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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952776]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 小米：线上崛起的黑马
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小米是中国智能手机市场上最大的成功案例。它创建于2010年，最初融资只有4000万美元。雷军同前微软和谷歌的工程师林斌（共同创始人）合作，带领着其他五名工程师在北京郊区的小办公室里创建了小米。2011年8月，小米发布了它的第一代智能手机米1（参考时间点是，苹果当时已经在发布iPhone4了）。同时，它开始设计一个自有的MIUI软件平台，类似谷歌的安卓系统，来支持小米手机。
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小米最初的目标用户是年轻人，完全通过互联网线上进行市场营销；而它的产品在网上激发的关注，吸引了很多追赶潮流的青年消费者。不到五年的时间里（到2014年），小米成了中国领先的智能手机品牌（尽管不少中国的市场研究公司偶尔会发布不一样的排名）。但是小米从来都不把自己当作一个高端设备制造商。它坚称自己是一家网络公司。即使有人非得把它和它的主营业务智能手机联系起来，那么它也是一家有网络细胞的智能手机公司。
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小米在前几年的飞速增长和领先地位，其实就是移动互联网在中国市场迅速普及的一个缩影。而当前智能手机市场所出现的新的发展变化，例如品牌升级、线上线下渠道融合等，也在智能手机之外的数字经济领域中同样出现，贯穿于本书的其他章节。因此，在讨论小米目前面对的竞争和挑战之前，有必要先回顾一下当年令它成为智能手机市场上的世界最大黑马的几大因素。
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首先，在它的智能手机发布以前，就累积了一批年轻的核心客户（“米粉”）。在2011年8月小米发布它的第一代智能手机之前，有一年多的时间小米一直在做基于安卓的MIUI软件平台。这个MIUI系统，积累了30多万发烧友（他们称自己为“米粉”），他们是小米智能手机的最初的核心消费者。小米手机专注于那种年轻的、受过高等教育、想要智能手机但是消费不起高端品牌的消费者。虽然他们的购买力有限，这些年轻用户都懂网络并且活跃在社交网络上，而他们在网上论坛同公司的互动，以及他们之间进行的交流，都加强了米粉的根基。
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因为它已有的粉丝群，小米的第一代智能手机——米1，在两天之内就销售一空，而米2和后续产品也以相同的风格很快售空。每一种新机型，最初都会在它的网站上以限时抢购的方式限量销售（大约有50000台）。那些抢到了的幸运者，会在米粉的论坛上晒手机，这就制造出了对产品的潜在的需求。小米的竞争对手指出小米只是刻意制造出了短缺，来进行饥饿营销，以此制造话题（当然，忠实的米粉并不认同）。如今小米的饥饿营销，并不像过去那样有效了，这可能是因为产品已经不再新奇，或者也可能是因为公司的竞争者纷纷提供相类似的产品，侵蚀了粉丝根基。
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其次，在中国市场爆炸性增长期间，使用低价策略来飞快抢夺市场占有率。智能手机在中国，在某种意义上就像十年前的个人电脑。对于很多中国人来说，智能手机是一种身份象征。人们非常关注他们接触的圈子里的人都在用什么手机，甚至连收入不高的人，都迫切想要一台“能上台面”的智能手机。诸如苹果和三星这样的高端品牌并不覆盖巨大规模的中低端市场，而小米的低价、高性能设备，成功地迎合了众多中国消费者想要第一台高质量智能手机的欲望。
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小米的米系列产品（旗舰版）和红米系列产品（经济版）都是在价格上极具竞争力的产品。它于2014年发布的旗舰版米4，其硬件规格只是略逊于iPhone6，每台的售价大约在330美元，比iPhone6售价的一半还要低，而红米的价格只是苹果价格的四分之一。需要注意的还有，中国的电信运营商环境，对小米非常有利。运营商补贴的下降，使更多的中国消费者去购买跟运营商无关的独立品牌设备，这就为新的低成本品牌的发展创造了空间。
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与此同时，小米在提供一流的金属材质外壳、屏幕分辨率、芯片处理器、摄像头和其他功能上不遗余力，以保证它的低价是跟高质量产品联系起来的，而非“便宜产品”。设计上它跟苹果的相似性，也令它在众多中国消费者眼里，成了苹果的替代品。再者，它的在线市场营销策略和在社交媒体里激起的浪花，持续地创造出了一种有吸引力的形象，同年轻、时髦的生活方式联系了起来。有以上种种因素，小米成功地为购买力一般的消费者创建了一个充满激情的品牌。
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值得一提的是，小米接受销售智能手机的低利润，这是其创始人雷军设计的网络商业模式的一部分。小米的计划是利用它高质量的智能手机，来很快吸引一大批忠实的追随者（就像苹果手机那样）；随后的一个主要收入来源，将来自对伴随着手机的服务和配件收费。类似于美国电商亚马逊发布了低价的Kindle，来鼓励消费者购买更多电子书和娱乐内容的做法，它也计划要通过为用户在网上的其他需求提供专有软件来收费。在公开采访里，雷军曾经评论说，网上的“最好的产品”——网民最喜欢且最常使用的产品，比如电子邮件和最具娱乐性的内容，都是免费的。他相信，一家网络公司，要吸引用户，最快的方法就是通过一款免费提供的旗舰产品，这也正是小米一直在通过售卖接近成本价的产品来吸引并聚集这么多用户的原因。
