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奥斯汀的贡献
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奥斯汀退休后不久，就被诊断出患有老年痴呆症，之后病情迅速恶化，并于1985年过世，享年70岁。尽管奥斯汀后期在可口可乐公司的表现会影响到他的业绩，但总的来看，他还是给公司带来了惊人的发展。1962年，当奥斯汀当选为总裁时，公司饮料只有一个品种，而且广告过于陈旧，公司内种族歧视现象也相当严重。销售额高达5.675亿美元，但利润只有4670万美元，其中海外机构占30％。奥斯汀凭借自身的远见卓识和专业的管理才能领导和帮助可口可乐公司度过了艰苦的20世纪六七十年代。在他的领导下，公司开发出一系列产品，进而占据了更大的市场份额，培养了商业伦理和社会良知——尽管面临巨大的压力，制作和发布了有史以来最有影响力的一些商业广告。
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不过，奥斯汀最大的贡献在于，他使公司海外业务得到了进一步的扩展。1980年年底，可口可乐公司在接近60亿美元销售额的基础上赢得了4.22亿美元的利润，将近1962年的10倍，其中65％的利润来源于海外部门。甚至连当年深得奥斯汀宠爱的那些项目——命运多舛的小农场、脱盐工厂、乳质营养饮品等——公司也表现出了好奇和大胆，这些都是从未经历过的。“奥斯汀对可口可乐公司是至关重要的，”他的朋友伊恩・威尔逊若有所思地说，他本人也在奥斯汀退休的同一天从可口可乐公司辞职了，“他视野广阔，远不只是销售有颜色的碳酸糖水。”
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打破神圣不可侵犯的禁忌
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在董事会宣告郭思达接替奥斯汀成为公司CEO后不久，世界各地的管理者都被召集到了亚特兰大，参加每年十月份召开的周年例会。在会议上，各地的代表原计划都要陈述自己地区未来五年的发展规划，但郭思达认为没有人能够向前看那么远，于是就用三年计划代替了过去的五年计划。郭思达再一次显示出他刨根问底的个性。他向那些准备不很充分的与会经理们不停地提问、提问、再提问。来自各地的经理们都将这个历时两个星期的“盘问”戏称为“西班牙调查”。会议之后，郭思达感到非常忧虑。他意识到，应该做一些事情来改变现有局面，因为与会的公司代表都是从竞争的角度去设立目标，目标都集中在增加销售额、扩大市场份额上，很少有人关注资金回报率。
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为打破沉寂的公司局面，郭思达夜以继日地制定着战略规划。1981年3月，也就是郭思达作为CEO的官方授权仪式举行后一个月，他在美国著名的旅游胜地棕榈泉召开了可口可乐公司最高层会议，共有50位来自世界各地的经理人参加了这次为期五天的会议。“当投入成本高于盈利回报时，公司开始担心是否能够继续成功地支撑下去，”郭思达告诉与会代表们，“在这一点上，公司过多关注了表面上的现象。”会议上，郭思达保证说，可口可乐公司处于被动的局面即将结束，“那些不能够适应变化的管理者，无论职位高低，都将被淘汰出局。”接着，他又平淡地说：“公司没有什么是神圣不可侵犯的东西。”他还强调说，他会考虑“改变我们任意一种产品或者全部产品的口味”。
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郭思达精心起草的《20世纪80年代战略规划》在棕榈泉会议获得通过后，被分发至财务分析员、媒体以及可口可乐公司员工的手中。从《20世纪80年代战略规划》枯燥的文字表述中可以归纳出，可口可乐公司的盈利目标是：“利润率应该稳定在高于通货膨胀率的水平，从而保证我们的股东获取高于平均水平的投资回报率。”为了实现这一目标，规划中预警性地写道，公司有可能要进行多元化投资。郭思达认为，要取消原有的重工业投资，转换为寻求服务，因为“服务可以补充我们的生产线之不足，而且与我们在消费者心目中的形象相协调”。
