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为可口可乐的5美分售价而战
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虽然伍德拉夫有着巨大的影响力，在白宫内也住着可口可乐的投资者，但是20世纪50年代还是以二战结束后的通货膨胀开始，这给可口可乐公司带来了许多隐忧。美国在二战期间经历了经济萧条期，很多经济学家都预测，二战结束后美国会面临一个经济复苏期。然而，他们都错了。美国人拿他们长久积存的储蓄款疯狂消费。与此同时，由于朝鲜战争爆发，真正的战斗并未结束。甚至在朝鲜战争结束后，美国与苏联的军备竞赛导致财政赤字不断增加。1945年，美国开始了持续的螺旋形通货膨胀，照这样发展下去的话，到1970年美元将会贬值过半。
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首先，成本上升对可口可乐公司的瓶装商有益，因为他们的利润率高于百事可乐和皇冠可乐，这两个竞争对手的生存方式还停留在12盎司装的饮料仅卖5美分的价格上。在二战的最后两年，由于百事可乐公司的瓶装商们再也无法负担5美分一瓶的可乐，沃尔特・马克不得不将他著名的广告词改为“同样的量只加一美分”。一些瓶装商把价格调至6美分、7美分甚至10美分，还有些瓶装商将瓶子容量改成10盎司或者8盎司。局面开始失控，推出新广告语“量多，活力更多”也无济于事。百事可乐公司的利润从1946年的600万美元跌至1949年的200万美元。在此期间，百事可乐公司的股票价格也从每股40美元跳水到每股8美元。
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与此同时，尽管1951年蔗糖价格大幅上涨，但可口可乐瓶装商与实际瓶装厂之间达成协议，双方共同承担可口可乐的成本上涨部分，罗伯特・伍德拉夫决心将可口可乐的价格控制在传统的5美分一瓶的价位上。如伍德拉夫的亲信拉尔夫・海斯所说：“维持5美分一瓶的可口可乐售价是全国人民的期盼，也是美国的传统。”不论他或者老板本人都绝不允许任何偏离这一神圣价格的情况出现。海斯这样记录道：只要有足够的信仰和热情，任何可能出现的困难都可以克服。
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当然，可口可乐公司可以轻松应付这一切，因为真切体会到低零售价格压力的是瓶装商。1950年，可口可乐销售量占了美国软饮料总销售量的一半，所有和这个软饮料有关的人都过上了富裕的生活。一位财经记者这样评论说：“可口可乐公司的瓶装商及其子女的车库里都有两辆凯迪拉克。如此一来，他们都在想，如果不能继续保持高额利润的话，他们的财富优势将不复存在。”1950年，通货膨胀的压力再次加大，很多瓶装商都将可口可乐的批发价格略微提高到传统的每箱80美分以上。接着，当地大多数零售商也将可口可乐零售价格提高到5美分一瓶以上。
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形势只是让可口可乐公司的瓶装商日子不好过，但对可口可乐公司的竞争对手来说却是致命的。软饮料行业杂志强烈要求可口可乐放弃5美分一瓶的价格，高声责备可口可乐公司正在做一件错误的事。伯特利瓶装厂的一位高级管理者哀怨地恳求可口可乐公司，要求其“大发慈悲”，使那些“愿意继续从事此行当的人”能够维持下去。局势变得非常令人绝望。一些竞争品牌实际上也在游说议员要求提高州软饮料税率，这样也将迫使可口可乐瓶装商放弃5美分的价格。
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紫色胡椒饮公司采取了另外一种策略。1951年，该公司指控软饮料巨头可口可乐公司垄断市场，“阻碍贸易”，因而要求法院判令其赔偿75万美元损失。竞争对手公司声称，可口可乐公司威胁要切断售价超过5美分的零售商的货源。同时，一个参议院委员会也在调查“软饮料瓶装行业的危机”，认定可口可乐公司确实采取了竞争对手们指称的那些垄断措施，主张公司管理层应当“放松对整个行业的垄断，让瓶装商们在自由竞争的基础上自行定价”。然而，媒体和公众都全力支持可口可乐公司５美分的定价。“最近，几乎所有的东西价格都在上涨，这是事实，”《皮兹堡公报》的一位编辑这样写道，“但是，这个公司就应该因为其瓶装商售价比竞争对手低而受到处罚吗？”他最后总结说，可口可乐公司应该得到的是“一块奖牌，而不是一场官司”。