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第三，利用网络大幅降低营销广告成本。国内大型电讯和科技公司如联想、华为和中兴，传统上主要通过运营商来销售智能手机；而小米从一开始，就几乎完全通过网上售出所有手机。小米的调度系统就很像美国戴尔电脑的“准时化”生产模式：因为手机是在线预订并分销的，小米能有效地缩短消费者需求信息的流通时间，因此也拥有了非常快速且高效的供应链（值得一提的是，因为在线销售没那么透明，所以独立市场研究公司给出的产业排名数据有时候是相互矛盾的，于是品牌的相应排名就变得不确定和有争议了）。
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这种在线模式保证了小米不必担心分销商的成本，因为电子商务销售只涉及仓储和物流的费用，这也契合了小米对自己的定位——“一家互联网公司”。依据同样的基本原理，小米并没有投资于传统市场营销。它转而聚焦在口口相传的广告营销和社交媒体渠道上了，这比传统广告营销要便宜得多。小米的管理层，也很擅长使用创意策略，在社交媒体上激发关注，来获得免费的广告并吸引潜在的新顾客。
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比如，在2014年底的一次公司执委会会议以后，公司的联合创始人林斌，提出要他的执行团队进行俯卧撑比赛。林斌后背上放着小米平板电脑，跟其他几个主管一起做俯卧撑，直到体力不支地倒下。一张比赛照片被传到了网上，被米粉在社交媒体上广为分享。这种基于社交网络的曝光，对小米来说不仅仅是免费的产品宣传，它也强调了小米品牌和公司文化的定位就是一个年轻、有趣的创业公司。无论是史蒂夫·乔布斯还是林斌，消费者都更愿意同被一个人物代表的品牌进行互动，而小米巧妙地通过网络将公司形象、产品品牌和消费者紧密相连。
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第四，跟粉丝群进行的持续的深度互动。小米刻意且小心翼翼地鼓励、投资并发展出了一个粉丝社区，就是这个粉丝群在通过生活方式吸引力来推动购买。通过社交媒体，小米拥有了超过1000万的粉丝，从中国最发达的沿海地区一直延伸到内陆城市。这些社区都有组织有规模，并且分享着对小米及其产品的同一种热情（甚至达到了崇拜的程度）。公司的在线论坛，每天都有几百个新帖子，很多米粉通过这种方式交到了新朋友。那些在小米论坛上花了大量时间的人，最终可能会成为社区里的VIP，并且被邀请去参加为特定的粉丝举办的派对活动。这就让会员制和在线活动变得更具吸引力了。
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小米能够加强粉丝忠诚度的一个特定的重要方式，是将它的粉丝和用户包含进了软件升级计划里。小米每周五发布一个新版本的操作系统，而且它听取了来自米粉的关于设计和功能的在线建议。每一个新版本发布以后，没过多久，成千上万的米粉都会飞快地在网络论坛上给公司提供功能、设计、漏洞和潜在解决方案方面的反馈。这种“根据用户反馈来升级”的做法，也适用于硬件测试。一旦他们接受了来自粉丝的建议，就会马上付诸行动，改进会很快出现在新版本里，而粉丝们很享受这种持久的参与感、成就感和持有感。
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本质上看，品牌的核心价值就在于能够维持与消费者群体的持续互动。从某种角度看，小米不是在售卖手机产品，而是在邀请用户加入它的社区。最好的例子就是很多米粉的群体活动和每年由小米组织的米粉节日。在2014年4月，小米创建五周年的纪念日上，小米发布了很多新产品来庆祝公司的这个重要里程碑。令人惊叹的是，除了当天米粉买下的超过100万台设备这个销量之外，小米还卖出了成千上万的“米兔”——小米的吉祥物，戴着中国军帽的毛绒玩具兔子。这最能表明，消费者在这种情况下，不仅仅是在购买一款时髦的、高性价比的智能手机，他们购买的其实是品牌本身。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 OPPO与华为的逆袭
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在全球市场增速缓慢，排位稳固的同时，国内智能市场格局则又呈现出另一番景象，增长势头远超全球平均水准，而其竞争也更为激烈。根据国际数据公司（IDC）在2017年初的数据报告，在2016年中国智能手机市场，OPPO、华为、vivo位列前三，占市场份额近半。而苹果、小米的市场份额下滑明显，分列第四、第五位（见表3.2）。与全球市场的增速数据相比，华为、OPPO、vivo成了市场上取得高速增长的少数智能手机品牌。
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表3.2 智能手机2016年中国市场前五名
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数据来源：IDC
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在2015年，中国的智能手机市场继续成熟，并开始展现出饱和的早期迹象。比较普遍的观点，是智能手机市场很快将会像个人电脑市场经历的那样，变得完全饱和，而智能手机也会像当年的个人电脑一样，变成低价的标准化产品。出人意料的是，2016年，在全球智能手机市场整体格局进步一稳定的同时，国产智能手机市场却进入了大变局时代。短短一年时间，国产智能手机市场份额排名第一的位置，就经历了从小米到华为，华为到OPPO、vivo的两次更迭。
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