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最初，包括媒体在内，只有少数人重视郭思达的建议。但是不久之后员工们就发现，郭思达是一定会坚持到底的。那些忽视他的权威或者不能够有效完成工作任务的人都被无情地解雇了。“郭思达就是一位暴君。”萨姆・阿约布回忆说。通常的情况是，郭思达专横地下命令：“解雇他！”不过，阿约布通常会采取比较婉转的做法，安排那些被解雇的人员提早领取退休金。尽管从表面上来看，1981年后半年可口可乐公司就像往常一样没有任何变化，但是布莱恩・戴森却正致力于联合瓶装商和振兴国内市场，故此，一幕类似西部枪战片的电影在可口可乐公司与“蓝色一伙”百事可乐公司之间上映了。事件发生到高潮时，一桶石块会把百事可乐自动售货机砸成碎片。阿约布也曾试着通过一定的方式安抚那些不满意的瓶装商，例如允许他们选择季节性销售，或是针对本土问题快速做出回应。当郭思达宣告他的目标是振兴公司国内市场时，大多数本土瓶装商都感到很满意，因为随着国外市场的繁荣，他们感觉自己的重要性和价值一直被公司忽略了。郭思达想要在20世纪80年代末使国内市场与国外市场平分秋色，各占50%的份额。一方面，随着美元的升值，在国内市场寻求更大的利润是非常有意义的；另一方面，1980年，由于日本销售量下滑等原因，国外销售也开始出现不景气的局面。
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菲律宾：大败百事可乐
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可口可乐公司业务在菲律宾的萧条也显示出海外市场业绩的下滑。菲律宾曾是可口可乐的天下，但现在百事可乐公司占据了70％的市场份额。小安德烈斯・索里亚诺是当地一位颇有影响力的豪门继承人，他为了发展自己的啤酒企业而忽略了可口可乐公司的特许经营业务。与此同时，百事可乐公司却在自己所有的菲律宾工厂内注入了大量资金。傲慢的索里亚诺拒绝倾听可口可乐公司委派给他的那些能够提供帮助、有远见的年轻人的意见，并以“小人物”为借口辞退了他们。
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显然，采取激进的措施是绝对必要的。前所未有的是，可口可乐公司拿出1300万美元用于管理控制，这相当于公司股份收益的30％。内维尔・伊斯德尔是一位给人印象深刻的、身高1.96米的爱尔兰人，被从澳大利亚召回到了菲律宾。他迅速估计出公司1981年6月的营运状况。尽管公司拥有基本实力——1000多辆送货卡车和7500名员工——但是员工们士气低落，只是在脏乱的工厂内马马虎虎地机械工作着。于是，伊斯德尔立即着手向工人们灌输荣誉感和进取心。索里亚诺穿的是带有传统菲律宾上流社会特征的塔加拉族服饰，但伊斯德尔却与之形成鲜明对比，有意展示其不拘小节的个人形象，总是穿着带有可口可乐公司标志的T恤。伊斯德尔负责监督公司每一间盥洗室的卫生情况，这样做的目的不仅是为了保证灌装生产线的干净整洁，更重要的是向员工们传递这样的信息：他重视公司的工作环境。
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借着公司产品包装改为12盎司装和公升装的机会以及美乐耶乐等新口味产品的推出，伊斯德尔想要复苏市场，给每种产品注入新的活力。以美乐耶乐为例，它的广告词为“世界上最强劲的软饮料”。为了名副其实，伊斯德尔穿着运动短裤，带领员工们做俯卧撑，围绕灌装工厂跑步。为了增加产量，伊斯德尔向大家证明，他确实乐意与员工们一起战斗在同一战壕内。伊斯德尔带领军事化的员工们奋力将百事可乐的汽水瓶投掷到墙上，事后大家都精疲力竭。
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新的激励方法对员工们起到了作用。一年后，甚至在菲律宾当地经济下滑4％的大环境下，可口可乐公司的市场份额仍然上升了30％；两年后，可口可乐超过了百事可乐。20世纪80年代末期，可口可乐公司占据了71％的市场份额，而这恰恰是1981年市场份额数值的反转。伊斯德尔就像是英雄一样，很快被公司员工在内部传颂起来。更为重要的是，长期以来的禁忌被打破了。可口可乐公司能够将股份收益分给自己的瓶装商，而且效果显著。郭思达将继续汲取经验教训，领导公司进行新的尝试。
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杰西・杰克逊与可口可乐
