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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952794]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 案例：微博以UGC重新崛起
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社交媒体公司微博在2017年初的年度财报显示，2016年是微博历史上业务发展和股价表现最好的一年。一年前，微博的股价在15美元左右徘徊，但一年之后，微博股价一度接近60美元，整整上涨了四倍。与此同时，微博的市值超越社交媒体始祖美国Twitter公司。微博官方在财报中总结，“盈利的大幅增长来自边际收入的增长，在成本增长有限的背景下，微博从过去传统的广告收入单引擎驱动模式，转向广告+网红电商双引擎驱动。公司基本面在过去一年发生了质变，带来了现在的量变。”
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图6.7 微博股价表现2015年3月—2017年3月
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数据来源：FactSet
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简而言之，可以用三个爆发来总结微博在2016年实现的突破：用户爆发，商业化爆发，流量爆发。视频和直播、网红经济以及垂直领域自媒体生态共同驱动了微博的快速发展。微博已经不再是成立之初的“Twitter模仿者”，而是成为类似于Twitter（文字分享）+Instagram（照片分享）+YouTube（视频分享）的综合平台。
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2006年，Twitter在美国成立，创始人的理念是Twitter能让人们更便捷地共享信息。新浪微博于2009年面世，在初期和Twitter的确有许多相似之处：不但在发布内容时都同样设置140字限制，而且早期都是通过邀请名人、明星、商业领袖、舆论领袖等入驻来迅速聚拢大量人气。微博早期的策略可以概括为“大V化”和时政化，被视为中国“大V”们聚集的最大舆论场。2014年，微博在美国纳斯达克交易所上市。然而在此时，腾讯的微信作为新的社交媒体平台已经累计了更多的用户，微信的朋友圈也提供了与微博相似的信息分享功能，因此微博的前景在中国并不被看好。
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微博的重新爆发来自微博在社交与媒体之间，选择了偏重“媒体”的属性，也相应形成了它与Twitter和微信的差异化。Twitter的重心在帮助用户更好地分享信息，而不是消费与创造娱乐内容。由此Twitter更偏重社交属性，在创立之初Twitter用户只能向好友手机发送文本信息，而不是公共发布。这主要是因为在Twitter发展初期，智能手机刚刚开始普及，用手机照相和录制视频还不是一个流行的功能。然而，随着智能手机的普及，图片和视频逐渐成为用户在社交媒体平台分享的主要内容。
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与媒体定位相对应，微博将“娱乐内容”作为主要发展方向。如果说最初微博是为大众提供了一个舆论平台，那么在近年为了适应消费者的泛娱乐消费需求，今天的微博已转型为一个能够支撑进行各种内容创作形式的社交媒体平台。微博支持了图片、视频、文章等丰富的内容形态，在2016年更是取消了140字字数限制，让不同用户可以消费不同类型的内容，资讯或文学，娱乐或专业，长短不论，一切内容都可承载。现在的一条微博早已不是140个字的无聊分享，大多数时候是带图、带短视频或直播、带互动点评的综合体。
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为什么微博会突然再次爆发？
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最主要的原因其实很简单，就是响应了用户获取和消费信息方式的升级。通过支持多媒体，微博超越了最初的文字定位，大幅提升了内容的数量和质量，进而增强了用户活跃性；尤其是通过视频和直播，微博获得了远比社交要高得多的用户黏性和活跃度。
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在2015年三季度，微博图片发布量已占据整体内容65%，它成为中国事实上的Instragram（照片分享）。视频方面，2014年夏天从美国启动的冰桶挑战在中国爆发，很多明星、大佬将各自“冰桶挑战”视频上传到秒拍（微博是投资方），并透过微博广为传播，一举奠定了微博在国内短视频行业的霸主地位。通过与秒拍、小咖秀、一直播三个视频生态的合作，微博获得了大量的内容和关注，很快成为最大的综合直播平台。
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为什么是视频？
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为什么在2017年，网络娱乐的中心是视频？甚至还可更进一步，为什么自媒体的中心是视频？
