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二、“互联网+旅游”的三重境界
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“互联网+旅游”是个循序渐进的过程，需要经历发展的三重境界。
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（一）网络化
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这是“互联网+旅游”的第一重境界。就是通过网络，实现更多的信息联通，让现在的链式产业结构，向网络矩阵结构转型。“在传统的旅游业态中，由于信息壁垒和技术手段的缺乏，旅行社基本垄断着旅游全过程。其中组团社掌握着旅游计划安排、旅游计划要素搜索与确定、旅游计划要素预订、旅游服务点评等四个环节，而地接社掌握着旅游目的地服务环节，旅行社俨然成为整个旅游产业链的旅游资源要素整合者，而航空公司、酒店、景区等作为旅游产业活动的供应商，对于旅行社存在不同程度的依赖属性”。[5]
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互联网的核心特征就是去中介化、去权威化，消灭信息的不透明。现在很多旅行社还是依靠信息不透明来挣钱，而不是依靠服务质量来、依靠帮助线下供应商提高产品质量来挣钱。因此“互联网+”的第一步，就要做到旅游要素各主体的网络化、在线化，提升传统旅游产业的信息化程度。
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当前旅游景区行动非常迅速，例如洛阳龙门景区。2015年龙门石窟管委会与腾讯联手打造国内首个“互联网+”时代的智慧旅游景区。根据合作思路，双方将依托腾讯丰富的用户资源、成熟的云计算能力，以及微信、QQ等社交平台产品，把腾讯的互联网技术及资源与龙门石窟产业有机连接起来，以“互联网+”解决方案为具体结合点，让“互联网+”成为保护传承历史文化的新动力。[6]
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“互联网+龙门智慧景区”的首期项目已经启动建设，内容包括“互联网+购票”“互联网+游园”“互联网+管理”“互联网+宣传”四大功能版块，借助互联网手段，实现了微信购票、微信入园、语音导游、在线客服等功能，可以为游客带来从入园前到出园后的全流程智慧体验。
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总体而言，这个阶段的核心举措是要强化互联网的基础设施建设，提升互联网技术的利用程度。这个时期“互联网+旅游”，主要是互联网企业带动的，是以技术为主导来驱动发展的。
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（二）数据化
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不管我们承认与否，数据正在我们生活中扮演着越来越重要的作用。《数据之巅》作者徐子沛认为：信息技术发展到今天，互联网化的本质和核心其实就是“数据化”。“人类将通过越来越普及的电子记录手段建构一个和物理世界相对应的数据世界。这个数据世界在时间、空间两个维度上不断衍生、扩大，形成一个和真实世界对应的镜像和映射，因为这个数据能够随时被重构、被分析，人类因此可以更好地把握过去、把握未来。”[7]对旅游产业发展来讲，亦是如此。当前，无论是大型综合性OTA，还是传统旅行社、知名景区，无不希望利用大数据，先一步找到自己的客户。
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所谓“数据化”，本文有两种含义。第一，各个旅游主体通过信息化建设，能够有效地收集自己的大数据，形成大数据库。这一点在线旅游企业做得较好，例如蚂蜂窝，该企业超过50%的员工是技术研发人员，通过自行研发的旅游攻略引擎，已经对超过1000万的用户信息进行了关键数据的提取和分析，覆盖了国内外50万个旅游景区、60万家酒店以及158万家餐厅。同时，蚂蜂窝还建立了专门的数据中心，通过对用户数据进行结构化分析整理，定期发布用户行为数据和酒店、旅游特价等产品数据。蚂蜂窝通过大数据，实现了“多赢”：帮助用户找到了真正合适的酒店、机票等旅游产品，满足了用户的需求，提升了用户体验，为旅游产品供应商找到了精准的目标用户，节省了以前不菲的营销推广成本，而蚂蜂窝自己则实现了庞大流量的优化和变现。[8]
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目前，有些景区内部也已经开始了大数据库建设。例如建设数字闸机，通过游客的扫描，获取游客的身份信息。可以根据信息进行挖掘，确定消费来自何处。以前游客是模糊的形象，通过数据挖掘，在互联网时代，游客是清晰的，来自哪里，有什么爱好，都可以进行挖掘。
