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百事可乐vs可口可乐（微信广告战）
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2014年，百事可乐在中国春节期间，用它的微信公众号，发布了“把乐带回家”广告。利用微信的特色，百事帮助人们在这个传统节日里，有创意地以数字形式向亲朋好友传递美好祝愿。
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中国用户可以把自己的声音录音发送给这个公众号，然后公众号会将其混音并制作成“把乐带回家”主题曲，再发送到用户在全国范围内的亲朋好友的智能手机上。除此以外，语音功能让用户可以自己添加音效，比如添加马匹疾驰而过的音效，来庆祝马年。这里传达的品牌信息就包含在主题曲里，而百事可乐的商标这两个字也巧妙地通过“乐”字的双关语融进了广告里，因为百事可乐，在中文里的意思是“在一切事上快乐”。
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跟百事可乐一样，可口可乐也发起了相似的当代华语流行歌曲“可乐歌曲瓶”活动。对于每一句歌词，可乐瓶上都有一个二维码，可以用微信的扫码功能去读取。扫了二维码后，就激活了一个歌曲的短小片段，包括了类似《宝贝对不起》等流行华语歌曲，还有同年的巴西世界杯主题曲；同时，这个歌曲片段可以在微信以及其他社交媒体平台上分享。
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通过添加歌曲印在可乐产品上，可口可乐将其饮料包装变成了一个自我表达的媒介。中国饮料消费者可以通过分享他们选择的可乐歌曲，来表达他们当时的不同情绪和感受。这次活动流行起来以后，也激发了粉丝的热情，去收集印着不同歌词的可乐罐和可乐瓶，就像过去人们集邮一样，这就引发了更多的消费者的关注。可口可乐通过添加可在社交网络上分享的音乐，将可口可乐这一全球品牌，转型成了消费者的独特的个人体验。
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百事可乐和可口可乐，在微信社交平台上相互广告竞争，这是跨国公司在拓展中国业务时，利用了移动网络科技的巨大影响的一个绝佳范例。一个像微信这样的移动社交网络，不仅仅向用户提供了全新的短讯服务以及娱乐频道，而且还重塑了消费者行为，改变了围绕着它的商业上的利益相关者。通过携手微信，这两个国际品牌，改变传统的促销方式，为消费者带来全新的产品互动体验，在销售产品的同时实现品牌价值积累。数字科技对于消费者在产生消费决策时是如此重要，如此强大，以至于连在中国发展了几十年的跨国企业，都在全方位地重新思考它们在中国的营销策略。
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与老牌传统消费品品牌相比，全球知名的两性健康品牌杜蕾斯（在国内几乎是避孕套的代名词），更是在网络平台上将广告创意和用户服务推到了极限边缘。与本身品牌的特性相对应，杜蕾斯将其官方微博定位成为一个“有一点绅士，有一点坏，懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子”。当跨栏世界冠军刘翔在奥运跨栏赛上失利，杜蕾斯官方微博迅即发出这样一条微博：最快的男人并不是最好的，坚持到底才是最强大的。
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而在微信平台上，杜蕾斯微信账户为用户提供了关联敏感信息的互动营销。根据提示输入“杜杜家族”，可以看到杜杜系统中推荐的产品列表，而复制相应的信息列表再粘贴到对话框中，则可查看产品详情。随后，系统会出现一些诱人的提示，例如，“回复您的星座名试试看，杜杜给你挑了款适合你的产品噢！”用户在读到这条信息时，恐怕都会忍不住好奇，输入自己的星座试一试，然后在打开的页面中下载一个客户端，“阅读全文”，仔细看看杜杜将会提供的更多服务（你懂的）。
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从更宽广的角度来看，在全球范围内，中国的电子商务已经在移动网络营销方面到达领先地位；与此同时，伴随数字经济一同成长的中国消费者还在要求更为创新的线上线下购物体验。这也为从未涉足中国的外国公司打开了新机会的大门，因为在新的时代，它们甚至可以不需要有在中国的实体店。就像本章里提到的那些品牌和零售商的例子表明的那样，对于在中国的跨国公司和任何想把产品带入中国的公司，能否掌握移动网络策略，能否发展出社交网络广告营销，可能就决定了其成败去留。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 中国特色的“数字”中产阶级
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通过全球化增长，中国在21世纪形成了世界上最大的中产阶级（根据国际咨询公司的数据，已经达到相当于美国总人口的3亿人规模，而且在未来7年里还将翻倍）。除了它的规模和重要的可支配收入之外，新兴的中产阶级更有独特的中国特色：他们迅速地接纳了互联网和移动应用，他们的日常活动的消费都已经全面的数字化了。
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根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的最新年度报告，截至2016年底，中国拥有世界上最大规模的移动网民人口，达到了7亿网民，而其中，使用手机上网的占了95.1%。他们更多地使用网络来进行娱乐活动和消费——发送短讯、社交网络分享、打在线游戏、看电影等视频以及购物——而不是为工作搜寻相关的业务信息，这就为中国消费者市场带来了全方位的巨大变化。