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根据美国加州大学洛杉矶分校教授阿尔伯特·梅拉宾的研究，当一个人在表述自己的喜好的时候，55%的信息是来自肢体语言和表情，38%是来自语音、语调，7%是来自说话的内容。也就是说，在人类社交过程中，只看到文字、听到声音相当于遗失了55%的有效信息。人们之间的沟通更加需要可以传达表情、图像等元素的社交工具，以获得信息的“深度”和“广度”。
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同时，快节奏的现代生活也要求信息传递的高速度（“社交效率”）。与图文等静态资料相比，视频能够显著提升社交互动的效率。“在干吗”是很多社交联系都会先问的。视频的高效在于，问一句后，拍一个10秒内的短视频就能说明大部分问题。
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在技术上，智能手机使用人口已近饱和、4G网络的完善（更快的5G时代也在接近）、Wi-Fi不断普及等，对普通用户也不存在技术门槛，加快了视频的生产和传播。“90后”，特别是“95后”“00后”年轻一代，他们的社交习惯与年龄更大的群体存在巨大差别，他们渴望更有个性的的社交环境，更加喜欢视频、直播等社交方式——这从去年以来直播在中国市场上的火热状态可见一斑。UGC（用户原创内容）直播，是2015—2016年新兴的在线娱乐方式，代表了视频自媒体进入到了新阶段。
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二是借助平台优势，深挖网红经济。网红经济（即围绕网络红人的商业模式）是当前最热的风口之一，而微博本身就是网红经济最佳的孵化平台之一。微博在形成社会关注、打造及借力明星等方面都充满经验，除了可以为网红提供获取新粉丝的有效渠道，还为网红提供了广告、电商、打赏等丰富的变现方式。微博和秒拍合作推出的“一直播”，就是网红经济的重要平台。2016年5月，韩国演员宋仲基在北京举行粉丝见面会，吸引了1100万人次围观“一直播”，点赞达到2900万。随着网红从偶发行走向产业化，微博从当年的明星大V（拥有众多粉丝的明星微博用户）策略转型扶持草根红人（来自民间的大V，或者说“老百姓成名”），成为网红专业化生产的平台。
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三是网红加电商模式的崛起。近几年，微博的阅读量、用户量一直在上涨，但对于当时的微博，大V们的影响力并没有能完全实现商业变现。直到2015年，在微博上变成网红，继而向淘宝店铺倒流的电商模式才正式形成，成为变现的渠道。微博平台的“社会化电商模式”（Social E-Commerce）形成后，从大V又进一步向“专V”（持续输出专业知识而拥有大量粉丝的微博用户）和“中V”（拥有中等数量粉丝的微博用户）渗透。“专V”和“中V”在微博上的粉丝通常在百万数量级，和一线明星比起来，这只能算一个零头；然而一线明星数量有限，且变现成本高，而且明星大V也未必和“专V”和“中V”一样那么活跃。通过在广泛行业领域的内容营销和网红电商的交集，微博扩大了对垂直行业的覆盖范围。
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总之，微博初期通过“大V”、明星、舆论领袖等成功吸引用户关注，成为领先的社交平台。后因更加新潮的即时通信工具——微信的横空出世，用户关注度和流量逐渐被分流。最近两年微博通过重新定位“社交媒体”，利用新媒体方式的多样化、内容领域的垂直化培养了一大批“网红”、行业“大V”和“专V”、草根红人。同时，在广告收入之外，增加了“社会化电商模式”收入等多种收入渠道，成功地在数字经济2.0时代以新模式再度崛起。
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在重新崛起的过程中，最出人意料的是微博虽然失去了在特大城市精英阶层的关注度，却成功吸引了中小城市的一大批年轻用户。过去3年里，微博从一二线城市走到了三四线。根据2016年底的媒体报道，微博用户中三四线及以下的人群有1.7亿，而且新增用户中有超过一半的用户来自三线以下的区域；同时，月活跃用户中18岁至30岁的年轻用户有2.26亿，几乎占到了整个平台的80%。如果微博继续实施渠道下沉战略，用户规模应能继续增长。
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未来的挑战在于，微博能否持续吸引年轻群体，激发他们的创新能力，使微博将成为自媒体的首选平台。作为广播型社交媒体，微博的影响力主要还是要靠“大V”和明星的带动。虽然目前微博平台上的“中小V”群体正在崛起，但如果年轻个人用户在微博平台上的内容不受关注，也无变现渠道而成为“扑街写手”，将会影响到用户参与的积极性。就如网络文学经过十多年的行业发展，形成了巨大数量的“小神”，构建了网络文学生态圈的基础，微博能否形成巨大数量的“中小V”，并为他们提供变现渠道，可能需要经过一段时间整合，也是微博未来的关键所在。
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