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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952777]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 OPPO与华为的逆袭
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在全球市场增速缓慢，排位稳固的同时，国内智能市场格局则又呈现出另一番景象，增长势头远超全球平均水准，而其竞争也更为激烈。根据国际数据公司（IDC）在2017年初的数据报告，在2016年中国智能手机市场，OPPO、华为、vivo位列前三，占市场份额近半。而苹果、小米的市场份额下滑明显，分列第四、第五位（见表3.2）。与全球市场的增速数据相比，华为、OPPO、vivo成了市场上取得高速增长的少数智能手机品牌。
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表3.2 智能手机2016年中国市场前五名
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数据来源：IDC
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在2015年，中国的智能手机市场继续成熟，并开始展现出饱和的早期迹象。比较普遍的观点，是智能手机市场很快将会像个人电脑市场经历的那样，变得完全饱和，而智能手机也会像当年的个人电脑一样，变成低价的标准化产品。出人意料的是，2016年，在全球智能手机市场整体格局进步一稳定的同时，国产智能手机市场却进入了大变局时代。短短一年时间，国产智能手机市场份额排名第一的位置，就经历了从小米到华为，华为到OPPO、vivo的两次更迭。
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更出人意料的是，智能手机的平均价格在2016年显著上升，与先前普遍预期的价格下降完全相反（有手机品牌曾经提出过“硬件免费”的营销策略）。根据尼尔森智能设备份额监测平台的数据，2016上半年，中高端智能手机（2000元以上机型）的整体份额已达到47.59%，同比增长近4.38%。而中低端智能手机（1000—1999元档机型）的整体份额同比下跌1.17%，在1000元以下机型整体份额跌幅更是高达3.21%。GfK和IDC的数据也几乎是同样支持了这一趋势。由此可见中国消费者的品位，正在抛弃低端智能手机，并且在设备升级时对品牌形成了新的要求——正如上一章描述的“数字化”的中国中产阶级的特征一致。
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从IDC数据来看，在消费升级上先行一步的华为、OPPO成了这轮大潮的最大受益者，诸如OPPO在2016年前三季度销量（IDC数据）同比增幅都超过了100%。从华为和OPPO推出的机型上，就能很明显地看到两家在细分市场上的不同针对性。OPPO推出的机型外观时时尚，符合年轻人的审美和气质，主打VOOC闪充、拍照等功能也都能满足年轻消费者的核心需求。而华为从外观到UI设计，再到最具竞争力的通信功能，都符合商界人物最优先关注的要求，在年龄较长的商务群体中更受欢迎。以下将对这两个品牌的不同成功因素做相应分析。
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（1）华为
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华为于1987年在深圳创建，并在过去十年里，走出了本土市场，成了全球通信设备市场里最具竞争力的领先公司之一。华为是以世界领先的通信设备公司这一形象而闻名的，同时也是一家全球范围内的主要跨国网络服务供应商，足迹遍布世界各地。
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华为加入智能手机市场的主要原因可能在于，华为一直预测通信和IT这两大科技方向终将合并，而智能手机、智能穿戴设备和物联网的出现正是这一潮流的开始。华为高管曾经在采访中表示，华为是一家移动通信设备供应商，在全球从事建设固定宽带和移动宽带网络，“因为拥有这一技术，所以我们能让我们的移动设备联网后运行得更好。我们认为我们能较其他手机厂商更好地支持‘最新网络技术’（而不仅仅是智能手机）”。
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与华为在其他产品领域一样，它在智能手机方面的策略也聚焦在大力投资到研发上，以提供出众的技术功能，在定价时自然向往高端走。它的移动网络设备的背景也是一个优势，因为华为在固定宽带和移动宽带技术方面也处于全球领先地位，这就意味着，它在研发、制造手机时，可以跟它最新的网络电讯科技结合起来。
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例如，华为的Mate7手机，是本土品牌里最早定价能达到650美元的手机。这种手机之所以在高端区，主要是因为其独特的科技功能（比如Mate7手机可以连接移动硬盘）。华为2016年能够站稳全球第三的位置，并在市场份额上缩小与三星和苹果的差距，也正是因为华为在技术研发、品牌效应等方面厚积薄发，比如荣耀Magic之所以一推出就获得了市场广泛关注，是因为这一产品集中了华为在人工智能上的最新进展。
