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移动互联网商业模式创新与变革 [:1703930156]
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移动互联网商业模式创新与变革 5.3 小米——创造价值，打造品牌
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小米公司成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米公司的成立正赶上了“手机电脑化、行业互联网化和用户体验一体化”3大产业变革的时期。2011年8月16日小米手机正式发布；2011年12月18日市场开放购买后，3小时就卖出10万台；2011年12月20日小米联通合约机发布，联通全年采购达百万台；2012年2月16日，小米电信版开放预订摇号，2天内92万人参与；2012年2月28日，小米第四轮开放预订，20分钟15万电信版预订完毕；2012年3月17日，小米第五轮10万台开放购买，35分钟售罄；2012年4月6日，小米成立两周年，小米电信合约机公布，从各地赶来的上千米粉们，就像过自己的节日，很疯狂，第六轮现场公开发售10万台小米手机，仅用了6分5秒，全部被抢空；2012年4月24日，第七轮米1开放购买，15万台13分钟内售罄；2012年5月9日，第八轮米1开放购买，10万台28分钟内售罄；2012年8月16日下午两点，小米公司在北京798艺术区举行米2发布会，雷军在发布会现场公布小米1代手机累计销量352万台。截止到2012年6月，小米销售额已达60.5亿元人民币，获得C轮2.16亿美元融资，估值高达40亿美元。随着小米手机2于2012年10月上市，2012年小米手机销售量达到719万台，销售额超过120亿元，达到126亿元，成为业内快速崛起的典范。
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小米出生在竞争成熟的手机市场，有如日中天的苹果，有追赶和超越苹果的三星，有陷入泥沼中挣扎的诺基亚、摩托罗拉，有后起之秀的HTC华为，还有一大群趁机加入中国庞大手机市场竞争的中外品牌，为什么小米这家成立仅三年时间的年轻企业能取得如此的辉煌，受到广大米粉的追捧呢？下面从小米商业模式创新进行分析，以揭示小米成功的“小米模式”。
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1．注重品牌经营，迅速提高品牌知名度和影响力
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小米是一个很“平凡”的名字，小米MI，首先是Mobile Internet的缩写，意味着小米要做一家移动互联网公司；其次是Mission Impossible的缩写，预示着小米要完成不可能完成的任务，小米这个名称亲切可爱，更具亲和力。
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将小米LOGO（见图5-1）倒过来看是一个“心”字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心，用心为客户服务。
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图5-1 小米LOGO
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小米的品牌模式，主要是通过线上线下相结合的方式，引起米粉的共鸣，达到迅速提高品牌美誉度的目的。可以说，小米是线上线下活动发挥极致的典型代表。
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雷军称小米是一家用互联网模式做手机的公司，互联网是小米的生命线，小米通过官方微博、官方论坛和官方网站等形式发布产品信息与米粉互动，以“中国首款1.5G智能手机，全球最快，为发烧而生”为广告语进行造势、“口碑”营销和产品推广。特别强调的是小米是一家“全员微博”的公司，从高管到员工，利用微博进行新品介绍、质疑回应、产品推广……目前小米公司的米粉达到135万，通过微博营销，从而使小米品牌迅速走红。在小米官方论坛，数百万的注册会员每天讨论的主题在20万左右，这跟国内最大的安卓论坛相比也毫不逊色，小米论坛也成为小米的一个重要宣传途径。可以看出，小米就是有效利用微博等社会化媒体迅速建立了自己庞大的粉丝群体，小米手机的特性和口碑在互联网上得到广泛传播，扩大了小米品牌的影响力，通过社会化媒体发布信息、产品推广的成本近乎于零。
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线下主要通过产品发布会、同城会等形式，进行品牌传播。发布会现场，巨幅投影，没有主持人，没有表演，只有小米董事长兼CEO雷军一个半小时的演讲，高性价比的手机、更低的价格等引起现场米粉的狂热般的喝彩。同时，雷军的个人品牌、传播力、影响力，不但有效地帮助了小米品牌的建立，而且是用非常低的营销成本。在互联网上，雷军作为一个人格魅力体，完成了自己品牌的价值变现，而小米手机，开启的其实是一个人格魅力体的新时代。
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2．精准目标市场定位
