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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952795]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 寻找PGC盈利模型
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过去十年，大部分的时间，国内所有的视频门户网站的商业模式单一。基本盈利模式是网站提供免费内容，通过用户点击量和广告费用获得利益。中国网络视听节目服务协会（CNSA）发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》中的数据表明，中国网络视频行业主要收入仍主要来源于广告收入（约为70%），而会员付费项目收入和其他收入约占总收入30%。在2016年，互联网用户的付费增长显著，网络视频收入模式更加多元化，但是行业的长期盈利模式仍在探索之中。
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毫无疑问，由于受众群体主要以年轻人为主，在网络视频中植入商业广告在数字经济中充满潜力。年轻网民乐于尝试新鲜事物，尤其愿意体验国外影视作品中出现的各类商品。能够在一部热播节目插入广告，其潜在的宣传价值是不可估量的。而且，与传统的插播电视广告相比较，在视频网站植入广告可能会更有效，因为虽然电视机的观众更加广泛，但是电视中插播的广告机械消极，观众只能被动接受而无法互动进来，且无法评精确统计用户的关注事件来评估投放效果。正因为如此，许多品牌纷纷加入这一“风潮”，在视频网站上投放广告，其间出现不少引人注目的营销视频。
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赤裸列车
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为了使视频网站中的广告效果更加显著，广告商在创意上下足了功夫。2014年9月，一家清洁公司在上海地铁内拍摄了一支恶俗的视频广告，并将其上传至优酷土豆网。广告中情色意味非常明显，以至于虽然赚足了“眼球”，但大部分观众只记住了广告画面却没弄明白广告含义。
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广告视频中，两位妙龄少女来到上海地铁车厢中，在众目睽睽下脱衣，露出性感内衣。车厢里乘客一片哗然，纷纷上前阻止。紧接着有一名男子迎上前去为女郎递衣物穿上，其中一位女子在男子手册上草草写了几笔然后穿上新衣。
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在纷杂的画面中，只有注意到男子身上穿的蓝色制服上有一个公司名称的视频观众，才会这是某家清洗公司策划的品牌营销行动。男子进入车厢，递上干净的衣服然后捡起地上的衣服离开车厢，是为了宣传该清洁公司“随时上门服务”。广告的初衷是通过夸张的方式吸引公众注意，但女子脱衣这种极端画面不仅没有传达广告含义，反而引起众怒。
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不过，这支“上海地铁美女脱衣秀”广告视频在优酷土豆网上确实获得了非常高的点击量。就如与“脑残剧”和“狗血剧”一样，虽然画面恶俗，引发歧义，广告还是吸引了许多人点击观看。这一事件的高潮结尾并不出意外：上海警方介入调查，最后以扰乱公共秩序罪对该清洁公司予以处罚，该洗衣公司被罚款47.5万元。
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近两年的网络视频门户把竞争重点放在内容的差异化上，各大网站纷纷抢夺最新最全的视频内容，反而导致各网站资源库内PGC内容区别不大。与此同时，优质内容的网络播放权价格水涨船高，各大网站从争夺版权到争夺热门视频内容的独家播放权。例如，2015年2月，腾讯视频与全美篮球协会（NBA）签订独家版权分销协议，中国互联网用户第一次可以通过付费观看NBA网络直播。在此之前，腾讯视频还分别与美国HBO和索尼音乐签订协议，获得独家版权。独家买断的竞争进一步推高了整个网络视频行业内容成本的价格，对于视频网站来说，购买内容版权的成本已经远远超过广告收入。
