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利用萧条时期造势
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参加完庆典大会回家的人们有充足的理由洋洋得意。因为到1936年年末，罗伯特・伍德拉夫和他的员工已经通过一系列的努力，对消费者施加审慎、坚决、多样化的推销攻势，设法扭转了大萧条的势头。一位《财富》杂志的记者在两年后写道，统计部的卡片精确记录了可口可乐公司的各项事务，并且能够预测下一年的销售额和利润，其误差范围在2%以内。
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公司精心设计的广告受到了公众越来越多的追捧，可口可乐不仅解决了口渴问题，还扮演了一个社会角色，正如一位当代观察家所说：“在每个地方，特别是在南方，可口可乐似乎可以代替咖啡——或者其他液体——成为能让人们坐下来谈话的东西。”吮吸饮料成为一天的开始。萨姆・多布斯在1910年评论说，除了在早饭的餐桌上，我们可以在其他任何地方发现可口可乐。到了1932年，甚至有人在上午饮用这种冒着气泡的饮料。“在纽约，一大早去看一下夏夫商店，你会发现，很多人的早餐是可口可乐和面包卷，甚至就只有可口可乐”。
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苏打冷饮料对所有年纪的人来说都像一块磁铁。可口可乐是获得批准的青少年饮料。在普通的摇摆舞舞会上，可口可乐软饮料被称为“天堂甘露”或“天空果汁”，可口可乐受欢迎的程度可见一斑。晚上，工作了一天的男人们和邻居的女人们聚集在吊扇下面共饮可口可乐，孩子们则拿着他们自己的瓶子——当然是可口可乐瓶——坐在高凳上，饶有兴趣地听着大人们闲谈。没有谁比可口可乐公司更了解把可口可乐置于美国社交活动的核心地位的重要性。1934年，广告部主管特纳・琼斯向阿尔奇・李建议：“努力把冷饮柜建立成一种文化，一个可以让人们聚会的地方。”达西公司的这位员工的确重视苏打冷饮料业务，但在萧条时期，他的努力远不止这些。
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产品的形象远比产品本身更重要，李是较早意识到这一点的广告人之一。在海滩度假期间，李注意到，他四岁大的女儿很喜欢她的维尼熊玩具，虽然其他的玩具也很有吸引力，但是很多孩子都在争抢这个玩具。他在给罗伯特・伍德拉夫的信中，把这件事作了一个比喻：“这不是说产品本身是什么，而是看它能否吸引我们。”他开始着手设计恰当的可口可乐理念，他想让可口可乐像维尼熊一样普及和受人喜欢。在萧条时代，大量的饮料广告都是把饮料表现为一种令人愉快并且价格便宜的东西，使人们暂时从日益艰难的现实中解脱出来。每个人都能挤出一个五分镍币来“使自己恢复正常”，正如阿尔奇・李的口号许诺的那样。一位历史学家指出，在可口可乐20世纪30年代的广告中，很难找到任何证据说明美国当时处于极度艰难的时期。宣传画表现的是，人们在工作和娱乐时享受可口可乐，在他们脸上看不到一点大萧条的影子——这正是人们所希望看到的。人们不需要时时刻刻面对残酷的现实，可口可乐广告和饮料本身使人们暂时逃避现实，广告展现的是肯塔基州赛马会、四旬斋前狂欢节的最后一天、卡尔斯巴德洞窟国家公园逍遥自在的旅行者，或者是年长的基督徒稍事歇息、恢复体力之后怡然自得的神情。
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可口可乐进军电影业
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与软饮料一样，电影也能让人暂时逃避现实，所以，大萧条使电影和可口可乐一并繁荣兴旺起来。阿尔奇・李派摄影师到好莱坞，他们随身带着购买可口可乐为电影布景的费用。整个20世纪30年代，很多电影明星都出现在可口可乐的广告里。1935年，李在给特纳・琼斯的信中写道：“在这个国家，电影比其他东西都有吸引力。”在同一封信中，他还为“我们在最近的电影中做了免费的广告”而洋洋得意。李说，《春风秋雨》现在“非常流行”，并且是“的确以可口可乐为基调的”。在一部电影里，蒂兹・迪安一边解说棒球比赛，一边大口吮吸着可口可乐。李非常喜欢这些电影广告，它们使得“许多人注意到了可口可乐，并且下意识地去购买”。
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30年代末，公司雇用了专门的代理商，负责产品的电影广告事宜。斯坦利・巴比和阿尔・巴比兄弟俩在可口可乐界臭名昭著，他们把自己在洛杉矶的瓶装厂装修成一艘海洋游船的样子，甚至还设置了舷窗。他们雇用帕克・里德在好莱坞的电影摄影场分发可口可乐——主要明星一个月两箱，每天给所有现场制作人员5箱。里德是无声电影时代的巨星，对于他，这是一份丢脸的工作，但他仍以自己独特的风格工作着。1939年，当斯宾塞・特蕾西在《实验飞行员》里喊“请来两瓶可口可乐”时，她的6000万影迷都在注视着自己的偶像饮用软饮料的情景。《商业周刊》的记者指出：“电影能将视觉和听觉结合起来，比杂志或者收音机更能夸耀产品在使用中的显著优点。”这个记者声称，由于它的“巧妙暗示”，这种“悠然自得的售卖”方式非常有效。
