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君子爱财，取之有道
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秘方药大亨和安德鲁・卡耐基、科尼利厄斯・范德比尔特等实业界巨子一起，站到了新社会秩序的风口浪尖上。到1890年的时候，美国已经有大约4000个百万富翁了，而且这个数字还在飞速增长着。在不征收个人所得税或者企业所得税的情况下，他们最大的难题已经不是如何赚钱，而是如何花钱了。百万富翁成了让人眼红的时代英雄，美国伟大的新宗教面临着来自金钱的挑战。卡耐基自己成天忙于四处传播他自己所谓的“财富福音”。费城教士、天普大学首任校长拉塞尔・康韦尔进行了3000余次以“钻石之地”为主题的演讲，阐释他关于“上帝喜欢创造财富的人”的信条，他也因此过上了相当富足的生活。康韦尔曾告诉他的听众：“我敢说你应该是能够致富的，诚实地赚钱就是对福音的最好说教。”
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但是，穷人的生活状况却变得越来越令人绝望。富有的实业家可以快速地聚敛财富，因为他们的工厂每天只需要支付10美分给一个8岁的童工。当人们在解释这个令人震惊的贫富差距的时候，他们会相当虔诚地被“适者生存”的观念所左右，像卡耐基一样用修正的社会进化论来解释一切。这就是社会进步带给我们的不幸结果，但却是不可避免的。卡耐基说：“今天，在我们的眼中，富翁府邸和穷人瓦舍之间的差距正好反映了社会文明所带来的变革。”卡耐基声称：“这样的状况并不糟糕，反而由于它的高收益性而为人们所津津乐道。它对……民族的进步有着至关重要的作用。”幸运的是，卡耐基说过，他把巧妙地运用慈善事业来帮助提升社会底层人士的生活水准当作是他作为基督教徒的责任。
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在美国，不仅是北方人持这样的态度。马克・吐温注意到有这样一种南方人：“他们生性活泼，对迁徙和演讲充满激情，视美元如上帝，如何赚钱便是他们全部的宗教信仰。”1886年，时任《亚特兰大宪政报》编辑、新南方的代言人亨利・格雷迪告诉新英格兰俱乐部，“我们已经消除了梅森和狄克逊以前留下的界限”，因此，“佐治亚美国人”跟北方人是一样的。当时，有一个佐治亚人与康韦尔一唱一和，忠告其他南方人，说赚钱乃当务之急：“让南方的年轻人凭自己的力量崛起，在各个方面与北方佬抗衡……如果你想出人头地的话，那就去赚钱！与诚实的穷人相比，这个世界的人更尊敬有钱的流氓。让贫困见鬼去吧。但在现代社会……赚钱才是硬道理！”
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后来从彭伯顿的手中买下可口可乐配方的阿萨・坎德勒把可口可乐变成了一笔巨大的财富。坎德勒并不是一个唱高调的人，但在他的演讲中，很明显是把宗教、资本主义和爱国主义精神三者等同起来了。坎德勒的可口可乐成了这个和弦的重要标志。可口可乐的成功应当直接归功于广告的作用。
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美国的所有好产品的背后都有广告的烙印。广告使可口可乐成为美国经久不衰的大众饮料。阿萨・坎德勒跟他的卫理公会主教哥哥沃伦一样，是个资本主义传教士，只是坎德勒散布的是他自己的那一套资本主义。
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甚至在内战爆发以前，严守教规的法国教徒亚力克西斯・托克维尔就意识到了美国人把上帝、国家和资本主义混为一谈的倾向。在他19世纪40年代周游美国的时候，托克维尔就发现了这一现象：“在美国，炽热的爱国情怀始终在点燃着人们对宗教的热情。”他在游记里写道：“如果与基督教传教士交谈，你会惊喜地听到他们如此频繁地提及尘世的产品，在几次三番想见到牧师的时候却遇到了一个政治家。”
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然而，在19世纪80年代，几乎所有企图通过秘方药来快速致富的商人们都失败了。其实，他们是已经赚够钱了，“秘方药大亨们驾着富丽堂皇的蒸汽游艇在公海上乘风破浪的景象”引诱了很多未来的企业家去碰运气，可惜他们常常是血本无归。
