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逆境求生
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可口可乐广告时间越短，公司越担心瓶装商。只要他们采用了新的广告语和广告歌，麦肯公司人员就会马上开始集体讨论另一个新方案，因为瓶装商夫妇只要在电视上看到一个新的广告，就会厌烦以前地播放旧广告。但是由于瓶装商支付了广告预算的一半费用，所以，公司必须要安抚他们。因此，1974年夏天，虽然麦肯公司已经制作了非常具有影响力的广告，但是可口可乐公司还是在“用真心感动你”系列广告中加入了新的广告手法。通常情况下都很冷静的可口可乐市场主管艾克・赫伯特一把抓住比尔・巴克尔的蝴蝶结领结，对他说：“给我一个能让瓶装商打起精神的广告策划，否则，我会让你知道我的厉害。”
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在那个时候，美国的国内气氛更为压抑了。因为水门事件听证会暴露了美国政治的内幕，尼克松总统待在被戒严的白宫内惶恐不安。石油输出国家组织反对美国支持以色列，对美国施行石油禁运，这使得美国的能源危机进一步恶化。美元贬值和通货膨胀给美国带来双重打击，同时也造成了失业率急剧上升。另一方面，越南战争大势已去。因为可口可乐最能代表美国，公司经理们认为，美国举步维艰的形象对可口可乐是一个直接威胁。可口可乐公司抽回在世界其他兄弟国家的投资，命令麦肯公司制作一个能重塑美国人自豪感的广告。
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为了响应这个号召，比尔・巴克尔创作了歌曲《好运美国》。这首歌在播出的时候还有铜管乐器合奏。第一则广告宣扬一种爱国精神。播音员告诉视听众：“美国拥有全世界最多的美好事物，喝一杯可口可乐，向上看！”可口可乐公司人员真的相信，他们有能力将整个国家的情绪从绝望变成愉悦。一位经理告诉员工们说：“要靠我们这样的人来驱散全国人民心头的郁闷情绪。”这个广告播出一个月之后，有消息说，尼克松会在8月8日的电视直播演讲中宣布辞职，可口可乐公司于是购买了这个演讲前黄金时段的广告时间，然后故伎重施，购买了第二天所有三个电视台中杰拉尔德・福特总统宣誓就职前的黄金时段。巴克尔的歌词吟唱着，“进入生命中充满阳光的时候”，不论谁入主白宫，美国人民都应该保持优越感，继续畅饮可口可乐。
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可是，这个广告没有像之前的广告那么有效。广告节奏太快了，进行曲的节拍和播音员的画外音都不如巴克尔最好的作品那样朗朗上口和令人难忘。但是，《好运美国》确实很好地迎合了美国人民不愿意承认经济摇摇欲坠、世界统治权丧失殆尽的疯狂愿望。随着1976年美国建国200周年纪念日的逼近，美国人民的爱国激情爆发了，可口可乐公司投资80万美元拍摄了《宾夕法尼亚大街1600号》，这部百老汇电影的主演是艾伦・勒纳和伦纳德・伯恩斯坦，他们希望这个历史教训能够鞭策美国人民奋勇前进。
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从可口可乐公司崛起的古巴人
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1975年第一季度是可口可乐全世界销售的鼎盛时期，但是这些销售数据却隐藏着危险。美国的总销售量实际上比1974年有所下降。虽然可口可乐大胆地尝试了新的广告，但是百事可乐正在逐渐吞食美国国内市场，这使得保罗・奥斯汀更加侧重于国际市场。为了密切关注高速增长的可口可乐帝国，奥斯汀越过普通的出口部门这一层，直接依赖于像克利夫・希林劳这样的国际技术人员。克利夫・希林劳严格控制了解7X配方的员工数量，他本人则在全球巡回控制配方成分。可口可乐公司在任何情况下都只有两三个人知道这个配方，他们从不乘同一架飞机旅行。1974年，希林劳在远东收集肉桂叶子后，准备在伦敦补充欧洲的7X供应，这时突然感觉胸腔剧痛。刚到达英格兰时，他心脏病突发。