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然而，芝加哥销售代表恳请公司，不要在当地销售的物品上加贴巨大的“5美分”霓虹灯字符，因为他意识到，公司放弃5美分价格是必然的。随着20世纪50年代劳动力、交通运输、能源、瓶子以及其他生产要素成本的稳步上升，即使是最顽固的瓶装商也被迫不理睬老板的要求。到1951年年初，公司停止了在全国播放5美分售价的广告。1955年，5美分的饮料几乎不存在了。
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由于伍德拉夫坚持维持原价，可口可乐股票多年来第一次出现了下跌。一些不满的瓶装商们认为，老板已经失去了他的领导能力。1951年4月，小维奇・雷恩沃特策划了一个大胆的“起义计划”。他在佛罗里达租了一个很大的礼堂，邀请主要的瓶装商和其他股东共商对策。当他的父亲老雷恩沃特得知儿子在密谋“造反”之后，马上发电报给瓶装商们，叫他们不要前往赴会。第二天，只有一个充满好奇心的股东出席，小维奇密谋的“造反”宣告失败。
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关于新鞋的寓言故事
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5美分价格战失利只是伍德拉夫被迫接受的一系列变革的开始。这位可口可乐大富豪信守几条简单的、铁的原则，凭借其卓越的才能，带领整个公司走过了兴旺的20世纪20年代，越过了经济大萧条的谷底，也度过了二战的动荡时期。可口可乐成为世界上最伟大的软饮料，迅速打入到每一个有人烟的地方。5美分的售价和6.5盎司容量的一步裙造型瓶子，是最适宜价格与最完美容器的最佳组合。通过质量控制、有效的分销布局和大量的广告促销，每一个和可口可乐有关的人都可以赚取越来越多的财富。没有必要再销售任何一种其他的饮料，也没有必要分化出其他的产业了。
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虽然伍德拉夫时刻提高警惕，但是他还是沦为了自己巨大成功的牺牲者。“阿谀奉承就像是咀嚼烟草，”他喜欢这样说，“吃起来很香甜，并且让人感觉非常舒服，只要你不把它吞下去，对身体还是没有任何害处的。”然而，这位老板不可避免地被很多马屁精包围着，正如拉尔夫・海斯所说，他们一直唱着永恒的赞歌：“是的，先生。”“遵命，先生。”“您说得很对，先生。”“您做得很好，先生。”例如，律师休斯・斯波尔丁这样对伍德拉夫说：“在东南地区，您才是真正的顶梁柱。”所以，伍德拉夫很自然地认为，他永远都是对的。另外，这位多愁善感的可口可乐老板喜欢一成不变的生活方式。他如此痴迷于收藏小玩意，以至于他的办公室看起来像清仓拍卖会。一旦他找到了处理某件事情的正确方法，他就会一直坚持做下去，除非被迫要做别的事情才罢休。乔・琼斯以伍德拉夫穿的英国手工鞋为例来说明这一点。老板一直在抱怨新鞋不像旧鞋一样合脚，而那双旧鞋已经伴随他将近25年了。琼斯说：“伍德拉夫先生，请您先穿这双新鞋25年，如果到时候您仍然觉得不合脚的话，我们可以负责退货。”
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伍德拉夫被迫接受5美分价格战失败的现实，然而，相对于改变他深爱的、非常适合手握的瓶子造型来说，这却是一件微不足道的事情。1948年，加利福尼亚瓶装商兄弟中年长的一位在一次会议上直接挑衅伍德拉夫，这令他的可口可乐同事们大为震惊。他举起一个棕色的小包裹说：“伙计们，我已经找到了解决我们的所有难题的方法了。”他一边说，一边撕开包裹上一层又一层的包装纸，最后举起一个特制的纸箱，里面是容量为12盎司的一步裙造型瓶子。当然，要让伍德拉夫改变主意，单靠变节的瓶装商的努力是远远不够的。最终，这个重担落在了一位不忠的可口可乐公司高级管理者身上，他就是阿尔弗雷德・斯蒂尔。