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1981年，正当郭思达和基奥想方设法向世界宣告可口可乐复苏的时候，却碰到了一件出乎意料的公共事件。杰西・杰克逊牧师是一位直率坦言却又野心勃勃的黑人政治活动家，他将自己的目光投注在了可口可乐公司身上。从某种程度上说，杰克逊现在提倡给予黑人更多的就业机会，这与20年前种族平等大会所倡导的精神相一致，但可口可乐公司和美国南部地区都不再是完全彻底的种族主义者了。实际上，可口可乐公司曾经赞助过本地的黑人大学、全国有色人种协进会以及其他的公民权利团体，并且24％的公司劳动力来源于黑人。像以前的其他人一样，杰克逊选择可口可乐公司并不是因为公司有显著的歧视行为，而是因为公司久负盛名且备受关注。6月，杰克逊和他那些来自芝加哥的拯救人性联合组织的同伴们威胁可口可乐公司，如果公司不答应他们的要求，他们将会发动联合抵制运动，并将该运动委婉地称为“收敛热情”。杰克逊抱怨说，可口可乐公司内部没有哪一位瓶装商或者糖浆批发商是黑人，董事会中也没有一位黑人成员。虽然可口可乐公司给予了少数群体的广告公司超过50万美元的业务，但是与公司每年1.69亿美元的广告预算相比，这是远远不够的。
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卡尔・韦尔是可口可乐公司一位杰出的黑人主管，也曾是亚特兰大市议会的领导人。伴随着杰克逊的公开宣传活动急剧升级，唐・基奥和卡尔・韦尔开始与他谈判。后来，杰克逊宣告谈判陷入僵局，准备着手号召联合抵制运动。他还告诉媒体，亚特兰大黑人牧师们星期日将在讲道坛上公开抨击可口可乐公司。尽管这两件事情都没有发生，基奥和韦尔也都不想再和拯救人性联合组织争论下去了。8月11日，在胜利者杰西・杰克逊的见证下，唐・基奥举行新闻发布会，宣布可口可乐公司新的“道德契约”，并承诺给予黑人价值3400万美元的福利。当时，出席发布会的听众有亚特兰大市市长梅纳德・杰克逊、科雷特・金、安德鲁・杨以及其他一些知名的黑人领导人。可口可乐公司满足了杰克逊提出的所有要求，并承诺在少数群体广告上投入更多资金，增加黑人管理者的数量，寻觅合适的黑人投资者作为瓶装商。基奥坚持声称，这个新计划与拯救人性联合组织的联合抵制运动没有任何关系，只是代表可口可乐公司响应总统的号召所做出的真诚努力，因为罗纳德・里根总统近期提倡，当政府赞助行动减少时，私人企业应给予少数群体以帮助。
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尽管高度保守的罗纳德・里根当选应该对他们有一定的暗示，但是无论基奥还是郭思达都没有预料到公众对他们善意计划的反应。许多美国白人已经厌烦了有关民权问题的煽动性言论，甚至连杰克逊组织的名字也是令人讨厌的——拯救人性联合组织周围到处都是高谈阔论的黑人，人们对此很反感。一位白人严厉斥责了可口可乐公司的行为。《亚特兰大宪政报》专业政治评论家刘易斯・格里扎德也抱怨可口可乐公司“没有骨气的表现”，并将拯救人性联合组织的活动者比作芝加哥强盗，还暗示可以授权杰西・杰克逊为月球上可口可乐的特许经营瓶装商。甚至连一向受人尊敬的财政周刊《巴伦》也谴责可口可乐公司同意寻觅黑人企业家作为饮料瓶装商或批发商的这一举措，因为这样做会“损害有功劳的白人”。同样，类似的抗议信件像洪水一样涌向可口可乐公司，比如田纳西州一位商人写信抗议“这个少数群体组织的勒索行径”。虽然基奥不断对这些关注事态发展的美国南方白人做出回应，并巧妙地否认公司目前的举措是一种“投降”行为，但最终，可口可乐公司总裁不得不公开承认，他犯了一个错误：在召开记者发布会时，他绝不应该让杰克逊站在一旁。
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这就是可口可乐！
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经过一年多前所未有的研究和顾客口味测试以后，可口可乐公司发动了新一轮的广告战。当新一轮广告战——“这就是可口可乐”——在1982年2月拉开序幕以后，郭思达和基奥很快就忘记了与杰克逊之间的喧嚣争论。可口可乐新广告语的作者是约翰・伯金，他曾为百事可乐公司创作了“百事可乐新一代”和“你从生活中获取，百事可乐从奉献中获取”等脍炙人口的广告语。这位广告设计者现在在麦肯公司工作，他一面沿袭了广告语“喝可口可乐，展无限笑容”的优美基调和表现手法，一面又认为其太过“柔韧化”，缺乏真实的冲击感。伯金渴望在广告中加入比较活泼的战斗呐喊声，再次体现处于领导地位的可口可乐的自信心。麦肯公司的同事肯・舒尔曼和纽约歌手金妮・雷丁顿创作的一首加拿大歌曲帮助他找到了这种感觉。他立刻被这首具有强烈震撼力的音乐所迷住，经过逐步修改，广告宣传歌曲最终用三个连续的快速冲击波——“这就是可口可乐”——达到了铜管乐的演奏高潮。