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大多数女电影明星在可口可乐广告里穿的泳装比20年前的游泳服要暴露得多。事实上，一系列萧条时代的广告使两位可口可乐女郎形成了鲜明的对比，一个穿着端庄的老式服装，一个穿着暴露的时髦套装。现在，要在明显的性意向和健康的魅力之间把握适当的分寸，那的确是一个真正的挑战。虽然可口可乐人并没有公开这样说，但是很多人显然都站在了诉诸性吸引力这一边。特纳・琼斯1934年写信给阿尔奇・李，建议他的好莱坞摄影师要注意：“难道他不应该拍摄一些明星穿上泳装、摆出性感姿势的照片吗？”俄勒冈州波特兰市的一位瓶装商采纳了这个建议，并做得有过之而无不及。他在一个繁忙的十字路口竖立起了一块巨大的广告牌，在一个模拟的沙滩上留出一块地方，让俄勒冈小姐和另一位大美女每天晚上懒洋洋地在沙滩上躺三个小时，为可口可乐做口头广告。那位瓶装商兴高采烈地说：“有些时候，这里必须有交通警察来疏导交通，才能保持交通顺畅。”
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与艾达・艾伦一起享受家庭生活
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除了看电影和性幻想，很多美国人几乎没有更多的发泄途径。经济萧条时期的美国人多在家里用餐，这样花销要少得多。这时候，冰箱已经问世，在家里一样可以喝到冰凉的软饮料。自然，可口可乐公司开始对女人和小孩发动宣传攻势，劝他们在家时多喝可口可乐。
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一位记者指出，妇女负责为“大约2500万个美国家庭采购日常用品”，可口可乐自然对于“妇女消费大军的能量有深刻的认识”。当时，可口可乐推出新包装（六瓶装），家庭主妇很容易提六瓶可乐回家，存放在冰箱里。使用新包装之后，可口可乐第一次在数千家皮格利-维格利商店和大西洋太平洋公司销售。可口可乐的家庭市场一夜之间如雨后春笋般出现了。为了确保这个新兴市场继续成长，伍德拉夫派出一队女员工挨家挨户地安装可口可乐开瓶器，并派发新包装饮料免费兑换券。
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同样在1932年，公司分发了数百万册名为《如何享受休闲时光》的小册子，其作者艾达・艾伦是名满美国的节目主持人，她主持的节目名为《主妇广播俱乐部》。艾达是当时美国人家庭娱乐活动的权威，她还出版了很多烹饪小册子。为了避免在邻居或者丈夫面前失礼而陷入尴尬，家庭主妇们都向值得尊敬的艾伦女士讨教。她答应帮助她们搭配膳食结构。她并没有强行向她的读者推荐可口可乐，直到第26页，她才第一次提到：“夹鱼子的烤面包搭配可口可乐或者番茄鸡尾酒是非常可口的。”然而，推荐过一次软饮料之后，她便一发不可收拾，建议每一顿饭都要将可口可乐作为佐餐饮料，包括“戏剧化的早餐时刻”在内，她优雅地许诺，这顿饭“有没有女仆伺候你都能愉快地享用”。食谱是小松饼和水煮荷包蛋、脆皮卷、油炸小煎饼、水果切片和可口可乐。
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为了在家庭中推广六瓶纸盒装的概念，可口可乐公司首度在广告里把食品和饮料搭配在一起，称可口可乐是“任何食品的好搭档”。广告还把热狗、汉堡、薯条、可口可乐描绘成典型的美国正餐。
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为圣诞老人穿上红衣服
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可口可乐瓶装商早就懂得，他们必须尽早吸引下一代消费者，因而在广告宣传方面根本不避讳12岁以下的儿童。现在，孩子们可以在家里的冰箱里找到可口可乐，并且公司也在积极开发学龄儿童市场。然而，他们非常小心，从不展现任何一个小学年龄的孩子实际喝可口可乐饮料的镜头。针对儿童消费者的宣传是通过重塑美国民俗文化的哈登・桑德伯罗姆的艺术品来完成的。