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在亚特兰大，希林劳病危的消息激起了一场疯狂的权力和知识转移。当年，阿萨・坎德勒将这个秘方传给了他的儿子霍华德，他的儿子再将秘方传授给了可口可乐公司首席化学家W.C.希尔斯。1948年，希尔斯博士将7X配方给了他的接班人奥维尔・梅。1966年，奥维尔・梅将配方传给了克利夫・希林劳。1974年2月，梅博士退休后再度出山，培养了一位名为罗伯托・戈伊苏埃塔（中文名为郭思达）的年轻古巴化学家。当古巴领导人卡斯特罗准备将古巴可口可乐公司收归国有时，郭思达于1960年10月从古巴逃出。助手乔・琼斯提醒罗伯特・伍德拉夫说，梅博士告诉了郭思达“购买高度机密配方的方法。罗伯托现在有足够的资格称得上是可口可乐公司第二重要的人”。3月15日，梅博士和郭思达乘坐各自的飞机飞往伦敦，重新配制“7X”。
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与此同时，协商会议结束后，鲍勃・布罗德沃特正在从莫斯科飞回美国的路上，他携带着希林劳的肉桂叶子，企图将它们走私回亚特兰大。“我很害怕被抓住，”布罗德沃特回忆说，“所以我想把肉桂叶子都塞进我穿的俄罗斯皮衣里。”虽然公司最高管理层人员都非常焦虑，但是布罗德沃特很快就转危为安了。他带着肉桂叶子到达了总部。克利夫・希林劳将郭思达带到了亚特兰大，并且向总部推荐郭思达。温顺的郭思达毫无怨言地承担起身体不佳的希林劳的大量工作。虽然希林劳及时痊愈，但他再也没能重新获得以前的权力。1979年，希林劳逝世。对可口可乐公司的未来最重要的是，郭思达打入了可口可乐公司权力圈的中心。
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日本的“紫色”风波
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20世纪70年代早期，日本市场兴旺发达，成为除美国之外最大的可口可乐市场。1973年，虽然日本爆发了消费者运动，管理层也不断犯错误，但是日本市场的利润占了可口可乐公司总利润的18%。1971年，日本可口可乐公司的“皇帝”哈尔・罗伯茨死于癌症，保罗・奥斯汀任命正臣今村担任日本出口公司的总裁，今村因此成为日本可口可乐公司第一个本土管理者。但是才华横溢的化学家今村却变成了烦恼不堪的管理者。“他内心复杂，一个行动有27个计划，”一位同事回忆说，“但是他无法决定何去何从。”作为日本武士阶层中的一员，今村还拒绝与祖先是底层商人的东京瓶装商高梨一郎谈话。
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更糟糕的是，偶尔发生的26盎司家庭装瓶子爆炸事件引起了日本媒体的广泛关注，可口可乐公司的美国管理人员也没有给注重传统的日本人道歉。“可口可乐公司不打算说‘哦，对不起，这位女士的眼珠掉出来了’，”一位可口可乐元老解释说，“我们担心她会起诉。”虽然保罗・奥斯汀命令要不惜成本，用具有保护作用的塑料制造大瓶子，但是日本还是发生了更大的风波。激烈的消费者运动引发了反对芬达葡萄饮料中添加人造煤焦油色素的危机。抗议者砸碎了自动售货机，可口可乐销售量直线下降。于是，可口可乐公司研发了一种新的饮料，采用真正的葡萄皮做原料。这个新饮料在冬天的测试结果良好，但是在1974年夏天，日本所有货架上的芬达葡萄饮料都发酸了，饮料中只剩下了无害但令人厌恶的沉淀物。一个可口可乐公司员工回忆说：“看起来像是瓶子里下雪了。”数以百万计的瓶装饮料被召回，饮料都被倒入了大海里，以致东京海湾的海水持续几天都是紫色的。
