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流氓、取样与女人
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扎鲁比察称技术观察员项目是“历史上最伟大的实验项目”。在那期间，可乐饮料实际上是自行推销的，不仅对美国人（偶尔对苏联将军），而且对德国人和奥地利人都是这样。禁止美国兵结交未婚德国女性的命令是不可能被执行的。“所以，每次士兵都搬两箱回家，女友和她的孩子们往往是一饮而尽。几乎在眨眼之间，她们就转向喝可口可乐了。”
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并不是只有士兵才结交当地的未婚女人。一些技术观察员利用他们的地位，用可口可乐和金钱来交换性。一个观察者回忆说：“在黑市上，任何含糖的东西都是货币。有人开玩笑说，给女人一块好时巧克力，她就是你的了。可口可乐则是另一种用来勾引女人的东西。”另一个观察员是一位文学爱好者，在战后的德国，他总感觉自己与那些雄心勃勃的可口可乐人格格不入。他回忆起以前队伍中一个“最好色的人”：“我不明白，他们为什么要派这么低劣的人来。黑市非常猖獗。机会几乎就在你面前。”扎鲁比察证实，他们中的确有一些坏家伙，雇用没有经过任何培训的朋友当工人。他承认：“在那里，我们有很多人酗酒。”用技术观察员西斯莱先生的话说，那里也有很多流氓和雇佣兵，“我想这些人大概占我们总人数的20%。他们喜欢在不寻常的时间、不寻常的地点寻找刺激。他们的头脑中从来没有‘认真’二字。他们非常喜欢玩弄女性，但这仅仅是给沉闷的生活加点调料而已”。
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普遍接受可乐
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到1947年，当占领区的海外驻军随同软饮料的销量一起逐渐减少的时候，流氓和严肃的可口可乐人都阅读了墙上的笔记。到第二年的年末，技术观察员都把他们的军装挂在衣架上不穿了，但是他们建立起来的工厂和友好关系仍然保存了下来，每个人都想要尝一尝美国士兵的这种软饮料。美国兵是英雄和解放者。在世界被炸得面目全非的时候，他们似乎还能源源不断地得到巧克力、香烟和可乐补给。羡慕常常交织着嫉妒，但嫉妒很容易转变为竞争。这个世界是为可口可乐而准备的。战后，可口可乐公司的一位官员承认，二战确实使“几乎全世界都接受了可口可乐……好战的美国人需要的和喜爱的东西也正是其他人需要的”。
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在后方，可口可乐更受欢迎。每一个回国的老兵都带着这种饮料，显然这是他们的偏爱。在海外，这饮料对他们来说可谓意味深长。至少有一名士兵预见到了这样的结果，他曾经写信给从前公司的老板：“就我个人而言，我认为，可口可乐公司与军队合作，在战场上为战士们提供可口可乐，这是公司最出色的广告。”他还写道：“发生在这些人身上的事情将伴随他们度过余生。”
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他是对的。《美国退伍军人协会杂志》1948年对退伍老兵进行的民意调查显示，有63.67%的人将可口可乐列为他们的首选软饮料，而只有7.78%的人选择百事可乐。同年，可口可乐的销售总利润达到了12.6亿美元，而百事可乐只有2500万美元；对比税后净利润，两者的差距则更加明显，可口可乐的税后净利润为3560万美元，而百事可乐则少得十分可怜，只有320万美元。可口可乐公司未公开的历史资料表明，战时的计划“使公司与1100万美国士兵交上了朋友，把他们变成了可口可乐的顾客。另外，公司还进行了海外取样实验与市场拓展工作。如果没有这个计划的话，这一切将要耗费25年的时间和数百万美元的投资”。战争结束了，但至少在现在看来，可口可乐赢得了这场战争。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第13章 关于可口可乐
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领导者就是有追随者的人。领导者值得人们追随，他得到了普遍公认……领导者能在他人的身上重塑另一个自我。他是人的塑造者……他是思想者，也是行动者——他既是梦想家，又是实干家。
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——1963年给马克斯・基思的颂词
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1945年年初，一批德国战俘在新泽西州的霍博肯下船，来到一个陌生的国家。他们感到非常忧虑和孤独。当他们中的一个人看到附近建筑物上的可口可乐标识时，战俘们开始兴奋起来。他们手舞足蹈，激动无比地开始相互攀谈。看守人员非常迷惑，大声呵斥他们，要求一个会说英语的战俘做出解释。这名战俘回答说：“你们这里居然也有可口可乐，这让我们十分惊讶。”
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可口可乐公司的高管们非常愿意重述这则轶事，以此作为可乐是一种世界性产品的证据。但是，这个故事真正的寓意只是在希特勒的第三帝国环境中才能被真正理解。为了在纳粹德国内部生根、发芽和兴旺发达，可口可乐公司发动了一场残酷的运动，来摆脱自己的“美国根”。这种软饮料象征着美国人的自由——这些都是美国兵为之奋斗的。德国的可口可乐在战前、战时、战后的幸存都离不开一个重要的中心人物——马克斯・基思，他是最典型的可口可乐人。