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桑德伯罗姆是一个酒量很大的瑞典人，才华横溢，但作品问世常常晚了一步，不管他自己的习惯如何，1931年塑造经典的可口可乐圣诞老人形象使他成了不可或缺的人物。他塑造的圣诞老人是极其完美的可口可乐人的形象——比真人高大，穿着鲜红色的衣服，永远开心地微笑着，彻夜辛辛苦苦为孩子们分发玩具，却突发奇想索要一种知名的软饮料作为回报。每一年圣诞节，桑德伯罗姆都要发布一个迫不及待的可口可乐圣诞老人广告。当他的第一个模特——一位退休的可口可乐销售人员——去世后，桑德伯罗姆就自己扮演圣诞老人。可口可乐对我们的文化产生了微妙的、渗透性的影响，也凝固了圣诞老人在我们头脑中的形象。在桑德伯罗姆之前，圣诞老人已经有各种各样的版本，衣服有蓝色、黄色、绿色和红色。在欧洲文化中，他通常是又高又瘦的，然而，克莱门特・摩尔在《圣尼古拉斯来访》里将圣诞老人描绘成一个精灵。可口可乐广告推出之后，圣诞老人永远被定格成了一个又高又胖、系着粗腰带、穿着黑皮靴、脸上永远挂着微笑的老人——同时，他的衣服颜色是可口可乐红。
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公司为窗口展示制作了一系列微型场景，这主要是针对儿童的。在接下来的几年里，这些迷人的纸板剪切块儿被制作成微缩马戏团、小城镇、机场、奥林匹克运动会、杂货店的一角以及雷马斯叔叔的动物角色。数百万儿童免费将每一个场景的微缩版带回家，父母们在家里帮孩子们把这些纸板拼在一起。一个瓶装商骄傲地说，挨家挨户的取样活动同样“对年轻一代产生了巨大的影响”。孩子们“蜂拥而至，纷纷聚集在卡车周围”。
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通过为小学自然课程提供一系列的卡片和小册子，公司设法帮助瓶装商进入了公立学校，可口可乐商标出现在了全国的课堂上。然而，一些地方商人做得更深入。1931年，得克萨斯州一位瓶装商骄傲地写道：“孩子们打篮球时靠在可口可乐球架上休息，使用可口可乐记事簿，看病时使用可口可乐体温计，记笔记用的是可口可乐便笺本，还有比这更妙的吗！”然而，一些学校管理者并不同意做免费广告。佐治亚州一个瓶装商发现，他的工厂里有一间空房子，权且充当“星星之火”（这是他自己的用语）。“我们用孩子们喜欢的玩具的外形来吸引他们的注意力，强迫家长们也一起参与，因为我们规定没有成人陪伴的小孩不得进入。迄今为止，允许公司分发材料确实违反了学校主管部门的一些规定。”他在工厂里为孩子们分发铅笔、削笔刀和便笺簿，这些东西确实打入了学校，那些财政困难的地区也屈服了。这位瓶装商得意扬扬地总结说：“由于宏观经济形势并不乐观，社区里几乎每一所学校都请求我们前去为孩子们发放物品。”
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其他瓶装商也没有坐等孩子们到达上学年龄，而是针对学龄前儿童做了大量的工作。堪萨斯州一位名叫拉普斯利的瓶装商表现非常积极。他查询了孩子们的出生年月，在孩子生日当天寄去一首小诗表示祝贺，并随附一张两瓶可口可乐的免费兑换券。拉普斯利狂热地说道：“这令人高兴的饮料为您带来健康，为健康干杯！向后仰仰头，释放您的压力。”据推测，大多数父母都把免费券拿来自己用了，但是也有一些父母的确把奶嘴直接装在可口可乐瓶子上，喂给孩子喝。罗德艾兰州的修理工詹姆斯・德尔金就是这样做的。他写道：“我有一个15个月大的男孩。他只喝可口可乐……我的儿子几乎在学会说‘爸爸’的时候就会说可口可乐了，对此我感到十分骄傲。”
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无线电广播充分发展
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到20世纪30年代末，每个家庭平均每天要收听超过四个半小时的电台节目。一个历史学家评论道：“没有一种媒体能像无线电广播那样抓住公众的空闲时间。”可口可乐公司看清了未来的潮流，1930年用差不多40万美元的预算致力发展无线电广播。格兰特兰德・赖斯是伍德拉夫的密友之一，同时也是一个知名的体育新闻记者。他开始在电台上播报体育节目，首先播报的是美国当时最出色的棒球选手泰・科布和被誉为史上最伟大的高尔夫选手博比・琼斯的访谈节目。小伦纳德・乔伊指挥着一支弦乐团，每一场演出都以一首特别的可口可乐的赞美诗开始。其实，小伦纳德・乔伊最初写的是一首探戈舞曲，但伍德拉夫不喜欢。改编为华尔兹节奏并由一支庞大的弦乐团演奏以后，深深地吸引了爱听广播的一代人，并成为由公司赞助的每一场演出的保留节目。
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可口可乐的广播节目令阿尔奇・李感到头疼，因为艺术家、伍德拉夫和听众共同影响、左右着他。伍德拉夫坚持认为可口可乐的展示应该如其产品一样健康、乐观，使用有品位、温和的销售方式，而不要像其他产品的宣传公告那样充满了汽笛声、锣声、手枪射击声，商业味十足。他否认任何有负面影响的新闻，以此来保证其能用广播节目做广告。这点是毫无争议的。李谨慎地指导一个喜剧演员不仅要避免开品味不高的玩笑，而且“任何有关政治、宗教、禁令这一类的言论”——甚至能间接“引起对立”的话语——都要避免。
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