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1975年，绝望的保罗・奥斯汀给莫顿・霍奇森打了一个电话，而此时的莫顿・霍奇森正在维珍群岛的游泳池边享受退休时光。奥斯汀告诉他：“我在日本遇到了大麻烦。我们在18个月内损失了净利润的一半，这巨大的损失足以动摇整个公司的资产负债表。”当奥斯汀刚想寻求帮助的时候，霍奇森拒绝了：“为什么不派你的年轻虎将去解决问题呢？”奥斯汀解释说，他需要一个经验丰富，能够将瓶装厂从管理不善的烂摊子中解救出来，再将其变成赚钱机器的能人。“我想要你重出江湖的真正原因，”奥斯汀承认说，“是日本人敬畏一切古老的东西，而你就是这位年长的人。”奥斯汀知道，霍奇森对任人唯亲的指责很敏感，所以他没有提及计划中的其他关键元素——霍奇森是罗伯特・伍德拉夫的外甥。
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当那位给人留下深刻印象的可口可乐公司元老66岁退休后又重现江湖，领导日本可口可乐公司的时候，瓶装商们都表现得非常谦逊。这位具有传奇色彩的老人派遣他的亲信来拯救他们。今村被明升暗降，负责监控全世界的技术项目。霍奇森马上与日本瓶装商建立起密切的关系。他为芬达葡萄饮料的失败向媒体道歉，并且承诺将重振可口可乐的声誉，与日本民众和谐相处。霍奇森开始了一场口号为“回归本色”的拼搏。他运用娴熟的市场技术，集中全力为消费者和批发商提供更好的服务。他安排了“清爽旅行”活动——为期一个礼拜的畅游巴黎和其他欧洲国家的观光旅行——这是为可口可乐瓶装商和卓越的清酒商店所有者提供的。“白告空巨响”的彩票活动吸引了2000万人参与。新的广告“欢迎加入，可口可乐”描述了美国、意大利和英国的年轻人欢快畅饮可口可乐的场景。可口可乐公司还推出了含糖的罐装咖啡产品乔雅咖啡。广告中，电影《乱世佳人》的男主角白瑞德喜欢喝这种咖啡胜过了郝思嘉。当三年后霍奇森离开日本的时候，可口可乐产品在日本的销售量达到了历史最高点。
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伪装大师
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1978年霍奇森第二次退休的时候，每一个亲近保罗・奥斯汀的人都感觉大事不妙了：奥斯汀总是莫名其妙地健忘。鲍勃・布罗德沃特第一次发现这种情况是在1975年年末：“我知道，奥斯汀一直都喝酒，所以，我认为他健忘是由酒精引起的。”在奥斯汀59岁的时候，他逐渐患上了使人行动迟缓的、可怕的老年痴呆症。在20世纪70年代晚期，奥斯汀的健康情况愈加恶化，他的行为也带有防御性了。布罗德沃特回忆说：“他是一个伪装大师。”奥斯汀一直是个严厉而孤僻的人，现在他只保留了最亲近的同事在身边。
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由于奥斯汀只是暂时性的失忆，所以，从表面看来，他的计划成功了。虽然奥斯汀还在继续饮酒并且更加易怒，但他依然保持了发号施令的姿态，并且发挥了一个真正领袖的作用，而不是有名无实。1975年，他计划在矮小的红砖房旁边修建一座耗资数百万美元的26层高楼。1976年，为了与这个举世瞩目的大工程相匹配，他在表面上向总裁卢克・史密斯汇报之后，将可口可乐公司重组为三个营运部门。可口可乐出口公司最终转移到了北大街，完全躲在总公司的羽翼下。
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所有的三个部门都是以亚特兰大为基地，并且三位领导者都非常有能力，其中的任何一个人都有足够的能力取代奥斯汀。德国人克劳斯・哈利在1976年之前一直担任可口可乐出口公司的总裁，他在马克斯・基思的独裁统治下幸存下来，并且给他的部门带来了一股彬彬有礼、小心谨慎的工作风气。南非人伊恩・威尔逊20世纪50年代在奥斯汀的调教下成为一个雄心勃勃、有修养、脚踏实地的管理者，并在当时带领经营不善的加拿大公司起死回生。唐・基奥是爱荷华州本地人，于1964年收购邓肯公司时进入可口可乐公司，他是个态度坚定的演讲者和市场商人，并很快成了最符合传统可口可乐形象的人。
