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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952781]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 阿里巴巴的绝对领先地位
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在中国，阿里巴巴是无可争议的C2C（消费者对消费者）和B2C（企业对消费者）电子商务的市场领头羊。它是一个任何商家进入中国市场时都无法忽略的平台。除了在移动互联网各细分领域广泛布局，阿里巴巴运作着两个不同且强大的网络市场：淘宝（C2C）是一个忙碌的在线集市，提供了范围很广的消费品。而天猫商场（B2C）则是一个更高端的平台，提供的是品牌产品。
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表4.1 淘宝和天猫市场的对比
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将阿里巴巴同它的竞争对手区别开来的第一个因素是它的巨大交易规模。对于阿里巴巴来说，多年来最重要的业务发展指标一直都是商品交易总量（GMV）。GMV可以被定义为一个特定的电子商务站点经手的交易总额，所以它跟阿里巴巴的收入有着直接的联系。同时它也提供了关于公司的增长和市场定位的额外的信息，因为它帮助市场去评估竞争对手之间的扩张速度和相对市场份额。
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在十多年的快速增长以后，阿里巴巴的电子商务在中国遥遥领先。2012年，淘宝和天猫的商品交易总量已经超过了亚马逊和eBay加起来的交易总量。根据阿里巴巴的数据，淘宝和天猫发出的包裹，占到了中国总包裹的一半以上。根据艾瑞咨询的最近期年度报告，在主要的B2C购物网站里，阿里巴巴的交易总量远远超越了京东。
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图4.1 2016年中国B2C购物网站交易规模（GMV）的市场份额
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数据来源：艾瑞咨询
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事实上，在阿里巴巴于2015年同之前也是中国顶级B2C零售商的苏宁合并以后，只剩下了一家公司——最大的限时抢购网站，唯品会——是除了阿里巴巴和京东以外占据了一定市场份额的公司。如果加上在线集市淘宝（C2C），艾瑞咨询的2016年年度数据显示，虽然与2015年相比，京东、苏宁易购、唯品会的份额有所增加，但平台模式的淘宝和天猫依然一家独大（同属于阿里巴巴），在整体网购交易规模中占比76.0%。
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在2016年新年演讲里，阿里巴巴的CEO张勇首次强调了，阿里巴巴未来的商业模式将不再聚集在商品交易总量的增长上。他把商品交易总量（GMV）同一个国家的国内生产总值（GDP）做了对比——中国过去强调的是GDP的增长率，但是新的重点已经变成了国内经济的可持续发展。因为创建者马云曾经公开说过，阿里巴巴会维持至少102年（因为公司建于1999年，这意味着公司可以横跨三个世纪），所以对于阿里巴巴来说，重点是长期公司战略，而不是商品交易总量上，这样才能确保它的企业文化、商业模式和业务系统能够长久。
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值得一提的是，商品交易总量，并没有会计学准则（GAAP）下的营业收入概念那么精准。大体上看，电子商务网站的商品交易总量，包括了这些网站的所有交易，无论交易是否真的付款并且完成。这就意味着，商品交易总量的数据，可能也包括那些随后退款或者取消的交易。根据媒体报告的说法，每年双十一的退款率，占了商品交易总量的单数位百分比。
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此外，商品交易总量的数据，也受到了“刷单”这种市场行为的影响——包括电子商务网站上的虚假交易——这是一些极端的卖家想出的手段。在阿里巴巴2014年上市的招股申请里，描述了这种风险因素，那就是网站上的卖家可能会“参与进虚假交易里，为的是人为地提高他们在市场上的排名”。除了销量以外，顾客评价和其他与交易相关的参数也明显可以被“刷”出来。
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虚假交易和评价的主要原因是争夺市场优势地位。因为在线消费者在市场上有无数的选择，所以卖家之间的竞争残酷异常，他们拼命努力，让自己的产品可以被买家看到。比如说，一个爬到搜索结果的第一位的方法，就是出价购买两个网站上的最好的广告位。但是一些卖家觉得，要获得热度，在线打广告实在是太贵也太复杂了。因此，对于这些卖家来说，有一个捷径是创造出虚假的高历史成交量，来欺骗阿里巴巴的内在系统，把他们的商品放到一个更显眼的位置。比如说，天猫是根据销量给卖家排名的，那些销量高的卖家的商品很可能会出现在主要的推广页面上，来吸引更多的消费者的关注。