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假如丘比特的神箭没有射到我们的心，那么爱就永远无法降临。精准目标人群定位便是要求中小企业在市场运作上，敢于放弃一些消费者，牺牲掉一些无关紧要的销量，针对自己的目标人群进行定位，从而赢得竞争的优势。这样，才能像神箭一样真正射到爱情的心。
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小米建立了以“米粉”为核心的发展模式，以此，小米将目标市场精准地定位为“发烧友”，定位做一款高性能发烧友爱好者的手机，正如小米的核心理念“为发烧而生”。这类人群有一个特点：接受能力好，能很快地适应新的东西，能理解互联网商业模式，热衷于使用智能手机，并借手机发烧友的“专业身份”以口碑形式进行宣传。在一般人看来，小米市场定位似乎是小众市场，事实上，当众多手机品牌吆喝“卖”的时候，小米已经实现了400万销售量，这足见精准目标人群定位的威力。
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为什么要定位？许多中小企业往往搞不懂，不是为了定位而定位，而是现在市场面临的竞争太激烈了，必须通过定位来实现避实就虚，否则后来者，或者弱小者就得不到生存的机会。当中小企业向往着像大企业一样通吃时，就会发现自己的胃口并没有那么大，即使是大企业，久而久之地扩大自己的目标人群，也一样受到市场的惩罚。
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曾经的手机老大诺基亚就是如此，让自己的目标人群定位不再精准，结果越来越趋向大众化，陷入四面受敌的危局当中。许多人认为诺基亚失败在于苹果智能手机的创新上，这只是其中一面，否则，那么多通过创新的中小企业就足以成长起来了。恰恰相反，诺基亚关键输在战略定位上，未能在激烈的市场竞争中把握好智能手机的发展趋势，精准目标人群进行定位。当一个品牌的产品出现几百元与几千元的款式，相互之间差价高达几千块时，目标人群就会出现消费选择的漂移。当目标人群开始叛离品牌产品时，这个品牌就会陷入麻烦的困境了。
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在广受企业管理者喜欢的《中小企业如何建品牌》一书中写道：“失去精准的目标人群定位，品牌就像掉队迷失方向的羔羊，等待的是披着羊皮的狼群到来……”
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3．高性价比的产品
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小米手机诞生以来，以豪华配置、超低定价和高性价比，吸引了年轻族群的狂热追捧。2011年8月16日，小米正式推出小米1代手机，超过了市场的预期。
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小米手机采用了高通1.5GHz双核处理器和4英寸夏普屏幕，电池容量为1930mAh；运行小米科技基于Android 2.3.5系统优化的MIUI系统，同时，小米手机配备1GHz的RAM运行内存和4GB的ROM机身存储空间，可扩展32GB存储空间。小米手机成为目前最高主频的双核智能手机，雷军将小米手机定义为“发烧友”手机。
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小米2依旧延续着M1的发展模式，旨在将为发烧友而打造高性价比产品的这一目标进行到底。当然，能够成为一款备受关注的发烧友级产品，小米2的内在实力依旧很抢眼。在硬件配置方面，小米2全球首发配备高通最新的28nm工艺APQ80644核处理器，主频达到1.5GHz，并集成性能堪比XBOX的Adreno 320型GPU。此外，该机还拥有4.3英寸720P（1280×720像素）IPS材质触控屏，PPI（显示精度）达到342，超过iPhone 4S等产品。而2GB RAM以及16GB ROM的内存组合也无疑为整机的流畅运行提供了保证。小米2还搭载了拥有F2.0大光圈的800万像素背照式主摄像头，以及200万像素前置摄像头，前后摄像头均支持1080P高清摄录功能。当然，小米2的实力不仅仅体现在这些硬件参数的数字上，更重要的是它还搭载了基于Android 4.1而优化改进的全新MIUI系统，人性化的设计和极佳的用户体验是MIUI系统的最大特点，也是小米2的另一张王牌。
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可以看出，小米手机是高配置的智能手机，但在定价上，小米并没有采取“高配置、高价格”的策略，小米手机则独辟蹊径，采取“高配置、低价格”的策略，小米手机通过网上销售，售价仅为1999元（见图5-2），而苹果、三星、HTC高配置手机价格都超过4500元，高性价比的小米手机一推出市场，就受到市场的普遍欢迎，创造了小米发展的奇迹。如今，小米手机高性价比的品牌印象已经深入人心。同时，小米手机针对校园市场推出1499元的青春版，进一步体现小米“高性价比”的品牌形象。当在2012年8月16日，小米2手机发布时，雷军宣布小米2定价仍为1999元，引起了现场米粉的狂热追捧。“高配置、低价格”，这也是小米手机的核心竞争力之一，这是其他企业目前为止难以复制的。
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图5-2 小米手机广告展示