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首先，新一代消费者，不仅熟悉移动电子商务，并且对线上交易充满信任。
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因为拥有智能手机的人很多，而国家的宽频通讯基础设施做得好，中国的消费者在刚拥有消费能力时就直接开始在网上购物，而他们也迅速地变成了移动网络购物者。他们飞快适应了新技术和数字媒体，所以他们对电子零售系统使用得非常熟练。比如说，西方消费者更喜欢干净的、流线型的网页设计，而中国购物者更喜欢繁杂的、紧凑的网页设计，因为这似乎能创建出一种快节奏的购物氛围。
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CNNIC的2014年度报告已经发现，中国网民对网络的态度，更多的是“信任和分享”。2014年12月，54.5%的网民在在线信息里展示了信任，而在2007年这一数字是35.1%。根据国际邮政公司（IPC）在2017年初公布的数据，相对于其他国家的消费者，中国消费者更倾向于在线购物，36%的消费者每周至少网购一次。对在线信息流的信任，成了社交信任不可分割的一部分，这就给那些电子商务和网络金融的深度网络的应用和发展打下了社会基础。比如说，缺少资金进行传统广告营销的品牌，现在可以在线吸引消费者并且在很多情况下，它们在线跟消费者的互动，是传统媒体做不到的。
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其次，社交网络对消费者的购买决策有着巨大的影响力。
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社交网络进入中国的时间不长，但根据科尔尼资讯公司在2014年发布的关于网联客户的报告（Connected Consumer Study），中国消费者在做购买决定时，对社交媒体的依赖程度，已经是美国消费者的十倍之多。普华永道咨询公司（PWC）早在2014年的全球零售调查就显示，86%的中国消费者都是通过社交媒体来购买产品的，而世界范围内，这个数字只有48%，并且差不多所有的中国消费者都会利用社交媒体来发现、研究和评价品牌。
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这其中的缘由，在很大程度上可以用文化差异来解释。在中国，社交、应酬和购买行为融汇交织在一起，导致中国消费者倾向于在做购物决策之前，习惯于询问朋友的看法。消费是社会互动的延伸，而购买决策不仅仅是为了满足个人需求和欲望，而且还成了个体之间的关系不可分割的一部分。另一个文化差异在于，中国消费者对正式的宣传通常持怀疑态度，就连质量证书也难免会遭受质疑。相反，他们更看重自身关系网络中熟人的推荐。于是，社交网络平台成了中国电子消费生活不可或缺的一部分。
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中国消费者对社交媒体的飞速适应和深入使用，为那些想要了解巨大数量的中产阶级并与其互动的公司，创建了独特的机会。社群经济正是基于互联网社群而形成的一种经济思维与模式：在网络技术提供的平台上，社群成员基于社群的归属感和认同感而建立社交网络。在社群内部的横向沟通，社群及成员新的需求自然形成。因此，诸如博柏利（Burberry）、雅诗兰黛、迈宝瑞（Mulberry）、星巴克这样的海外品牌，都在积极地利用社交网络来发展在中国的新营销策略。
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其中最重要的例子就是微信。它以即时短讯APP的形式起步，现在已经进化成了国内最大社交网络所支持的移动商务系统。它的社交网络功能，在不少重要方面塑造着消费者行为。很多品牌也利用它这个高效的渠道，来跟消费者互动。尤其是对于定向营销来说，微信有着特殊价值。比如，一个年轻的白领，可能有一个高中同学群，一个大学同学群，一个研究生同学群，一个前同事群，一个现同事群，等等。每一个群，都关系着特定的共同社会行为：前同事群可能会定期聚餐，而研究生同学群可能主要是分享IT研讨会内容和主管人员培训机会。结果是，微信群可以被市场营销者目标化，为特定的群提供定制产品。本章的下一部分，将会详细分析它们在微信上进行营销活动的一些精彩案例。
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第三，网络将空前数量的海外品牌，带入了中国消费者的视线内。
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当中国消费者在线购物时，比起在实体店里，他们在零售品牌上有更多的选择。对于品牌产品，电子商务是一个重要的渠道，可以将它们的分销扩展到一线城市以外的区域，将产品售卖到非一线城市的、依赖在线购物的消费者手上。再者，在线娱乐内容的爆炸性增长，给中产阶级展示了范围更宽广的品牌选择。品牌形象被精心地植入到背景音乐、电影、电视节目、运动节目和其他内容里，然后通过众多视频网站，触及从沿海城市到乡村地区的广大中国观众。
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比如，香槟或者气泡酒在中国的特殊场合或者庆典仪式上，没有红酒那么流行，但是由于近几年的中国电影大片“小时代”系列（被视为中国版的“欲望都市”）中的有关片段，在年轻一代人的心里，激起了对法国香槟的新兴趣。这个电影系列，描画的是上流社会20多岁的女孩子的生活方式，同时给观众看到了大量的时尚品牌。在其中一部“小时代”系列电影中，当女主角们在意大利罗马街头追逐一个小偷时，她们一同飞奔经过很多时尚品牌的旗舰店。
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