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托马斯公司与联邦贸易委员会共舞
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在20世纪70年代初期，可口可乐公司明显有太多的瓶装商。美国可口可乐各分支机构在20世纪20年代的高峰时期有1200个瓶装商，到1970年时已经缩减到800个，但是他们中的2/3都在人口为5万或者更少的城市里灌装饮料。可口可乐公司的传统依然是发展小城镇的瓶装商，但是他们的效率已经跟不上现代市场的步伐了。可口可乐公司通过合并瓶装商来促进兼并和销售。在20世纪初期，独立的分销系统有效地将软饮料销售遍布美国各地。小庙容不下大和尚，散兵游勇已经敌不过装备精良的系统部队了。高速瓶装和罐装生产线可以为整个美国提供充足的产品。类似于温迪克斯和萨福威之类的超市连锁店不想与多个服务和价格各不相同的地方瓶装商谈判。可口可乐公司不仅面临着来自百事可乐公司的激烈竞争，还面临着在连锁店中销售的其他品牌可乐的竞争。
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由于永久性的瓶装合同所限，可口可乐公司实行改革的权力很有限——不像在百事可乐公司，沃尔特・马克从更大的区域着手，拥有更少的瓶装商，具有更大的灵活性。百事可乐公司可以给全国各大连锁店提供更低的价格。最后，可口可乐公司全国销售代表和超市签订折扣合约，并且没有征得瓶装商的同意。瓶装商非常痛恨这种行为，如此一来，他们的利润就更低了。在托马斯公司所在的经营区域，压力已经大到了令人无法忍受的程度。在那里，德萨利斯・哈里森还落井下石，对出售给瓶装商的可口可乐饮料征收每加仑12.5美分的抽成，这使得可口可乐的价格更加无法与百事可乐竞争。
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1973年，哈里森去世，可口可乐公司马上和托马斯公司协商收购事宜，托马斯公司的消费群体占美国总人口数的2/3。虽然可口可乐公司与托马斯公司过去的协商失败了，但由于多方面原因，保罗・奥斯汀这次非常有信心。首先，20世纪70年代的通货膨胀侵蚀了托马斯公司12.5美分的固定税收。其次，因为可口可乐公司签订的都是永久性合同，像雪碧、芬达、佛雷斯卡、特伯之类的“同盟品牌”正在逐渐削弱托马斯公司的利润。越来越多的产品上市——就像1973年为挑战紫色胡椒饮而设计的产品“辣椒先生”一样——如此一来，托马斯公司的谈判筹码就减少了。
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然而，联邦贸易委员会针对中心分支机构系统的未决案件给可口可乐公司带来了真正的压力。表面上，可口可乐公司和联邦贸易委员会拼命抗衡，但是有线索表明，可口可乐公司实际上想要输掉官司从而取消永久性的瓶装合同。当一位名叫塔夫脱的瓶装商控告可口可乐公司同意在他的区域出售产品时，可口可乐公司机智地做出了回应。卢克・史密斯发出正式通知，如果联邦贸易委员会诉塔夫脱公司一案胜诉，那么可口可乐公司将会利用这些裁决为借口废除永久性合同。可口可乐公司的律师声称，如果没有专属地区条款的话，整个合同都无异于一张白纸，毫无效力可言。
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史密斯的威胁使得托马斯公司的管理层非常恐慌。他们从小道消息得知，保罗・奥斯汀觉得没有必要跟他们进行更深层次的协商了，因为他认为只要等一段时间，合同自然会变得一文不值。托马斯公司代表很快同意，以3500万美元的价格出售托马斯公司。1975年，这笔生意最终敲定。从很多标准来看，这个价格比1899年收购阿萨・坎德勒公司的价格还高得离谱。20世纪70年代，可口可乐总瓶装公司没有起到任何大作用。但是，从公司的立场来看，这很划算，因为按照旧合约，公司每年要支付850万美元给托马斯公司，并且这个价格每年都在提升。只要4年的时间，这笔交易的自身收益就能支付投资的费用。
