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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第18章 郭思达的实力
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沙漠中央，在一棵垂死的大树的树杈上，有两只秃鹰，它们徒劳地等待着某一天可能会降临的食物，可是……最终，一只秃鹰对它的同伴说：“让忍耐见鬼去吧！我们去捕猎！”
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——郭思达
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黛安尼・史密斯小姐紧锁下颌，愤怒地返回了办公室。这位金发碧眼的女秘书已经在可口可乐公司工作了十年，像其他职员一样对公司有着高度的忠诚，并以能够在亚特兰大最好的公司里工作而自豪。1972年，史密斯还赢得了“活力小姐大赛”的冠军。然而，在山茱萸花盛开的季节里，1980年5月，一个特殊的上午，她却被公司发生的一些事情给激怒了。过去，公司就像是一个亲切的大家庭，但近两年来，一些可笑的公司规定却从天而降。这一天，史密斯沿着北大街准备去小公园内吃午餐，保安人员却告诉她，公园内已经不允许任何人就餐了。奥斯汀夫人不希望看到有人在公园内就餐而引来鸽子，因为这些鸽子会破坏已修剪好的草坪。这位愤怒的女秘书小姐违抗了保安人员的指令，坚决在公园内一张长椅上坐下来，吃起了三明治。
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一回到办公室，黛安尼・史密斯就立即拿起一张新的打印纸放入打印机内，然后敲击键盘开始给保罗・奥斯汀写投诉信。“我要替‘小人物们’讨回公道，”她写道，“他们不能缓解日常工作的压力，公园正好为我们提供了一个绝好的休息场所。对我来讲，我一直为能够在这家大名鼎鼎的公司里工作而骄傲，但是现在，我开始怀疑我是否应该骄傲了。”史密斯写道，她从来没有看到过公司的士气如此低落。盛怒之下，她在这封投诉信的结尾署上了自己的全名——康士坦茨・黛安尼・史密斯。“这应该会引起相关人员的重视的。”她对自己说。为了保险起见，她同时也将投诉信匿名寄给了罗伯特・伍德拉夫。最终，伍德拉夫将这个公园称为“鸽瘟”公园。
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女秘书的投诉信引起了公司老板的重视。同样，就在一个星期前，伍德拉夫先生的汽车司机也没能将汽车停放在北大街。保安人员告诉他，不能在北大街办公楼前停车——“对不起，没有例外，这是奥斯汀夫人下达的命令。”之后不久，格鲁门军用飞机制造厂致电伍德拉夫，希望提供新型喷气机的定制细节。这架喷飞机是奥斯汀夫人为了方便其艺术作品研究而订购的。于是，一场暴风雨来临了。5月28日，公司宣告，新总部大楼的建设费用使得公司背负了1亿美元的债务。伍德拉夫曾经因为领导公司摆脱20世纪20年代的债务危机而自豪，但他现在也震怒了。作为公司元老，90岁的伍德拉夫将保罗・奥斯汀传唤到他的办公室，要求其引咎辞职，并坚持让奥斯汀立即任命他的接班人作为公司总裁。既震惊又困惑的奥斯汀起草了一份伍德拉夫朋友伊恩・威尔逊的任命书。威尔逊当时还在亚洲进行为期一个月的业务考察。当任命的消息传遍整个行政大楼后，相关的公司高管人员——尽管他们谁也不曾承认为自己的身份——都试图让伍德拉夫老人相信，伊恩・威尔逊是独裁的奥斯汀的帮手，他上任以后情况不会有什么两样。而且，公司目前需要的是新的发展方向。除此以外，公司任命南非白人的行为也是鲁莽的，这将会冒犯那些黑人消费者。
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新秀郭思达
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5月30日的董事会特别会议上，郭思达被任命为可口可乐公司董事会主席。事实上，每个人都很惊讶于这一任命，因为继威尔逊之后，唐・基奥被认为是最佳候选人。基奥被公认为是自哈里森・琼斯之后的一位娴熟的政治家、机智的市场商人、杰出的演说家和激励者。正如一位仰慕者所说，他能够“通过电话交流使你哭泣”。相反，郭思达是一位带着蹩脚的古巴和美国南部各州混合口音且没有实际管理经验的技术人员。在许多人看来，让这位来自拉丁美洲的化学工程师经营如此庞大的生产“美国产品”的公司，简直莫名其妙。但乔・琼斯等知情人士对此却不感到奇怪。现年48岁的郭思达是一位杰出的公司管理者，自1964年加入公司以来，晋升通道一直很顺畅。更为重要的是，最近一年里，郭思达的成长与伍德拉夫先生密切相关，每天他都会在伍德拉夫先生的私人饭厅内与其共进午餐。
