体，通过线上官方网站信息发布、微博营销、病毒营销和线下发布会、广告推介会的形式以及饥饿营销等方式进行品牌传播，从而使小米品牌迅速走红。
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腾讯以成为最受尊敬的互联网公司作为企业的愿景目标，以为用户提供“一站式在线生活服务”为价值定位，坚持以用户价值为中心，通过模仿再创新，推出QQ、腾讯网、腾讯游戏、腾讯微博、腾讯视频、腾讯空间、财付通、拍拍、搜搜等平台型产品。随着腾讯用户规模的不断增长及市场的不断拓展，从而使腾讯在市场中品牌形象不断提升。如今，腾讯成为中国最大的网络社区，满足了互联网用户沟通、资讯、娱乐、购物等方面的需求，而一跃成为我国市值最大的互联网公司。
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（4）互联网公司品牌战略选择上各有各的特点，主要有单一品牌战略、母子品牌战略和多元化品牌战略。不同的互联网企业根据自己业务覆盖范围和面对的使用群体采取的品牌战略各有不同。互联网公司的品牌战略取决于3个方面：第一，涉及的业务范围跨度如何，如果面对同样的消费群体或者同样的业务范围，那么就采取单一品牌战略。如谷歌、小米、苹果、新浪、优酷、携程网、京东商城、搜狐、新浪、当当网，等等；第二，如果涉及多项不同的业务，或者面对不同的消费群体，或者为了将一项产品或服务更加突出，就采用多元化品牌战略。如阿里巴巴集团下有阿里巴巴、淘宝、天猫、聚划算、阿里妈妈、支付宝等品牌；腾讯的拍拍、财付通、搜搜、QQ；第三，为了推广新业务，一些企业采取母子品牌战略，利用主品牌的价值来提升子品牌的影响力。如百度奇艺、新浪网的新浪微博、腾讯视频、盛大易宝，等等。
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总之，品牌建设是互联网公司快速成长的重要保障，“无品牌做不大，无品牌难立足”早已成为企业发展的共识。纵观成功的互联网公司品牌经营成功之路，互联网公司品牌建设是一个持续、长期的过程，需要企业从品牌定位、市场定位、客户体验、生态系统建设、品牌传播、线上线下整合推广、企业文化建设等诸多方面协同推进，最为关键的是产品要能超过客户的期望，满足客户不断增长的需求。
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4.6.3 如何推进品牌经营？
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