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为了摆脱视频版权谈判的被动、优质独家内容的匮乏，视频网站纷纷与其他影视公司合作或独立制作影视作品，通过自制内容获得独家播放权。以往在缺少自制网络剧的时代，视频网站受制于电视台的播放时间安排，对于整个剧的主题，演员、导演、团队主创等没有发言权，也就没法儿设计里面的广告商业化植入。自制内容让视频网站得以更好地控制广告营销的安排，并且实现排播自主化——独播、网台联动，甚至先网后台模式均可以实现。
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事实证明，与获取网络播放权相比，网络自制剧不失为一种降低相对成本，获得独家播放优势的策略。不过互联网公司的年度财务报表显示，网络自制剧虽然降低了获取国外视频版权成本，但也相应地增加了公司的运营成本。韩剧《来自星星的你》热播后，各大视频网站纷纷制作类似网络剧，以填补国内类似视频内容的空白。从大背景看，国内视频网站经历的流量变现问题和优质内容成本上升问题也同样发生在国外视频行业中，例如美国视频供应商Netflix制作自制剧时，也遭遇高昂成本问题，而亚马逊则也因为入股HBO和迪士尼动画发展互联网视频业务导致运营成本攀升。
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当前，自制剧创作开始朝着大投入、精品化迈进。网络自制剧《微微一笑很倾城》等点击量突破百亿，让行业认识到人们对于优质视频的需求，也坚定了各大视频网站加大投入头部（顶级）自制内容的决心。过去几年，网络自制视频是低成本、低投入和粗制滥造的代名词，而当前各大视频网站的自制内容常常有业内知名制作公司参与其中；从投资规模、团队班底、制作方式看，网络剧和电视剧没有什么本质区别。相比起来，网络剧拥有新的数字渠道，受众更加年轻，内容题材更宽泛。
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为增加盈利收入，国内视频网站正逐步转换商业模式，从“免费”模式过渡到交叉型“免费—增值”商业模式。在这种模式下，一方面视频网站免费为用户提供部分视频资源并通过广告植入获利；另一方面，对于付费会员，网站则会提供独家资源，比如时下最新的热卖电影或热播电视剧。不过随着视频版权价格仍在一路攀升，盈利仍是网络视频行业一个不小的挑战。
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首先，随着各方加大投入PGC内容，盗版问题急需解决。网络盗版一直以来都是国外娱乐行业中令人头疼的问题，中国也不例外。例如，据国际唱片协会（IFPI）估计，中国拥有世界上最多的网络音乐用户，但2013年唱片收入只有8260万美元，只贡献了全球网络音乐收入（150亿美元）的不足1%，世界排名仅在21位。其中一个原因，就是国内许多小型音乐网站仍然提供盗版音乐下载。
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在影视作品方面，2014年，腾讯视频与HBO签订独家播放权之前，国内没有正版HBO电视节目播放，但像《冰与火之歌》等热播美剧还是吸引了大批忠实观众，他们观看后在豆瓣等影评网站上发表观影感受。一些盗版视频网站通常会未经授权就上线此类内容，甚至一些主流视频网站也会允许用户上传带有中文字幕的HBO美剧（后来这些视频全部下线）。
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值得欣慰的是，尽管盗版问题依然存在，目前版权问题在国内得到极大改进。近年来，中国主流视频网站大手笔购买正版电视节目和影视作品，还主动发起打击盗版的行动以保护自己的产权。2013年，几大门户视频网站与美国电影协会（Motion Picture Association of the US）联合行动，对抗百度和快播软件（QVOD）的网络视频盗版侵权行为。最终国家版权局认定百度和快播软件构成盗版事实，分别予以有史以来最高处罚力度25万元人民币的罚款。与几年前相比，现在网络上大部分国外影视作品都是正版授权的。虽然还有极少部分的盗版网络视频存在，已经很难在网络上找到新上映的好莱坞电影。
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打击盗版侵权行动的胜利，激发了视频网站投资制作专业影视节目的信心，有助于门户网站培育“付费观看”或“点播”用户。另一方面，随着技术的发展，当下盗版行业的分工也更加碎片化，在网站、播放器、服务器等不同环节已经形成一个黑色产业链，很多人把云存储的免费空间作为自己实施侵权盗版的集散地，可谓“与时俱进”，把技术发展用到极致。各方仍需继续打击盗版，才能使网络娱乐内容正版化成为主流趋势。
