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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952811]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 小米：在印度重复中国奇迹？
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随着中国手机市场增速放缓，中国手机厂商越来越重视海外新兴市场。与前几年的中国市场类似，东南亚、中东、拉丁美洲和非洲的新兴市场对智能手机的需求增长迅猛。那些地区的消费者正在放弃他们的基本款手机，以智能手机来取代。就像一些年前的中国那样，很多新兴市场的消费者，会跳过固定电话，直接进入移动电话的时代。印度可能是世界上最有潜力的智能手机市场，因此在国内市场竞争激烈、利润空间变小、出货量增长停滞的背景下，国产手机品牌纷纷将海外发展重心放在了印度市场，包括小米、联想、华为、OPPO、vivo、一加等主流厂商都在加快布局，争夺印度市场份额。
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印度市场当下是中国以外的最大手机市场，也是全球增速最快的手机市场。首先，是庞大的人口基数。截至2016年，印度人口超过13.3亿，成为仅次于中国的世界第二大人口国家，而且还在继续增长。其次，近年来印度网民数量在飞速增长。传统上印度的电讯基础设施落后，印度大部分社会还停留在2G-3G时代，互联网的渗透率较低；随着互联网网络的普及，印度互联网用户数将爆发式增长。第三，尽管印度已经有几亿手机用户了，但是智能手机的比率比较低。IDC的统计数据显示，印度的智能手机出货量在2016年正式超越美国，成为全球第二大智能手机市场。但与巨大的体量相比，印度的智能手机保有率却相对较低。根据IDC在2016年的估计，尽管智能手机的销量增长迅速，但是在印度手机总销量中占比仍不足一半。据全球移动通信系统协会（GSMA）发布的报告，截至2016年6月，印度手机用户达6.16亿人，其中智能手机数量为2.75亿台。因此，印度可能是世界上最有潜力的智能手机市场，有着几亿潜在的新用户。
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在许多方面，印度与数年前的中国手机市场极其相似。在过去几年中，中国市场上智能手机价格日渐平民化，运营商、渠道商和手机厂商的不断扩大产能，大批功能手机用户转化为智能手机用户。现在的印度类似于五六年前的中国，互联网渗透提高，手机市场逐步从功能机向智能机过渡，智能手机用户飞速增长。由于较低的人均收入，印度消费者对于高性价比智能手机的需求旺盛，而在这方面中国品牌已有诸多经验积累。本质上说，中国品牌最初在国内市场的低成本策略，针对一部智能手机的价格占去了消费者收入很大一部分的那种市场所设计的策略，并且获得了成功。
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由此，中国品牌在印度市场中似乎是在重新复制国内市场的成功模式。然而，如果看小米手机在印度的摸索和发展轨迹，就会发现它一路上都在根据印度市场的独特差异而不断调整，其中包括建立线下渠道、改变营销策略、调整产品组合等。虽然小米在印度已经基本扎稳脚跟，但是进程中历经波折；加上其他中国品牌也都纷纷将印度视为必争之地，小米在内外夹击之下能否在印度突围，还有待未来的发展变化。
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首先，小米在国内定位是“互联网公司”，手机销售最初主要通过线上市场，这也是与小米的“酷”品牌定位相一致的。印度却没有像中国那样发达的互联网基础设施，当4G已经在许多国家普及的今天，印度大部分地区还停留在2G-3G时代，互联网的渗透率还有待提高。在小米刚进入印度市场时，小米同样选择通过推特、Facebook等社交媒体平台展开营销，但效果不佳。后来小米也像在中国时一样，成功地进行了一场在线限时抢购活动，来引发需求并且建立品牌形象，但是对于大市场的影响有限。
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小米认识到了在印度市场仅靠线上市场的局限，因此在2015年二季度解除了与印度第一大电商Flikart的独家合作协议，开始与印度本地的线下渠道合作。在更宽广的市场上，交通不便、基础设施落后的印度城邦的消费者更多的是从街角的小商店里购买手机。然而，比起在中国，印度的分销渠道也更零散，所以比起小米，印度当地品牌利用自己对当地的了解和长期建立的人脉更容易掌控。根据媒体报道，在2016年小米线下渠道销售额占比仅约10%，因此小米在印度市场的负责人提出了在未来还要进一步开拓线下渠道。
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线下分销模式的另一个方面是，小米必须也处理好传统的广告宣传。在中国市场，基于互联网的营销，让小米可以很少使用传统媒体广告，将节省的营销费用反馈给消费者。但是在印度市场上，小米反转进入传统的广告路线。小米在印度的第一条印刷广告是在2015年7月，在《印度时报》买下头版整版，发布小米4手机的广告。当小米时任全球副总裁雨果·巴拉把广告展示在推特上以后，一些新闻故事推断，这是小米创立以来首次使用了印刷广告的形式做宣传。
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由于印度的巨大贫富差距和不同功能需求，小米在国内成功的低成本策略也不能简单照搬。为了争取所有的印度消费者，印度的本土品牌发布的手机种类众多、覆盖价格范围很广。面对数量庞大的低消费阶层，本地品牌的低端手机的定价极低。很多印度当地的企业，就是受到了小米和类似的中国智能手机制造商的成功故事的启发而起步的。例如，印度本土品牌Micromax以性价比为竞争重点、为市场提供只支持3G的手机而迅速崛起，一度被市场视为印度版小米。