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1933年，30岁的基思开始为可口可乐德国公司工作。同年，希特勒开始掌权。像很多德国人一样，基思拼命寻求财务安全和一些值得信仰的东西。尽管其他人信奉祖国和雅利安人至高无上，但马克斯・基思却选择信仰可口可乐。30年后，他回忆说：“我有实干精神，并且充满热情。占领我的全部心灵并且使我永不放弃的东西就是可口可乐。从那时起，直到永远，我都将和这个产品紧紧地联系在一起，不论发生什么事情。”
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德国的软饮料产业正处于初创时期。一个移居外国的美国人雷・鲍尔斯，在1929年一战之后的欧洲，开始在德国出售瓶装可口可乐。他身高几乎有2米，并且非常强壮，几乎是一个庞然大物。他非常喜欢扮演“美国小丑”，说着混杂着英语的蹩脚德语，但即便这样，他在德国还是如鱼得水。除此以外，雷・鲍尔斯还是一个通过夸张的宣传赢得信徒的天才。他告诉未来的可口可乐公司员工说：“有朝一日，你将会在佛罗里达州拥有一幢豪华野墅，你还会成为世界上最富裕的人。”在这项业务开展的前四年，他就将可口可乐在德国的销量从不到6000箱提高到1933年的10万多箱。
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鲍尔斯是一名伟大的推销员，但也是一个很糟糕的经理。他不会为财务细节而费心。当他的德国合伙人在1929年撤资的时候，他劝说伍德拉夫将整个德国的特许经营权都给他。他发狂似的跟到纽约，但没有筹集到资金。之后，他却从伍德拉夫手里想办法弄到了十多万美元。那里发生了一系列的公司注册与兼并事件，局面可谓混乱一时，其目的是要复制美国企业的组织结构形式。根据汉密尔顿・霍西的内部备忘录记载，审计师前去埃森检查账簿时，发现他们的财务状况“一片混乱”。审计师和律师写信给霍西，“建议我们对鲍尔斯先生在埃森的公司不要采取任何行动”，于是组建了一个全新的公司，负责收购该公司的资产。
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在最后的收购事件中，混乱中却诞生了两个主要的实体公司。可口可乐德国公司将制造糖浆，并拥有自己的商标，而德国草药公司则担当了瓶装商的角色。管理德国草药公司的鲍尔斯被认为是靠瓶装厂的专利权使用费生活的寄生虫。不幸的是，他找不到一个愿意冒险开展瓶装业务的人，因为这需要很多现金。因此，他通过“特许权获得者”向分销商们出售产品，分销商提到货以后，就在埃森附近的专属区域进行销售。
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当基思打开鲍尔斯的桌子抽屉时，他发现了未支付的账单和未曾开启的银行报表。他意识到，这确实是一个挑战。基思很快就使可口可乐德国公司的财务走上了正轨，并且利用自己不可思议的组织才能促进了公司的业务发展。然而，他缺乏美国人迷人的个性。因此，他用强硬的作风来弥补。尽管人们会嘲笑雷・鲍尔斯，但是在马克斯・基思面前，他们会不寒而栗。
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基思是个令人难忘的人。他身高1.83米，有着日耳曼人特有的高颧骨，不苟言笑，嘴边有少许像小笤帚一样的胡子，激动时胡须会惊慌地颤动起来。在很多方面，基思的怪癖和领导风格就像大独裁者希特勒。当他生气的时候，他的大嗓门具有催眠的效果。他的一个助手回忆说：“马克斯・基思会严厉地斥责你，就好像你从来没有挨过骂一样。但他也能再一次树立你的信心。”当他高兴的时候，他迷人而文雅。基思一旦做出了决定，就从来没有改变过，并且他无法容忍公开的反对。在员工大会上支持一个与他相抵触的观点无异于是自杀。老员工克劳斯・普特说：“他天生就是一个领导者，一个有超凡魅力的人。虽然他很苛刻，但你仍然喜欢为他工作……哦，的确，我害怕他。我们所有人都怕他，甚至比他年长的助手还怕他。”普特还说，他的大部分追随者“都愿意为他去死”。
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基思满腹经纶，才华横溢。排除了大量的偶然因素，包括在纳粹和美国征服者控制区最近发生的那些灾难性事件，他使可口可乐的业务日益兴旺发达起来。通过巧妙的虚张声势、胁迫、哄骗、影响力、营销以及绝对的意志力，马克斯・基思与他深爱的饮料一起幸存下来。正如一位助手所说，对基思而言，主导的思想不是“德国至上”，而是“可口可乐至上”。
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与基思和希特勒同在的景气年份
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希特勒四处网罗贱民反叛者，组成了他的冲锋队。与此同时，基思也在搜寻那些迷失的幽灵，他们后来都成了他忠实的信徒。基思在他晚年的一次访谈中回忆说：“他们中的大多数人一生中几乎尝试了所有的工作，但显然都失败了。他们甚至在想，如果进入了可口可乐公司，那还会再失去些什么。”可口可乐公司的经理在员工方面几乎别无选择，因为实际上德国当时没有软饮料企业。不含酒精的饮料被认为是糖水，是给孩子们喝的，而不是给精力充沛的成年人饮用的。人们普遍相信，冷饮（啤酒除外）会导致胃疼。
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基思决定改变人们的观念。他迫使自己和员工们一天工作12个小时以上，有时甚至在凌晨2
:00才睡觉，但在太阳升起前又要开始工作。基思的特许经销商们用自行车、手推车、三轮摩托车、老式雪佛兰卡车甚至还有步行的方式提供可口可乐。1934年，他在法兰克福兴建了一个瓶装厂，而仓库设在科隆和科布伦次。基思稳扎稳打，加拿大主管吉恩・凯利却很吝啬，直到基思将零售客户增加到了600多人，他才同意购买第二辆卡车。
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