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第二个挑战是沉淀忠实用户群，形成有效广告和广告盈利。在现有的“免费内容+广告收入”模式下，各大网站提供的视频内容几近相同，尤其在综艺节目、热播电视剧和电影等内容上，各大网站几乎毫无差别。这种情况造成的结果是，一旦停止更新或更新滞后，用户会立即转向其他的视频网站（并在不同的门户网站之间来回流动），毕竟转向门户网站的成本（几乎为零）要远远低于变更有线电视服务商。
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这也意味着即使有专业影视节目，由于网站提供的内容雷同，用户还是很难对特定的视频网站保持较高的忠诚度。而个人原创视频由于质量不高、主题不连续等原因，也只能在一段时间内保证用户的点击量。从品牌和商户的角度，视频广告的有效性存疑，因此视频网站难以要求高额广告费。由于网络视频中商业广告价值尚未完全挖掘，广告收入的增长速度跟不上版权采购成本，而这反过来又刺激视频网站高价抢夺优质内容版权，以期提升广告收入，形成行业竞争循环。
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第三个挑战是培育付费会员。在美国用户观看网络视频的常见模式是Netflix式的付费观看，即网民根据自己的需求付费订阅；还有一小部分采取iTunes式“视频点播服务”。而在中国，盈利模式仍以单一的“广告+免费内容”为主，各大视频网站上充斥着各类免费视频，包括最新的影视作品、体育比赛等。大部分用户习惯了免费观看。要想获得长远发展，视频网站还需进一步培育“付费观看”的用户习惯。
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2015年以来，得益于移动终端支付技术的发展、更多优质内容上线和打击盗版行动，网络视频付费市场得到极大发展。例如，2015年7月，爱奇艺拍摄自制剧《盗墓笔记》，一时间在网络热播。为了观看完整视频，大量网民下载了爱奇艺APP并订阅会员服务。爱奇艺软件一举成为中国Apple store免费软件排行榜榜首并取得所有软件排行榜第二名的好成绩。根据公司发布的数据，《盗墓笔记》开播5分钟内就突破1.6亿的点击量，并达到10亿的总播放量。
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随着网络自制剧《盗墓笔记》的热播，截止到2015年12月1日，短短5个月的时间，爱奇艺网站付费会员数量达到1000万。这对爱奇艺来说是个极大的好消息，因为它花了4年多的时间才积攒了500万付费会员，而仅这5个月的时间会员数量就翻了一番。但从另一个角度看，爱奇艺经营者在相关采访中也承认，付费会员数量“只占超过5000万网站活跃用户数量的一小部分”。也就是说，虽然付费会员数量增长迅速，但绝对数量仍然远远不足。
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即便如此，视频行业还是看到了盈利的曙光。在《2015腾讯娱乐白皮书》中，腾讯高层表示，视频网站的付费业务收入增长速度远远超过广告收入增长速度。未来3—4年，付费项目收入将与广告收入持平。2016年12月，爱奇艺创始人、CEO龚宇在第四届中国网络视听大会上披露，2016年爱奇艺100多亿元的收入中，广告收入只有一半，另一半是用户付费和其他收入。截至12月底，优酷和爱奇艺的会员都达到了3000万，而腾讯视频也宣布付费会员突破2000万。
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《2016中国网络视听发展研究报告》指出，过去半年内，超过35%的网络视频用户有过付费看视频的经历，实现了近几年内最为快速的增长。报告认为，中国网络视频用户付费的商业模式已基本确立。但现实是，为了在优质内容和用户体验两大方面领先，各大网站继续在三个战线“烧钱”：购买独播内容版权，自制高质量内容，以及加强网站基础建设，增加带宽。随着互联网巨头设立独立的影业公司，谋求“影视联动”，资本投入的竞争更上一层，第一梯队的视频网站将彻底甩开其他竞争对手。
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