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逆境求生
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可口可乐广告时间越短，公司越担心瓶装商。只要他们采用了新的广告语和广告歌，麦肯公司人员就会马上开始集体讨论另一个新方案，因为瓶装商夫妇只要在电视上看到一个新的广告，就会厌烦以前地播放旧广告。但是由于瓶装商支付了广告预算的一半费用，所以，公司必须要安抚他们。因此，1974年夏天，虽然麦肯公司已经制作了非常具有影响力的广告，但是可口可乐公司还是在“用真心感动你”系列广告中加入了新的广告手法。通常情况下都很冷静的可口可乐市场主管艾克・赫伯特一把抓住比尔・巴克尔的蝴蝶结领结，对他说：“给我一个能让瓶装商打起精神的广告策划，否则，我会让你知道我的厉害。”
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在那个时候，美国的国内气氛更为压抑了。因为水门事件听证会暴露了美国政治的内幕，尼克松总统待在被戒严的白宫内惶恐不安。石油输出国家组织反对美国支持以色列，对美国施行石油禁运，这使得美国的能源危机进一步恶化。美元贬值和通货膨胀给美国带来双重打击，同时也造成了失业率急剧上升。另一方面，越南战争大势已去。因为可口可乐最能代表美国，公司经理们认为，美国举步维艰的形象对可口可乐是一个直接威胁。可口可乐公司抽回在世界其他兄弟国家的投资，命令麦肯公司制作一个能重塑美国人自豪感的广告。
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为了响应这个号召，比尔・巴克尔创作了歌曲《好运美国》。这首歌在播出的时候还有铜管乐器合奏。第一则广告宣扬一种爱国精神。播音员告诉视听众：“美国拥有全世界最多的美好事物，喝一杯可口可乐，向上看！”可口可乐公司人员真的相信，他们有能力将整个国家的情绪从绝望变成愉悦。一位经理告诉员工们说：“要靠我们这样的人来驱散全国人民心头的郁闷情绪。”这个广告播出一个月之后，有消息说，尼克松会在8月8日的电视直播演讲中宣布辞职，可口可乐公司于是购买了这个演讲前黄金时段的广告时间，然后故伎重施，购买了第二天所有三个电视台中杰拉尔德・福特总统宣誓就职前的黄金时段。巴克尔的歌词吟唱着，“进入生命中充满阳光的时候”，不论谁入主白宫，美国人民都应该保持优越感，继续畅饮可口可乐。
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可是，这个广告没有像之前的广告那么有效。广告节奏太快了，进行曲的节拍和播音员的画外音都不如巴克尔最好的作品那样朗朗上口和令人难忘。但是，《好运美国》确实很好地迎合了美国人民不愿意承认经济摇摇欲坠、世界统治权丧失殆尽的疯狂愿望。随着1976年美国建国200周年纪念日的逼近，美国人民的爱国激情爆发了，可口可乐公司投资80万美元拍摄了《宾夕法尼亚大街1600号》，这部百老汇电影的主演是艾伦・勒纳和伦纳德・伯恩斯坦，他们希望这个历史教训能够鞭策美国人民奋勇前进。
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从可口可乐公司崛起的古巴人