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亲爱的斯蒂尔的马戏团
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1945年，达西公司43岁的斯蒂尔以副总裁的身份加盟可口可乐公司，主管瓶装销售业务。在哈里森・琼斯看来，斯蒂尔是一个身材魁梧、戴着玳瑁眼镜、长着铁灰色头发、充满激情并且经常能有奇思妙想的人。他时常与下属交流，并爽快地对他们说：“叫我阿尔好了。”他会有力地拍拍他们的背说：“嗨，太好了！”或者说：“兄弟，我们试一下这种方法吧！”因此，他很快就得到了一个新外号——“亲爱的斯蒂尔”。
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这位可口可乐公司的新销售总管曾经经营过马戏团，他最喜欢的表演不是荡秋千，也不是驯服狮子，而是小狗跳圈。可口可乐公司的广告总监德洛尼・斯莱奇这样形容斯蒂尔：“斯蒂尔如同马戏团的人一样巧舌如簧。”同样，在公司内部员工中，他的开销也是最大的。在1948年的瓶装商大会上，斯蒂尔竭尽全力编排了一幕有史以来最鼓舞人心的话剧，以激励大家不断进取。不幸的是，音响设备出了问题，演员们在舞台上又蹦又跳却没有任何声音，瓶装商们在台下偷偷地嗤笑不止。话剧演出宣告失败。
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斯蒂尔的性格激怒了伍德拉夫，但是如果他能够创造出辉煌业绩的话，伍德拉夫还是可以容忍这位喜爱炫耀的销售总裁铺张、奢侈的行为方式的。然而，话剧演出失败后，在亚特兰大的比尔特莫尔，斯蒂尔不幸又一次犯下了不可饶恕的错误。他的第二次婚姻仍然不美满，于是，他携带应召女郎到亚特兰大，并在公众场合称她为斯蒂尔夫人。这件事情很快传到了伍德拉夫的耳朵里。可口可乐公司的道德准则带有典型的南方色彩，可以饶恕通奸，但对于被人抓住把柄的愚蠢行为则一律重罚。很快，斯蒂尔就被调换了新办公室，那里是伍德拉夫眼里的西伯利亚——没有邮件，没有电话，没有会议，没有责任。伍德拉夫不喜欢开除他的员工，但是他可以羞辱他们，或者让他们自己感到无聊，从而主动辞职。像斯蒂尔这样的人，无论如何也受不了一直坐在办公室里无所事事的窝囊气，那简直是一种折磨。1949年，斯蒂尔加盟百事可乐公司，在沃尔特・马克的手下担任副总裁。他还带走了一群敢作敢为的可口可乐公司的员工，他们相信斯蒂尔对他们的承诺——在百事可乐公司不会受到任何传统的束缚。再说，斯蒂尔给他们的工资是在可口可乐的两倍之多，这也没有什么坏处。
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但是沃尔特・马克并没有打算把权力移交给斯蒂尔，斯蒂尔也没有完全摆脱传统的束缚。百事可乐公司也有它独特的习惯——推崇方块舞、天空文字和艺术展，与此同时，备受打击的百事可乐公司的瓶装商却在陆续退出。斯蒂尔告知董事会，如果他不能获得完全的控制权，他就会辞职。于是，1950年3月1日的董事会会议上，马克晋升为董事会主席，而斯蒂尔则成为百事可乐公司的总裁。几个月之后，马克辞职了。
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斯蒂尔发现，百事可乐过去给人的印象是量多价低，甜味太浓，适于儿童和穷人消费。这个形象给现在的百事可乐带来了非常多的苦恼。在南方，白人种族主义者认为，百事可乐是“黑鬼可乐”。甚至在美国的其他地区，人们也选择把百事可乐倒入杯子里，冒充可口可乐来饮用。就像斯蒂尔所说的那样，需要让百事可乐走出厨房，进入客厅，登上大雅之堂。为了给百事可乐注入新的活力，斯蒂尔将他的老朋友约翰・托伊戈从达西公司挖过来，安置在百事可乐的广告代理比欧乌公司。同时，斯蒂尔的药剂师调整了百事可乐的配方，降低了糖的含量，使其口感接近于可口可乐。
