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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 第三章 智能手机的普及与升级
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智能手机行业的变局
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在2014年的最后几天，急速崛起的中国智能手机制造商小米，由其创始人兼CEO雷军宣布完成了新一轮融资，总融资额达11亿美元。就在几个月之前，2014年夏天，小米刚刚坐上中国智能手机市场——也是世界最大智能手机市场的头把交椅。与小米手机标志性的在线市场营销步调一致，创始人是雷军通过社交网站微博上的认证账户宣布融资交易完成。
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在2014年底这一轮融资，小米公司估值达到了450亿美元（接近雅虎的市值），甚至排在那个月早些时候刚刚到达410亿美元估值的美国打车公司优步之前，使它成为当时世界上最具价值的创业公司（优步的估值随着其后来的新一轮融资而超越了小米）。中国和西方的移动科技世界，自然地关注这个新兴公司。在中国这个越来越成熟的市场上，同国内综合科技企业以及诸如三星和苹果这样的国外巨头竞争，它能继续保持它的领先地位吗？最重要的是，小米有多大的可能性，能把它在低成本智能手机上的成功模式，应用在更多的智能产品区域，来变成一个新的全球网络科技巨头？
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然而，在2015年国内手机市场开始有出现用户饱和和增速放缓的迹象，而智能手机品牌之间的战争变得白热化。不久之后，在2015年第三季度，中国科技巨头华为，占据了国内智能手机销售第一的位置，而小米的同期出货数量出现了自2010年起的首次下降。忽然，这个引人注目的创业公司能否在竞争愈加残酷的中国智能手机市场上维持它的高增长，出现了未知数。
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随后，小米在2016年经历了最困难的一年。2015年全球出货量排名中国第一的小米，在2016年全球排行榜中跌出了全球前五，被国际市场数据公司IDC归在“其他”类别里，而之前位列小米之后的华为、OPPO和vivo后来居上，分列三到五名（见表3.1）。
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表3.1 全球前五大手机厂商的市场份额（2016年全年）
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数据来源：IDC
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目前从全球市场来看，苹果、三星、华为进入三强争霸阶段，国内由华为、OPPO、vivo三家组成了新的一线阵营。并且，在三星和苹果相较2015年都在全球市场份额有所下滑时（三星上一年占比22.3%，苹果则为16.1%），分列三到五名的中国手机厂商，都在2016年同比增长，显示了它们出色的竞争实力。未来智能手机市场的发展方向在哪里？以“互联网公司”定位的小米和其他智能手机品牌将如何在更大的智能硬件市场中重新定位？
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 小米：线上崛起的黑马
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小米是中国智能手机市场上最大的成功案例。它创建于2010年，最初融资只有4000万美元。雷军同前微软和谷歌的工程师林斌（共同创始人）合作，带领着其他五名工程师在北京郊区的小办公室里创建了小米。2011年8月，小米发布了它的第一代智能手机米1（参考时间点是，苹果当时已经在发布iPhone4了）。同时，它开始设计一个自有的MIUI软件平台，类似谷歌的安卓系统，来支持小米手机。
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小米最初的目标用户是年轻人，完全通过互联网线上进行市场营销；而它的产品在网上激发的关注，吸引了很多追赶潮流的青年消费者。不到五年的时间里（到2014年），小米成了中国领先的智能手机品牌（尽管不少中国的市场研究公司偶尔会发布不一样的排名）。但是小米从来都不把自己当作一个高端设备制造商。它坚称自己是一家网络公司。即使有人非得把它和它的主营业务智能手机联系起来，那么它也是一家有网络细胞的智能手机公司。
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小米在前几年的飞速增长和领先地位，其实就是移动互联网在中国市场迅速普及的一个缩影。而当前智能手机市场所出现的新的发展变化，例如品牌升级、线上线下渠道融合等，也在智能手机之外的数字经济领域中同样出现，贯穿于本书的其他章节。因此，在讨论小米目前面对的竞争和挑战之前，有必要先回顾一下当年令它成为智能手机市场上的世界最大黑马的几大因素。