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第二，各个旅游主体通过交换协议，实现大数据之间的连接与共享。随着信息化的推进，大数据将是未来企业的核心资源，消费者数据记录就是企业的生存之基础。正如《大数据》一书所言，“20世纪，价值已经从实体基建转变为无形资产，从土地和工厂转变为品牌和产品权，如今，一个新的转变正在进行，那就是电脑存储和分析数据的方法取代了电脑硬件成为价值的源泉。数据成了有价值的公司资产、重要的经济投入和新型商业模式的基石。”[9]但如果行业只是数据孤岛，而没有充分的数据分享，没有打通不同环节、不同数据主体间的联系，就不能真正发挥“互联网+”的价值，实现大数据效益的最大化。从发展规律来看，旅游产业链上下游之间数据的打通是可以先行探索的，例如从景点—旅游代理—游客的链条上。但是吃、住、行、游、购、娱六要素间，旅游与农业、体育等产业间数据是较难打通的，这需要一个逐步推进的过程。
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2015年年初，国家旅游局局长李金早在《2015全国旅游工作报告》中明确指出，要积极主动融入互联网时代，用信息化武装中国旅游业和社会管理，全面革新管理方式，提高管理水平。开展“全国旅游基础数据库”项目建设，数据库建设主要包括建立标准体系、开发系统软件和应用系统、搭建硬件平台、建立数据采集和更新渠道、多模式应用等多个部分。其数据来源一是国家旅游局现有系统的数据，包括饭店、景区、旅行社、导游等信息数据；二是根据需要选定范围和指向在网上抓取的数据。建立大数据库，可谓是大势所趋，行业所需。
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（三）共享生态圈
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“互联网+旅游”，从根本上而言，其成功之源在于实现各方利益主体的协同与共赢，形成共生、互生、再生的生态圈合作关系。
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《连线》创始主编凯文·凯利在《失控：全人类的最终命运和结局》中有一个观点，凡是网络都是没有边界的，如果有边界它就不叫网。里面举了一个例子，说是天空中的飞鸟群，不会因为增加几只鸟而导致鸟群无法承载，因为这个鸟群是无边界的。[10]而同样很有名的故事是说犹太人和中国人的区别，故事大意是：一条高速公路修好了，一个犹太人在旁边开了一个加油站，生意特别好，第二个犹太人来了，在旁边开了家餐厅，第三个犹太人开了家超市，这片很快就繁华了。另一条高速公路修好了，一个中国人在旁边开了一个加油站，生意特别好，第二个中国人来了，在旁边开了第二个加油站，第三个、第四个继续模仿，于是恶性竞争，大家都没挣什么钱。其实旅游发展又何尝不是如此，一味模仿、同质化，只能零和博弈。只有相互合作，差异发展，形成良性生态圈，才能实现发展与繁荣。
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互联网最大的特征是颠覆了规模效益边际递减的规律，降低了共享的成本。“互联网+旅游”的最终走向，并不是简单地颠覆传统的旅游行业，而是要利用新的信息科技技术，优化传统行业的运作模式，提高资源的利用效率。所谓共享旅游生态圈，是以平台型旅游企业（包括共享性软件和硬件）为基本载体，让旅游产业链条上各个主体、要素自由地参与到服务和消费中，将旅游打造成一个众多利益相关者共同创造和分享价值的有机生态系统。共享旅游生态圈应具备三个基本特征：
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首先是去中介。基于共享平台，不同类别旅游主体可以实现集聚。当要素按一定关系集聚到一定规模时，其相互间可以实现直接的通信与服务，逐渐消除中间环节，例如通过平台积累的旅游大数据，游客直接输入旅游需求，平台就可以在供需间进行快速匹配，组织起旅游所需要的服务和产品。
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其次是共生性。生态圈中每个个体（机构、组织）都担当着不同的功能，各司其职，但又相互依赖；虽然他们个体受不同利益的驱使，但整体上各种利益间是一种互利共赢的趋向，共同维持系统的延续和发展。
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再次是社群性。在共享生态圈里，主体间主要以强关系存在。在互联网的连通下，更像一个紧密的社群。其旅游产品和服务的设计，都有大量主体的参与，突出爱好者服务爱好者的特征。未来基于移动互联的“LBS+SNS+UGC”等场景化、社群化服务，将占据“互联网+旅游”时代的主导地位。
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目前已有企业探索建设共享生态圈模式，例如Uber（优步）和Airbnb（空中食宿）。Uber成立于2010年，目前已进入全球58个国家的311个城市，2014全球交易额30亿美金，是没有汽车的全球最大出租车公司；Airbnb成立于2008年，目前用户遍布190个国家近34000个城市，2014年全球交易额40亿美金，是没有房产的全球最大住宿服务提供商。而且他们当前还在高速增长中，2014年Uber月环比增长达到18%，Airbnb客户数也增长了一倍。[11]但在旅游领域，目前还没有类似的成功的案例，企业还在探索过程中。
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互联网时代旅游的新玩法 第三节 构筑旅游共享生态圈
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