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1886年4月25日，《纽约论坛报》的记者发表了一篇关于美国秘方药行业已经饱和的长篇评论。他说“现在最普遍的看法”就是，秘方药商人们的生活“是最为奢华的”，所有进入这个行业的人都顺理成章地成了有着自己的游艇和赛马的百万富翁。但他同时指出，最后一批进入这个行业的大概只有2%的人赚了一点小钱，其他人早已潦倒不堪。就在这篇评论发表后的一个月，可口可乐面世了。很显然，在那个时代可口可乐的成功之路可谓任重而道远。
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镀金岁月里的冷饮料
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可口可乐以秘方药和当时风行一时的冷饮料的身份成为第一个最受欢迎的产品。人们在回顾这个过程的时候，会不自觉地把秘方药和冷饮料的结合看作是很自然的事。毕竟，约瑟夫・普利斯特利在1767年就知道了这个被称作“锁住空气”的方法。作为滋补品和药品的人造碳酸饮料比天然碳酸矿泉水更便宜。而且，早在古罗马时代，人们就已经认识到它对身体的益处了。1839年，从法国移民来的商人尤金・鲁塞尔率先在他位于费城的香水店里出售口味丰富的汽水，很快在冷饮柜里又有了橘子味、樱桃味、柠檬味、生姜味、蜜桃味以及其他口味的汽水出售。由于冷饮料一开始就有一些医学的成分，它成了传统药店的一部分，药店反过来又成了社交中心。
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19世纪七八十年代，冷饮柜的装饰越来越华丽。1891年，评论家玛丽・汉弗莱斯指出：“这些冷饮柜犹如用水晶般的大理石雕刻并嵌有银作装饰的神殿。”像“霜王”“雪块”“冰柱”“雪崩”和“北极光”之类的令人毛骨悚然的名字显示出饮料的冰镇特点；也有人用一些外国名字来给不同口味的饮料命名，其他诸如“华盛顿”“萨拉托加”的风味更是彰显出爱国情怀。还有些巨型的冷饮柜甚至可以提供用300多种饮料合成的新饮料，当然，它的价格不菲，大概在4万美元左右。汉弗莱斯写道：“为了展销这样的冷饮柜，店主几乎把整面墙都利用起来，还用了加利福尼亚玛瑙、罕见的大理石以及玻璃板来使冷饮柜显得光彩夺目。”因为尔虞我诈而备感疲惫的消费者需要更多种口味的饮料，而旧有口味的饮料经过重新混合就可以制成新饮料。但是，可口可乐是为数不多的提供全新口味的饮料之一。在那个时代，在早期竞争中存活下来的健康饮料和能够帮助人们缓解压力的饮料最后都变成了全国著名的软饮料。那些佼佼者与按部就班的冷饮料和流行的汽水不同，它们时尚而又神秘。在通常情况下，饮料的配料都是保密的，或者是从外国引进的。毫无疑问，可口可乐是佼佼者中的佼佼者。
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1876年，来自费城的桂格会会员查尔斯・海尔斯在市场上出售海尔斯根汁汽水，它是由16种野生植物根茎和浆果制成的纯质浓缩物，据说可以“净化血液和让脸颊绯红”。出于他的和平主义宗教信仰的原因，海尔斯刚开始时把他的饮料命名为“海尔斯香草茶”。后来，作“钻石之地”主题演讲的资本主义传教士拉塞尔・康韦尔建议他把名字改成“根汁汽水”，以吸引嗜酒的费城矿工消费者。逐渐地，消费者开始在5加仑装的根汁汽水装入更加便宜的小包装袋，以25美分的价格出售，进而使根汁汽水成了扣响国内市场大门的第一个饮料。1895年，根汁汽水开始实现瓶装化。
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1885年，马萨诸塞州洛威尔市的奥古斯汀・汤普森医生发明了“摩西养神水”并实现了瓶装化。汤普森极有推销天赋和撒谎技巧。他对外宣称，他的饮料是用一种稀有的、还没有正式命名的南美洲植物酿制的，这种植物类似于芦笋、甘蔗或者乳草属植物，味道像大头菜，其药效是他的一位很神秘的朋友，陆军中尉摩西发现的，据说摩西自己就是靠这种植物治好了他的瘫痪、痴呆、神经过敏以及失眠症的。