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在人们熟知卡路里的20世纪50年代，托伊戈吹嘘百事可乐是“减肥饮料”，只要喝了它，即使不吃别的东西也依然精神焕发。百事可乐瓶子重新设计成了带有很多漩涡花纹的造型，很多身材苗条的社交名流都喝这种饮料。在电视上，新美国优雅天后法耶・爱默生身着深V形领口的连衣裙，俯身在冰镇的百事可乐瓶子上，主持了长达15分钟的百事可乐秀。当阿尔・斯蒂尔在演播室看到拍摄使用的是一个非常普通的百事可乐瓶子时，他马上跑到蒂凡尼公司，定制了一个华丽的银色香槟冷却机，然后把它放在拍摄现场。波莉・伯根自信地在电视直播上唱道：“百事可乐与关注体重的现代人同在。”
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这个时候，斯蒂尔发现了自动售货机市场的巨大潜力。马克以前就把这个市场拱手让给了可口可乐公司，因为百事可乐公司12盎司的瓶子与自动售货机的标准尺寸不匹配。很明显，5美分的价格对12盎司的百事可乐来说无论如何都是不可能长久的，所以他发明了8盎司装的可乐瓶（仍然坚持同样的原则：价格相同，但数量比可口可乐更多），这个瓶子就完全可以适应自动售货机。接下来，他又借低息贷款购买机器，贷款在购买机器6个月之后开始按揭支付。这样的话，财力不是那么雄厚的瓶装商可以赊购1000美元一台的机器，并用销售利润来支付欠款。他还是开创纸杯售货机的先锋，成功地超越了可口可乐的瓶装商，因为他们无权使用纸杯售货机，并被过去的辉煌历史和既有的合同约定所束缚，不思进取，无心积极竞争。
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斯蒂尔知道，除非他能够重新树立瓶装商的信心，否则他的所有创新都是毫无用处的。他汲取1948年可口可乐公司大会的惨痛教训，花重金宴请百事可乐公司的代理商，督促他们把更多的金钱投入到经营和当地广告宣传之中。他告诉代理商们：“你们可以当守财奴，直至破产，也可以用钱生钱，创造更多的财富。”斯蒂尔1952年的广告费用达到了600万美元，他用自己的行为证明了自己的这条格言。他安排他的得力助手赫布・巴尼特制定了与可口可乐公司相同的战略——坚持质量控制，身着标准化蓝色制服，制定程序手册，实施军事化管理。他按照自己的想法组织了一支管理者队伍。他对一位下属说：“在招聘高级管理者时的窍门就是先找到一个优秀的人才，然后对他进行激励。一个优秀的人才可以坚持到最后，但如果他之前就被认为是一个不招人喜欢的人的话，他有可能中途就无法继续下去。”
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斯蒂尔魅力非凡的游说同样也激励了他百事可乐公司的销售人员。他告诉他们：“就算客人想要装山羊的酸汗我也能做到，如果那样的话，房间这边的人去找山羊，另外一边的人开始快速跑步。”百事可乐公司的销售人员将目标定在25个大城市，并开始全身心投入工作之中。斯蒂尔投资1300万美元，收买没能成功推销新产品的重点瓶装商，安插他自己信得过的人。二战后，可口可乐公司剥离了所有经营不善的分支机构，百事可乐则不一样。百事可乐通过直接管理工厂使其很快扭亏为盈。斯蒂尔甚至敢于涉足可口可乐公司的垄断领域。他花3万美元，在西海岸600个福克斯影剧院出口处安设了百事可乐售货机。最终，斯蒂尔把所有的国内业务都交给巴尼特掌管，他自己则开始着手开辟百事可乐的海外贸易市场。
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事实证明，积极的百事可乐战略大调整是非常有效的。正如可口可乐公司的德洛尼・斯莱奇所说，百事可乐的销售像“被烫伤的猫”一样迅猛蹿长。不足5年时间，可口可乐在世界范围内的领先优势从5∶1下降到了3∶1，而百事可乐的国内市场份额则从21%上升到了35%，甚至在人人都喜欢可口可乐的亚特兰大，百事可乐的销售量也在一年之内增长了30%。斯蒂尔回到他竞争对手的家乡，建立了一座新的百事可乐瓶装厂。他要以此告诉记者们，可口可乐不是百事可乐的最大竞争对手，只有茶和咖啡才能称得上百事可乐真正的竞争者。他还补充说道：“应该感谢可口可乐公司，它以前的很多员工都加盟到我们的管理团队中，帮助百事可乐重振雄风。”这简直是在可口可乐公司的伤口上撒盐。
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