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首先，在它的智能手机发布以前，就累积了一批年轻的核心客户（“米粉”）。在2011年8月小米发布它的第一代智能手机之前，有一年多的时间小米一直在做基于安卓的MIUI软件平台。这个MIUI系统，积累了30多万发烧友（他们称自己为“米粉”），他们是小米智能手机的最初的核心消费者。小米手机专注于那种年轻的、受过高等教育、想要智能手机但是消费不起高端品牌的消费者。虽然他们的购买力有限，这些年轻用户都懂网络并且活跃在社交网络上，而他们在网上论坛同公司的互动，以及他们之间进行的交流，都加强了米粉的根基。
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因为它已有的粉丝群，小米的第一代智能手机——米1，在两天之内就销售一空，而米2和后续产品也以相同的风格很快售空。每一种新机型，最初都会在它的网站上以限时抢购的方式限量销售（大约有50000台）。那些抢到了的幸运者，会在米粉的论坛上晒手机，这就制造出了对产品的潜在的需求。小米的竞争对手指出小米只是刻意制造出了短缺，来进行饥饿营销，以此制造话题（当然，忠实的米粉并不认同）。如今小米的饥饿营销，并不像过去那样有效了，这可能是因为产品已经不再新奇，或者也可能是因为公司的竞争者纷纷提供相类似的产品，侵蚀了粉丝根基。
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其次，在中国市场爆炸性增长期间，使用低价策略来飞快抢夺市场占有率。智能手机在中国，在某种意义上就像十年前的个人电脑。对于很多中国人来说，智能手机是一种身份象征。人们非常关注他们接触的圈子里的人都在用什么手机，甚至连收入不高的人，都迫切想要一台“能上台面”的智能手机。诸如苹果和三星这样的高端品牌并不覆盖巨大规模的中低端市场，而小米的低价、高性能设备，成功地迎合了众多中国消费者想要第一台高质量智能手机的欲望。
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小米的米系列产品（旗舰版）和红米系列产品（经济版）都是在价格上极具竞争力的产品。它于2014年发布的旗舰版米4，其硬件规格只是略逊于iPhone6，每台的售价大约在330美元，比iPhone6售价的一半还要低，而红米的价格只是苹果价格的四分之一。需要注意的还有，中国的电信运营商环境，对小米非常有利。运营商补贴的下降，使更多的中国消费者去购买跟运营商无关的独立品牌设备，这就为新的低成本品牌的发展创造了空间。
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与此同时，小米在提供一流的金属材质外壳、屏幕分辨率、芯片处理器、摄像头和其他功能上不遗余力，以保证它的低价是跟高质量产品联系起来的，而非“便宜产品”。设计上它跟苹果的相似性，也令它在众多中国消费者眼里，成了苹果的替代品。再者，它的在线市场营销策略和在社交媒体里激起的浪花，持续地创造出了一种有吸引力的形象，同年轻、时髦的生活方式联系了起来。有以上种种因素，小米成功地为购买力一般的消费者创建了一个充满激情的品牌。
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值得一提的是，小米接受销售智能手机的低利润，这是其创始人雷军设计的网络商业模式的一部分。小米的计划是利用它高质量的智能手机，来很快吸引一大批忠实的追随者（就像苹果手机那样）；随后的一个主要收入来源，将来自对伴随着手机的服务和配件收费。类似于美国电商亚马逊发布了低价的Kindle，来鼓励消费者购买更多电子书和娱乐内容的做法，它也计划要通过为用户在网上的其他需求提供专有软件来收费。在公开采访里，雷军曾经评论说，网上的“最好的产品”——网民最喜欢且最常使用的产品，比如电子邮件和最具娱乐性的内容，都是免费的。他相信，一家网络公司，要吸引用户，最快的方法就是通过一款免费提供的旗舰产品，这也正是小米一直在通过售卖接近成本价的产品来吸引并聚集这么多用户的原因。
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第三，利用网络大幅降低营销广告成本。国内大型电讯和科技公司如联想、华为和中兴，传统上主要通过运营商来销售智能手机；而小米从一开始，就几乎完全通过网上售出所有手机。小米的调度系统就很像美国戴尔电脑的“准时化”生产模式：因为手机是在线预订并分销的，小米能有效地缩短消费者需求信息的流通时间，因此也拥有了非常快速且高效的供应链（值得一提的是，因为在线销售没那么透明，所以独立市场研究公司给出的产业排名数据有时候是相互矛盾的，于是品牌的相应排名就变得不确定和有争议了）。
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这种在线模式保证了小米不必担心分销商的成本，因为电子商务销售只涉及仓储和物流的费用，这也契合了小米对自己的定位——“一家互联网公司”。依据同样的基本原理，小米并没有投资于传统市场营销。它转而聚焦在口口相传的广告营销和社交媒体渠道上了，这比传统广告营销要便宜得多。小米的管理层，也很擅长使用创意策略，在社交媒体上激发关注，来获得免费的广告并吸引潜在的新顾客。