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此外，印度本地中的一些品牌，为消费能力极低而无法负担3G连接的消费者也提供了廉价的智能手机；那些手机极其便宜，定价在50美元甚至更低。这些产品并没有要争取大城市里崇拜品牌的消费者的野心，但是它们很受那些预算有限的印度消费者的欢迎——从没用过智能手机的他们，很乐意拥有一个“足够能用”的智能手机。这些极低端的手机，借助自己对消费者和分销渠道的熟悉，也一样可以畅销。
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进入2015年以后，印度的成熟用户不再将价格放在首位，而更关注手机品质等方面（例如对4G手机的需求）。因此，小米和其他中国品牌必须同时提供中高端手机，增加当地消费者所要求的手机特色，对低成本战略相应调整。比如说，要让手机的系统兼容印度的20多种官方语言和其他方言，就是一个艰巨的任务（印度当地品牌已经开发出了软件，来支持当地语言）。据报道，小米的Mi 4i手机，可以支持六种印度语言，但生产成本增加了。总之，印度市场的不同领域差异极大，因此小米以产品组合增多来相应应对。
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在与印度品牌的正面战场之外，小米和中国品牌之间在国内的竞争，也延伸到了印度市场上。在2017年初，市场调研公司Counterpoint Research的报告数据显示，中国智能手机品牌在2016年底占有印度市场约50%的份额（也就是说，印度市场上每售出两部智能手机，就有一部是中国品牌）。联想在2015年印度市场表现优秀，和小米都是中国手机品牌中的领头羊（和在中国一样，中国品牌蚕食了市场第一的三星的市场份额）。然而，在中国市场这两年发展迅猛的OPPO和vivo在印度市场也一样节节攀升，2015—2016年多个季度在印度市场的出货量都成倍增长，似乎正在重复着在国内市场迅速赶超小米和联想的故事。
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如本书前面章节，OPPO和vivo（OV）在中国市场主要是靠线下渠道和广告营销的优势，迅速赶超互联网渠道为主的小米。OV于2014年前后进入印度市场，将在中国市场取得成功的模式加以复制。OV在印度的市场手法与在中国非常类似，即投放传统广告、大力发展线下渠道、广泛触及消费者。据报道，OV在印度已经拥有较为完善的线下渠道，在400座城市拥有逾15000家零售点。OV在印度的增长超过所有其他中国品牌在印度的增速，在2016年底vivo、OPPO都进入印度智能手机市场份额的前五。
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图9.2 印度智能手机市场份额的前五（2016年第四季度）
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数据来源：市场调研公司Counterpoint Research
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小米在印度的未来命运，能否借着印度互联网渗透的提升阶段，重复前几年在国内市场以线上销售而爆发的奇迹？还是印度战场会看到OV重复着在国内市场通过线下渠道迅速赶超小米和联想的故事？其实这些还不是最重要的问题。三星手机在中国的沉沉浮浮，给小米和其他中国品牌在印度的发展提供了一个参考点。三星在中国的案例显示，国外的成熟智能设备制造商有可能迅速占有新的市场，但也可能很快把市场份额和利润分配输给具有创新能力的本地对手，因为它们的产品可以迅速到达类似的技术规格，以更低的价格成本发布，并且更吻合当地消费者的需求。
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三星在中国，是小米在印度的参考点吗？
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三星在20世纪90年代初进入了中国市场。作为早期家电品牌，三星在中国城市建立起了密布的分销网络，从电视到传统手机，都有销售。当中国进入到智能手机时代时，众多中国消费者更习惯于在电子产品零售店购买手机，而不是通过运营商，因此在早期，三星在中国的零售渠道给了三星一些超越诸如苹果之类的其他外国品牌的优势。
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三星一直将自己定位为高端产品制造商。但是随着中国市场变得越来越成熟，苹果成为高端市场唯一的优势品牌，三星的品牌定位不再稳固。而小米、华为、OV等国产品牌则凭借更好的性价比、更快的产品迭代和线上市场策略，成功抢占中低端市场。此外，本地制造商还对本地消费者的需求更敏感，为中国市场提供了相应的特色产品，比如更早推出大屏幕手机和双卡双待。
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结果是，三星眼睁睁地看着自己腹背受敌，但是动作迟缓而付出了沉重的代价。
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为了维持自己高端品牌的形象，它并没有跟中国品牌打价格战；但三星因为大量销售不出去的设备而存货大增，而中国品牌都因为三星的损失而获得了市场份额。
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当中国市场增长的主流转向三线以下城市，首次买家更多出现在了小城市（四线城市和五线城市）以及农村地区时，三星受到的来自低价中国产品的冲击更强烈了。首先，在那些区域，三星的品牌并不比国内品牌响亮。另外，三星现存的城市销售渠道，对于小城和农村地区的新消费者来说，并没有多少价值。在线下渠道主宰的地区，OV等国产品牌增长迅猛。
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三星在中国，对于小米的印度探险来说，是一个重要的参考点。一些年前，三星出现在中国时，那些曾经主宰着手机市场的制造商——诺基亚和摩托罗拉都开始衰败了。但是很快，三星就把市场份额输给了像小米和华为这样的本地品牌，因为它没能找准自己的市场定位。
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