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郭思达极为欣赏伍德拉夫先生的自信，并对他敏锐的判断力和独特的见解赞不绝口。反过来，这位公司老板也称郭思达为自己的“伙伴”，并能够从这位古巴人的身上联想起自己最初接管公司时的情景。
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和伍德拉夫先生一样，郭思达也是一位富家子弟，并在家族企业以外成就了自己的事业。郭思达自幼生长在祖父的男爵公寓里，在尊重传统和老人的文化熏陶下成长起来。郭思达喜欢在别人面前提起他的祖父，谈话中经常带有从祖父那里学来的古巴俗语。对于伍德拉夫先生，郭思达同样认为他是一位智慧的长者。郭思达对这位老板的热爱不仅是诚恳的、发自肺腑的，而且对他在公司中的工作也有所帮助。伍德拉夫先生智慧的格言会使郭思达联想到他的祖父，此时此刻南美文化与他从古巴所获得的社会文化产生了共鸣。
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当记者们探究郭思达的过去，试图评价这匹胜出的黑马时，他们居然发现，郭思达是一位非凡的智者。1948年，18岁的郭思达高年级时便进入到康涅狄格州著名的柴郡中学学习，当时他的英语知识很贫乏。郭思达通过一遍一遍地反复观看同一部电影，从中学习美国俚语，了解美国文化价值观。这种训练和图形记忆法一起促进了他的英语学习。“我的老师说，我的句子结构就跟教科书上的一样规范，”郭思达回忆道，“本来就是嘛，我都是从教科书上学来的！我全靠背诵，把整段文章逐字逐句地背下来。”不可思议的是，该学年结束时，竟然由他在毕业典礼上致辞。后来，他以全班第10名的好成绩毕业于耶鲁大学。
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公司同事们认为，郭思达是一位忠诚的员工，每天晚上都会把工作做好后才离开。他绝不仅仅是一位优秀的研究人员，还是一位有才能的管理者。他强调工作细节的完善。“他知道办公室内每个细小的问题在哪里。”一位同事这样回忆道。郭思达良好的教养、谦恭的礼貌以及拉丁人帅气的外表掩盖了他身上那些可以视为冷酷无情的东西。他注重结果，从不把事情绝对化。他经常引用他祖父的一句格言：“一个人和解、折中的本领比其职位权力要重要得多。”郭思达曾经带着强烈的实用主义和一些愤世嫉俗的意味感叹说：“人们大多数时间都表现为利己主义，这是一种非常正确的观点。”尽管郭思达将自己的情感置于理性控制之下——但“他的心就像是一块水晶”，一位同事这样评价——不间断地吸烟和手轻微地颤抖反映出他内心的不宁静，而这些却被冷静的外表所掩盖。工作和家庭生活之外，郭思达的兴趣大多都集中在游泳和阅读上。有点不太适宜的是，这位带有古巴贵族血统的管理者同时也对美国南部乡村音乐怀有浓厚的兴趣。
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当问及如果不做可口可乐公司总裁的话会从事什么行业时，郭思达给出了一个完全出乎意料的答案：“我可能会是某个管理学院出色的教师。”为什么他会给出这样的结论呢？从《追求卓越》或其他管理类畅销书籍，到《卡拉马佐夫兄弟》和《福音依路喀所传者》，郭思达的回答都说明了他不仅能够兼收上述众家之长，而且具有深邃的哲学和宗教思想。然而，作为可口可乐公司的总裁，郭思达避免使用一些鲁莽的言论。当问及哪些是他最可贵的品质时，郭思达没有提及自身对于上帝的忠诚或是机敏的思维、直觉的理解力，抑或是杰出的管理才能，“我一直坚持不懈”，他常这样说，而他认为自己最大的缺点是缺乏耐心。正是这样两种特征构成了郭思达如同寓言里秃鹰一样的性格，倾向于计划缜密的进取，而不是采取消极、被动的姿态。
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让昏昏欲睡的巨人动起来
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在1981年5月从保罗・奥斯汀手中接过公司董事会主席聘书之前，郭思达度过了一年艰苦的时光。在这一年里，作为总裁的他没有绝对的权力。不过，正是充分利用这段时间，郭思达才加强了与其他高层人员之间的沟通联系，稳固了他的权力基础。意识到唐・基奥的沟通技能可以弥补自己的不足，他极力邀请对方出任公司首席运营官。此后，任何场合都可以看到郭思达和基奥一起出现的身影。在演讲中，他们彼此互相介绍着对方。在某种意义上，基奥在各种公共场合下扮演着郭思达的仪式主持人角色，或者说就像是可口可乐公司的埃德・麦克马洪——美国一位著名的节目主持人。