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与卡特总统的关系
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奥斯汀到处宣扬他与民主党总统候选人吉米・卡特的友谊，这更加突出了他对可口可乐公司的控制。1970年，农民出身、种植花生的吉米・卡特与卡尔・桑德斯一起竞选佐治亚州州长。卡尔・桑德斯是可口可乐公司长期的朋友，但吉米・卡特曾公开宣称要严惩可口可乐公司，所以，奥斯汀自然而然地支持桑德斯。但是当局势变得明朗、那位来自平原地区的农民将会赢得选举的时候，奥斯汀和他的军团捐助了6200美元支持吉米・卡特竞选。可口可乐公司还像对待以往的佐治亚州官员一样，用公司的飞机载送卡特去开会，并且为他提供豪华轿车接送的服务。卡特与他的前任官员一样，用近乎谄媚的态度经常邀请奥斯汀的委员会出去应酬。通常来说，商人们都会争取笼络当地政府人员，但是在佐治亚州，情况完全相反。正如一位评论家所记载的那样，政府官员如果能够在北大街受到招待、喝上一瓶冰镇可口可乐，那他们会感到“像平民应邀与女王一起喝茶一样荣幸”。
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1972年，卡特流露出要在佐治亚州以外施展拳脚的雄心。他希望能够得到奥斯汀的支持，如果他想竞选总统的话。奥斯汀大笑着说：“那是当然的。”他做梦也没有想到，在美国名不见经传的卡特真的会参与竞选。这位佐治亚州州长到东京和布鲁塞尔出访，以提升自己的能力——表面上是为了促进两国贸易，实际上是积累国际经验和曝光率——美国各个地方的可口可乐公司员工都作为保卫陪伴他周游美国，给他提供当地政治、文化和经济的背景知识。在奥斯汀的赞助下，卡特以同事的身份加入了声望很高的日美欧三边委员会。
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1974年，卡特吹牛说：“在可口可乐公司里，我们有自己的内部正式机构。他们给我提前准备……他们对我要出访的国家的性质、全国性问题、国家领导人都有敏锐的分析，每当我到达的时候，都会把我介绍给那个国家的领导人。”两年之后，在1976年的总统竞选中，保罗・奥斯汀在纽约奢华的“21饭店”举行盛大午宴，在宴会上，卡特向紧张不安的商人们再次保证说，他演讲中关于金钱和政治之间“不洁净、是能使自身永垂不朽的联盟关系”仅是说笑而已。“我将会是商人的朋友，”卡特告诉商界精英们说，“我不会做任何损害或者减少外资的事情。”当联邦选举委员会规定500美元一盘的晚餐是非法竞选费用时，奥斯汀非常窘迫，他开始低调处理他与那位民主党候选人之间的关系。
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但是在竞选快要结束的时候，卡特在很多问题上态度不明确，这大大降低了他的公众支持率。于是，他聘请了为可口可乐公司制作了上百个广告的纽约媒体顾问托尼・施瓦茨。“不管是可口可乐公司还是吉米・卡特，”施瓦茨解释说，“我们没有尝试表达任何观点，但图片和声音的蒙太奇组合还是能给观众留下正面印象。”这个商业广告奏效了。卡特采用了一个拥护正义和公平并且是基督信徒的花生农民造型来表现领导力。他将可口可乐公司的很多人员都纳入自己的旗下——查尔斯・邓肯是国防部副部长，约瑟夫・卡利法诺进入卫生教育和福利部，金-斯波尔丁律师事务所的格里芬・贝尔任检察长，查尔斯・科博和杰克・沃森仍然是贴身顾问。“佐治亚州黑手党”安全地掌权了。不幸的是，卡特和他的亲信们没有将可口可乐公司长老们的政治才能带到华盛顿。他有点自暴自弃，轻视常规，疏远像尼尔之类重要的民主党成员并且远离媒体。
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