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看到小米的在线营销上的优势，华为在2014年，将零售和电子商务网站的销售率增加到了80%，而将运营商比率降低到了20%。有趣的是，尽管华为消费者事业部主管兼华为执行副总裁余承东公开承认，华为的市场营销模式的转型受到了小米的商业模式的影响，但是他却公开坚持说“小米从来都不是华为的对手”。
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2015年春节期间，余承东在微博上发布了公开评论，称某“屌丝品牌”，转“高大上”没戏，因其缺乏独特的核心功能。余承东并没有明确指出他的评论里的品牌是哪个，但是人们自然想到了小米就是他说的那个“屌丝品牌”，因为他的评论强调了品牌的粉丝群和性价比。此外，余承东还警告说，小米可能会失去它最初的“屌丝”用户群，因为它试图变成一个高端品牌。这条微博在发布后，过了仅仅7分钟就被删掉了，可是仍然激起了米粉的愤怒评论。
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不过，如果不看这个讯息的戏剧化过程，其传递的信息却是值得小米深思的。在这个变化中的市场里，重新做品牌定位的小米，可能会面对难关：它的可能路径，要么在低利润的情况下谋求高销量——薄利多销（就像联想在个人电脑市场做的那样），要么找到一个方法来转型，打入高端区，但前提是必须能提供有特色的功能（就像华为的Mate系列），做出领先的产品，再一次成功使它的粉丝激动起来。因为小米的品牌标识最初跟高质量和低价格联系了起来，所以它面临的风险是，一些小米用户可能会把小米当作过渡产品，随后他们会升级到奢侈品牌的智能手机。当那些消费者购买力增强时，他们可能就不再是小米的忠实用户了。因此，小米的品牌推广，必须跟随着它的消费者持续增长的购买力一起进化，因为在很多草根的内心深处，也渴望有一天能加入高大上的群体。
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（2）OPPO
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比起华为的世界前三，OPPO、vivo成为中国国内第一更令人意想不到。
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就在小米通过社交媒体以各样方式吸引和维护粉丝，将在线营销上的优势发挥得淋漓尽致，以至于传统上主要与电信运营商合作来销售的手机品牌如华为中兴纷纷调整策略来增加网上销售渠道时，OPPO、vivo却在2016年通过线下的渠道赢得了大量市场份额。
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这一奇特的景象在数字经济时代似乎不可思议。其背后的主要原因在于中国的庞大市场在不同区域发展不平衡。沿海与内地、城市与乡村的不同细分市场的需求有较大差距。由此，飞速发展的智能手机行业在市场分布上也展现出了不同的区域分布特点：从2011年到2013年，是中国市场的普及阶段，性价比高的手机热销。到2014年底，中国城市用户的智能手机普及基本完成，对应的市场进入了下一个阶段，换机阶段；而四线以下以及更为广袤的农村市场则开始进入智能手机大规模普及阶段。
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于是，对国产智能手机品牌而言，三四线及以下市场的市场增量将成为增长的主要推力。但在网络购物熟练度以及互联网基础设施普及程度上，四线及以下的农村市场，都与发达城市存在显著差异。直接从广告普及来说，潜在用户的信息来源还主要通过线下渠道。覆盖这个市场需要的是渠道下沉，深入扎根，融入用户的日常生活，这对于从一开始就主打互联网模式的小米难以发挥特长。目前在一线城市中，OPPO、vivo的手机用户相对苹果、华为等大品牌仍较为少见；但是近两年在三四线的销量增长迅猛，覆盖了许多中产之外的用户需求。
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OPPO和vivo（OV）品牌来自步步高电子有限公司（该集团的前身还可追溯到20世纪90年代人们所熟悉的小霸王学习机）。在进入智能手机领域之前，OV品牌通过液晶电视、DVD、MP3、功能手机等传统家电产品零售积累了多年的线下渠道。据报道，OV拥有20万个销售网点、5300家左右的专卖店，不同规模的线下门店深入到三四五线城市，这是其他手机品牌所难以在短时间内复制的。
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比起线下渠道的逆袭，OPPO、vivo挤下华为取得中国市场占有率冠军位置一样的出人意料，显示出换机升级市场中以消费需求为导向的创新方向。由于手机的同质化和硬件过剩，智能手机的高配置并不代表高体验，配置性价比突出并不等于品质性价比突出。在消费升级时代，消费者购买产品，更多着眼于自己的核心需要和生活体验，而不仅仅是买技术参数。
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根据极光研究院的数据，在2016年第四季度，华为用户在更换手机时，更多地选择购买OPPO和vivo（24.1%），超过继续选择华为的（23.5%）。可见在消费需求面前，技术专利并非万能。毕竟任何专利技术若是要转化成流行产品，最终还是要面向消费者的实际消费需求。OV没有盲目堆砌硬件指标，而是成功地把握住了拍照、充电两大最核心的差异化特点。
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