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伯金修改了歌曲中的抒情部分，以消除参考原加拿大歌曲的嫌疑，郭思达和基奥都表示非常喜欢这首歌曲。然而，就在该歌曲即将投放市场的时候，金妮・雷丁顿发表了一个惊人的声明——她最初创作这首歌曲的目的是为了宣传、推广一家电视台的新闻秀节目，音乐中三个连续的强烈冲击波是指美国全国广播公司。但是演播室负责人认为，电视台的主旋律音乐应该简单明快，而该音乐显得太过浮华，所以被拒绝了。可口可乐公司的荣誉受到了侮蔑，伯金愤怒了。“我们全身都感到了羞辱，而不只是脸上感觉到尴尬！”他回忆说。幸运的是，可口可乐公司的高层人员善解人意，因为他们觉得自己才是真正的胜利者。
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2月4日晚上9
:15，可口可乐公司在三家电视台的广告时段播放了该广告，与此同时，亚特兰大市中心2000名瓶装商也聚集在一起观看了该广告片。直到午夜，超过1.5亿的美国人都欣赏到了唐・基奥称之为“可口可乐公司新进行曲”的这首音乐——“这就是可口可乐”。正如广告初始画面所显示的那样，学生、家长以及牙牙学语的孩子都在忙着将板条箱或积木堆积起来。“用最充满活力的方式精心营造每天的生活，”热情奔放的声音随之唱了起来，“无论你去哪里，无论你做什么，都有一些重要的事情等着你和我。”画面上的堆积物由火炬点燃，燃烧出熊熊的篝火，歌声也随画面而出：“这就是可口可乐！你曾经寻觅的好口味。这就是可口可乐！从不让你感到沮丧。”在足球比赛中，燃烧的篝火被认为是美国精神凝聚的象征。当然，在这个时长60秒、由15个独立场景组成的广告片中，有一点是不太清楚的：在啦啦队队长的带领下，制服颜色与可口可乐相似的人群究竟是在为国家队呐喊，还是在为可口可乐欢呼？在所有“这就是可口可乐”的场景中，无论是在农夫令人惊讶的生日聚会上，还是在精力充沛的年轻舞蹈家短暂休息的瞬间，他们都会从冰柜中取出闪光的可口可乐瓶子。一口气喝下以后，他们也都会高高地举起瓶子，发出紧张得以缓解之后的赞叹，向人们表达内心深处难以抑制的喜悦。
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郭思达将这次新的广告战役作为他领导可口可乐公司的序幕。他告诉瓶装商们：“这些强劲的、肯定的信息真实反映了当今美国人的特质。我们表达了我们内心的意思，我们的意思就是我们所传达的那些。”确切地说，歌词本身并没有故意告诉人们“这”是什么。正如布莱恩・戴森提示的那样：“我们不能够太过准确、太过描述性或者太过文学化。”而目前采用的这种方式恰恰能够使每一位消费者都充分展开自己的联想。“无论什么样的情感，无论什么样的需要，”戴森总结说，“这就是可口可乐！没有什么可说的！”
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与此同时，可口可乐公司也推出了能够与百事可乐相抗衡的秘密武器——比尔・科斯比。这位黑人滑稽演员与可口可乐的缘分可以追溯到他的儿童时代，那时，他在下午2
:00“最上瘾的时候”可以一口气喝下15瓶可口可乐。他说：“可口可乐可以帮助我顺畅地打嗝儿和清醒头脑。”早在20世纪60年代后期，可口可乐公司就曾赞助过科斯比的广播节目。后来，他还参与过可口可乐公司“喝可口可乐，展无限笑容”的广告活动，并亲自出席了1979年公司内部的高层聚会。现在，为了挫败百事可乐的挑衅，在约翰・伯金的指导下，科斯比又一次出现在了“这就是可乐！”的广告活动现场。面对台下的观众，科斯比一边做着娴熟的鬼脸，一边悠闲地喝着可口可乐。“这才是真正的饮料，真正的好口味，”他说，“现在，你知道了，如果你是另外一种可乐，比如2号或29号，你会进行口味测试和挑战吗？你会将自己比作这种可乐吗？当然会的，不要摇头，你一定会的，你这个卑鄙的家伙。”在另一次演出中，科斯比更是不可思议地站在舞台上，不断敲打百事可乐自动售货机。“如果你是2号，”他说，“你知道你发展壮大以后想要成为什么吗？是的，就是可口可乐。你在点头，不是吗？”在一则广告中，科斯比还使用双筒望远镜监视百事可乐公司的口味测试挑战，指出百事可乐公司的挑战活动中从来没有出现过选择可口可乐的消费者，这显然是在误导公众。
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