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1975年第一季度是可口可乐全世界销售的鼎盛时期，但是这些销售数据却隐藏着危险。美国的总销售量实际上比1974年有所下降。虽然可口可乐大胆地尝试了新的广告，但是百事可乐正在逐渐吞食美国国内市场，这使得保罗・奥斯汀更加侧重于国际市场。为了密切关注高速增长的可口可乐帝国，奥斯汀越过普通的出口部门这一层，直接依赖于像克利夫・希林劳这样的国际技术人员。克利夫・希林劳严格控制了解7X配方的员工数量，他本人则在全球巡回控制配方成分。可口可乐公司在任何情况下都只有两三个人知道这个配方，他们从不乘同一架飞机旅行。1974年，希林劳在远东收集肉桂叶子后，准备在伦敦补充欧洲的7X供应，这时突然感觉胸腔剧痛。刚到达英格兰时，他心脏病突发。
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在亚特兰大，希林劳病危的消息激起了一场疯狂的权力和知识转移。当年，阿萨・坎德勒将这个秘方传给了他的儿子霍华德，他的儿子再将秘方传授给了可口可乐公司首席化学家W.C.希尔斯。1948年，希尔斯博士将7X配方给了他的接班人奥维尔・梅。1966年，奥维尔・梅将配方传给了克利夫・希林劳。1974年2月，梅博士退休后再度出山，培养了一位名为罗伯托・戈伊苏埃塔（中文名为郭思达）的年轻古巴化学家。当古巴领导人卡斯特罗准备将古巴可口可乐公司收归国有时，郭思达于1960年10月从古巴逃出。助手乔・琼斯提醒罗伯特・伍德拉夫说，梅博士告诉了郭思达“购买高度机密配方的方法。罗伯托现在有足够的资格称得上是可口可乐公司第二重要的人”。3月15日，梅博士和郭思达乘坐各自的飞机飞往伦敦，重新配制“7X”。
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与此同时，协商会议结束后，鲍勃・布罗德沃特正在从莫斯科飞回美国的路上，他携带着希林劳的肉桂叶子，企图将它们走私回亚特兰大。“我很害怕被抓住，”布罗德沃特回忆说，“所以我想把肉桂叶子都塞进我穿的俄罗斯皮衣里。”虽然公司最高管理层人员都非常焦虑，但是布罗德沃特很快就转危为安了。他带着肉桂叶子到达了总部。克利夫・希林劳将郭思达带到了亚特兰大，并且向总部推荐郭思达。温顺的郭思达毫无怨言地承担起身体不佳的希林劳的大量工作。虽然希林劳及时痊愈，但他再也没能重新获得以前的权力。1979年，希林劳逝世。对可口可乐公司的未来最重要的是，郭思达打入了可口可乐公司权力圈的中心。
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日本的“紫色”风波
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20世纪70年代早期，日本市场兴旺发达，成为除美国之外最大的可口可乐市场。1973年，虽然日本爆发了消费者运动，管理层也不断犯错误，但是日本市场的利润占了可口可乐公司总利润的18%。1971年，日本可口可乐公司的“皇帝”哈尔・罗伯茨死于癌症，保罗・奥斯汀任命正臣今村担任日本出口公司的总裁，今村因此成为日本可口可乐公司第一个本土管理者。但是才华横溢的化学家今村却变成了烦恼不堪的管理者。“他内心复杂，一个行动有27个计划，”一位同事回忆说，“但是他无法决定何去何从。”作为日本武士阶层中的一员，今村还拒绝与祖先是底层商人的东京瓶装商高梨一郎谈话。
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更糟糕的是，偶尔发生的26盎司家庭装瓶子爆炸事件引起了日本媒体的广泛关注，可口可乐公司的美国管理人员也没有给注重传统的日本人道歉。“可口可乐公司不打算说‘哦，对不起，这位女士的眼珠掉出来了’，”一位可口可乐元老解释说，“我们担心她会起诉。”虽然保罗・奥斯汀命令要不惜成本，用具有保护作用的塑料制造大瓶子，但是日本还是发生了更大的风波。激烈的消费者运动引发了反对芬达葡萄饮料中添加人造煤焦油色素的危机。抗议者砸碎了自动售货机，可口可乐销售量直线下降。于是，可口可乐公司研发了一种新的饮料，采用真正的葡萄皮做原料。这个新饮料在冬天的测试结果良好，但是在1974年夏天，日本所有货架上的芬达葡萄饮料都发酸了，饮料中只剩下了无害但令人厌恶的沉淀物。一个可口可乐公司员工回忆说：“看起来像是瓶子里下雪了。”数以百万计的瓶装饮料被召回，饮料都被倒入了大海里，以致东京海湾的海水持续几天都是紫色的。