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1885年，查尔斯・奥尔德顿也发明了他的紫色胡椒饮，这是源自得克萨斯州的樱桃口味汽水。查尔斯很快也开始瓶装销售他的饮料。他早期投放的广告的主角是一个在海边做着各种放荡动作、胯下波浪翻滚的裸体美女，广告声称紫色胡椒饮“可以帮助消化，恢复活力，让人精力充沛”。
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随着越来越多的新饮料不断问世，自动饮料机被捧为可以优雅和快速混合饮料的艺术家。可口可乐早期的一个闪亮卖点就是调制的时间非常短。一位当代评论家曾经评论道：“在炎热的夏天，对于一个急需汽水的人来说，快速供应、无须久等才是最重要的。当许多顾客在柜台边你推我攘、争相抢购的时候，让他们赶紧各取所需就是源源不断的财富。”在繁荣的19世纪晚期，冷饮料第一次真正满足了美国人对快餐和快速饮料的需求。
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南方是冷饮料最流行的地方，尤其是在渐渐兴旺、繁华而且炎热的亚特兰大。即使只是在3～11月这段时间里进行季节性的销售，商人们仍然可以有大量的美元进账。冒险的商人们喜欢订购一种叫作“别担心”的饮料，它其实就是以可口可乐为主，再加上其他每一种口味混合而成的汽水，通常也掺入适量的烈性酒。饮料“别担心”是“自杀”的前身，“自杀”在20世纪50年代曾经风靡一时。“自杀”也是以可口可乐为基调，添加其他所有可以加入的口味以后调制而成的。
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冷饮料是美国所独有的现象。今后，可口可乐在广告中将自己标榜为伟大的国民饮料，是美国所有阶层都乐意享用的健康饮料。可口可乐形象的种子已经生根发芽，正如玛丽・汉弗莱斯1891年所说（当时没有考虑到可口可乐）：“汽水是美国的饮料，是美国的精髓，这正如搬运工是英国的精髓、莱茵河酒是德国的精髓、红葡萄酒是法国的精髓一样……汽水作为国民饮料，它的最大优点是民主。穷人喝啤酒，百万富翁喝香槟，唯一相同的是他们都喝汽水。”
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汉弗莱斯解释说，经营冷饮料的商人只要以1个镍币的价格售出成本只有1.5美分的饮料，就能堂堂正正地从富人和穷人身上赚到平等的利润（汉弗莱斯还把冷饮料商人想得更高贵了一些，事实上，每一杯饮料的成本还不到0.5美分）。只需要花费很少的钱，就能看到“气泡迅速在杯壁升起又破灭”，就能从发根感受到它的芳香，就能在饮料顺着喉咙向下流淌的时候发现大脑中潜藏的裂缝，就能细细体味每一滴香气四溢的饮料，这是每个人都很愿意去享受的感觉。
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新的冷饮料行业的竞争无异于是对秘方药行业的扼杀。曾经有一位作家估计，只有不到1%的新饮料能够拥有忠诚的粉丝：“这个夏天，与软饮料相关的糖浆交易者已经因为糖浆和饮料种类太多而承担了……过重的负担，因此，除非糖浆有不寻常的功效或者是糖浆发明者愿意斥巨资进行广告宣传，否则经销商通常不愿意持有新的糖浆产品。”
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约翰・彭伯顿的可口可乐还有一点点机会。1886年，彭伯顿还没有足够的钱去支付大量的广告费用，但他仍然致力于证明他的饮料具有“不一样的功效”。尽管生活中有许多的不如意，彭伯顿这个天生的乐天派仍然对自己的饮料充满了自信。当然，使可口可乐得以存活下来的阿萨・坎德勒应当获得“可口可乐勋章”，因为他是最终拥有可口可乐（虽然拥有的方式非常值得怀疑）并把可口可乐做强做大的人。不过，彭伯顿也应当获得同等的殊荣。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第2章 弗洛伊德、利奥教皇和彭伯顿的共同点
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