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郭思达同时也相信，伊恩・威尔逊不会成为可口可乐公司的最高领导人。“在这一点上，我和基奥都从不怀疑，”他告诉记者们，“我认为，威尔逊不再会有任何机会了。”郭思达注意到，威尔逊所负责的加拿大和远东地区的销量只占公司销售额的15%，而且销售利润不高。当威尔逊的名字出现在丑闻中时，郭思达也没有任何澄清举动。事情是这样的，亚特兰大黑人移民办公室有意搁置了威尔逊的移民申请，使他不能及时获取美国公民的身份。因急于获得绿卡，威尔逊在被选定为CEO之前，曾与华盛顿一位非法买卖商人欧文・戴维森有所接触。而现在，戴维森涉嫌与黑手党有联系而即将被控告的消息传出以后，威尔逊也因与黑道人物相牵连而频频出现在报纸和国家电视台的报道中。对此，可口可乐公司官方发言人采取了缄默的态度。
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同样，在公司内部，威尔逊突然发现自己又与20世纪60年代后期运往罗得西亚的一桩非法货物运输案有牵连，而此次运输并没有得到美国政府的批准。尽管事情发生在威尔逊管理南非事务期间，但他否认知晓这起运输事件，宣称自己是被陷害的。一位不愿意透露姓名的人士猜测，如果换作郭思达，“这里面的利害冲突也是非常明显的。如果你是一位被取代的、只被公认为在软饮料质量控制方面卓有成效的古巴工程师，当面对取代者时，你会怎么做？一面是权力和荣耀，另一面是万丈深渊”。在威尔逊离开以后，郭思达象征性地成了“桃树高尔夫俱乐部”的会员，而该俱乐部的会员资格一直被伍德拉夫长期控制着。
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与此同时，郭思达着手制定他的雄伟战略规划，希望借此改革可口可乐公司的经营方式。毋庸置疑，20世纪80年代的CEO应该是公司财务的指挥者，于是，这位新总裁同样采用了学习英语的方式——坚持不懈的求知欲和像海绵一样的记忆方式——学习会计知识、币值波动和经济规律。“他过去常常一天之内来我办公室15~20次，”萨姆・阿约布回忆说，“尽管他不了解会计或者财务方面的概念，但他会不停地提问，提问，再提问。”后来，萨姆・阿约布成了公司财务总监助理。
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郭思达掌握的知识越多，就越不安于公司内部的管理。以公司占有主导地位的冷饮料业务为例。冷饮料被认为是可口可乐公司的主要财政支柱，但由于不能像与瓶装商签订合同那样将价格锁定，糖浆的价格波动制约了公司的发展。但是，郭思达却注意到，20世纪60年代后期公司采用5加仑铝质汽水分装器后，冷饮料业务的资本投入稳步上升。数据显示，当冷饮料业务利润为12.5％时，成本则为16％。至少从理论上讲，公司有倒闭的趋势。不过，郭思达手下的技术人员很快就发明了一种廉价的一次性器具，帮助他们的老上司解决了这一问题。
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通过上述事件，郭思达得出这样一个结论：公司过于追求市场份额就意味着忽略自己的财务承受能力。百事可乐公司就曾对良好的投资回报率这一终极目标视而不见。1980年1月，郭思达说服了罗伯特・伍德拉夫在可乐制作中用以玉米为原料的高果糖浆替代蔗糖。他用实际行动证明，他具有将自身的技术背景知识与公司的成本管理结合起来的才能。
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玉米糖浆和“不顺从者”的愤怒
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卢克・史密斯和保罗・奥斯汀一向坚持认为，高果糖浆会使可乐失去原有的口味，但现在，口味测试小组成员却发现，无论使用玉米糖浆还是蔗糖，可乐的口味都没有什么差别。尽管蔗糖在自由市场上的销售价格可能会下浮，但是高果糖浆的价格只有美国征收保护关税税后蔗糖价格的80%。最初，为使伍德拉夫信服高果糖浆可以替代蔗糖，郭思达经历了一段痛苦时期。毕竟，这样做将会改变“神秘”的可乐配方。在公司财务委员会召开会议之前，郭思达这位古巴化学家给大家详细解释了更改配方的技术问题，但比伍德拉夫还要年长的约翰・西布利却思维敏捷地打断了郭思达的介绍：“还记得20世纪30年代我们使用的甜菜糖吗，伙计？这不过就是另外一种糖，仅此而已。”一旦决策是用如此基本的简单语言来表述，伍德拉夫很快就同意了。
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在与百事可乐的竞争中，可口可乐美国公司总裁布莱恩・戴森采用的手段是，先通过与供应商签订长期合同来保证高果糖浆的供应，然后加大公司的广告宣传力度。之后，在推行高果糖浆的过程中，公司对瓶装商们采用胡萝卜加大棒的方式，一方面给大多数瓶装商以利润刺激，另一方面以高果糖浆为借口，打击那些不愿意签订长期合同的瓶装商。1978年的合同条款修改已经详细说明了，任何在甜料方面节省的成本都会转变成瓶装商的利润。对于那些拒绝签订合约的少数瓶装商，公司会坚决按照原有的糖浆浓缩液价格供货。
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