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1975年，绝望的保罗・奥斯汀给莫顿・霍奇森打了一个电话，而此时的莫顿・霍奇森正在维珍群岛的游泳池边享受退休时光。奥斯汀告诉他：“我在日本遇到了大麻烦。我们在18个月内损失了净利润的一半，这巨大的损失足以动摇整个公司的资产负债表。”当奥斯汀刚想寻求帮助的时候，霍奇森拒绝了：“为什么不派你的年轻虎将去解决问题呢？”奥斯汀解释说，他需要一个经验丰富，能够将瓶装厂从管理不善的烂摊子中解救出来，再将其变成赚钱机器的能人。“我想要你重出江湖的真正原因，”奥斯汀承认说，“是日本人敬畏一切古老的东西，而你就是这位年长的人。”奥斯汀知道，霍奇森对任人唯亲的指责很敏感，所以他没有提及计划中的其他关键元素——霍奇森是罗伯特・伍德拉夫的外甥。
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当那位给人留下深刻印象的可口可乐公司元老66岁退休后又重现江湖，领导日本可口可乐公司的时候，瓶装商们都表现得非常谦逊。这位具有传奇色彩的老人派遣他的亲信来拯救他们。今村被明升暗降，负责监控全世界的技术项目。霍奇森马上与日本瓶装商建立起密切的关系。他为芬达葡萄饮料的失败向媒体道歉，并且承诺将重振可口可乐的声誉，与日本民众和谐相处。霍奇森开始了一场口号为“回归本色”的拼搏。他运用娴熟的市场技术，集中全力为消费者和批发商提供更好的服务。他安排了“清爽旅行”活动——为期一个礼拜的畅游巴黎和其他欧洲国家的观光旅行——这是为可口可乐瓶装商和卓越的清酒商店所有者提供的。“白告空巨响”的彩票活动吸引了2000万人参与。新的广告“欢迎加入，可口可乐”描述了美国、意大利和英国的年轻人欢快畅饮可口可乐的场景。可口可乐公司还推出了含糖的罐装咖啡产品乔雅咖啡。广告中，电影《乱世佳人》的男主角白瑞德喜欢喝这种咖啡胜过了郝思嘉。当三年后霍奇森离开日本的时候，可口可乐产品在日本的销售量达到了历史最高点。
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伪装大师
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1978年霍奇森第二次退休的时候，每一个亲近保罗・奥斯汀的人都感觉大事不妙了：奥斯汀总是莫名其妙地健忘。鲍勃・布罗德沃特第一次发现这种情况是在1975年年末：“我知道，奥斯汀一直都喝酒，所以，我认为他健忘是由酒精引起的。”在奥斯汀59岁的时候，他逐渐患上了使人行动迟缓的、可怕的老年痴呆症。在20世纪70年代晚期，奥斯汀的健康情况愈加恶化，他的行为也带有防御性了。布罗德沃特回忆说：“他是一个伪装大师。”奥斯汀一直是个严厉而孤僻的人，现在他只保留了最亲近的同事在身边。
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由于奥斯汀只是暂时性的失忆，所以，从表面看来，他的计划成功了。虽然奥斯汀还在继续饮酒并且更加易怒，但他依然保持了发号施令的姿态，并且发挥了一个真正领袖的作用，而不是有名无实。1975年，他计划在矮小的红砖房旁边修建一座耗资数百万美元的26层高楼。1976年，为了与这个举世瞩目的大工程相匹配，他在表面上向总裁卢克・史密斯汇报之后，将可口可乐公司重组为三个营运部门。可口可乐出口公司最终转移到了北大街，完全躲在总公司的羽翼下。
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