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这种“刷单”行为严重误导了消费者。阿里巴巴已经采取了很多措施，来清理它的平台上的虚假订单，来改善电子商务环境。公司使用大数据技术，来识别虚假交易。如果一个卖家被发现伪造交易量和评价，阿里巴巴就会删除虚假的好评，把卖家从搜索结果中移除，罚款，或者停止卖家的在线交易资格。然而，因为有高销量和好评的卖家通常排名十分靠前，商人有强烈的刷单动机，而他们也投资了更加先进的技术，来让刷单变得更难以觉察。因此，尽管电子商务玩家投入了更多资源来监管它们的网站，但是这种猫鼠游戏可能还会持续下去。
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“刷销量”
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中文里的“刷”，意思是“擦拭、涂抹”，所以一些英文媒体的翻译中包含了“刷子”的意思来描述人们刻意粉饰交易量。其实，当“刷”跟交易量联系起来的时候，它更可能是从“刷屏”引申来的；因为有一笔新交易时，屏幕会闪烁，而且销量会刷新。
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“刷销量”的形式很多。一般的做法是，雇兼职员工、自己的雇员或者职业服务提供者来进行虚假下单（因为上述原因，一些媒体称这些人为“刷单者”）。在虚假下单之后，商家仍然会安排配送，因为像阿里巴巴这样的网站需要一串独特的配送码。最初，商家只是会发一些空包裹。如今，因为阿里巴巴和其他网站加强了对空包裹的监管，商家可能会发一个里面装着杂物或垃圾的包裹，比如装着空瓶子、一沓报纸或者小石头。
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随着在线零售平台改进了科技，提高了对它们的网站的监管水平，商家社区也努力在提升自己的对抗能力。社交网络上都可以找到对刷单的最新最佳操作的讨论。一些可以刷单而且摒弃了实际购买过程的软件出现了，并且唾手可得。在网上随便搜索一下，就能很容易地找到一些链接，提供“刷单”“刷信誉”和“刷好评”的服务。
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刷单软件也变得越来越成熟。新的版本支持很多设置，可以让虚假订单看上去像是人为完成的，而不是机器完成的。比如软件可以设定不同的时间，来完成不同的订单，订单之间的时间间隔也不同，并且还能为交易提供随意的评价。难怪那些广告中的一个，广告语就是“想刷多少就刷多少！”
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阿里巴巴的另一个巨大优势，是它的市场模式和相关的高利润率。阿里巴巴的巨大交易量并非意味着阿里巴巴在运营着一个利润很低的平台。相反，阿里巴巴为卖家和买家提供一个交易平台，不用存货和处理物流，获得很高的利润率。
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因为阿里巴巴是一个在线交易的服务商，而不是一家在线零售商，公司的利润类似于一家软件公司，而不是一家零售商。这帮助解释了为什么它比像京东这样的“直接在线零售商”的利润率要高，此外它还能享受资本市场上的溢价。2014年上市时，阿里巴巴的报告称，它的运营盈利率超过了40%，这个数字对于任何一家交易规模巨大的消费品公司来说都是很不可思议的。
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市场理论通常认为，不成比例的利润率通常会跟一个不成熟的市场和早进入市场的玩家的优势联系起来。所以也有市场分析认为随着电子商务市场变得越来越成熟，这种优势会慢慢减弱，直到整个行业达到一种更正常、统一的的利润率。而阿里巴巴的粉丝会认为，交易市场平台的“网络效应”（network effect）具有自我强化性，使后来的竞争者抢夺客户变得极端困难。这种说法的意思是，现存的平台拥有数量巨大的卖家和买家，从而让任何卖家和买家搬到一个新的在线市场去的成本变得太高了；而更可能的情况是，更多的买家会吸引来更多的卖家，而更多的卖家会吸引来更多的买家。
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这种辩论还在继续，而阿里巴巴的盈利率仍然很高。然而，一般的市场规则是，一个无所不包的业务模式可能没法儿永远维持这么高的利润率。首先，阿里巴巴的天猫，还有淘宝（尤其是淘宝），发展的规模实在太大了，覆盖的商品也太多了，所以零售消费者要找到他们最满意的产品也需要做相当的研究工作。而且阿里巴巴只是为卖家提供了一个平台，它并没有卖家和商品的全部信息。由此一些专业网站出现了，专门指导买家在阿里巴巴的市场上自如穿梭，然后也通过积累流量来推出它们自己的产品。