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杰西・杰克逊与可口可乐
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1981年，正当郭思达和基奥想方设法向世界宣告可口可乐复苏的时候，却碰到了一件出乎意料的公共事件。杰西・杰克逊牧师是一位直率坦言却又野心勃勃的黑人政治活动家，他将自己的目光投注在了可口可乐公司身上。从某种程度上说，杰克逊现在提倡给予黑人更多的就业机会，这与20年前种族平等大会所倡导的精神相一致，但可口可乐公司和美国南部地区都不再是完全彻底的种族主义者了。实际上，可口可乐公司曾经赞助过本地的黑人大学、全国有色人种协进会以及其他的公民权利团体，并且24％的公司劳动力来源于黑人。像以前的其他人一样，杰克逊选择可口可乐公司并不是因为公司有显著的歧视行为，而是因为公司久负盛名且备受关注。6月，杰克逊和他那些来自芝加哥的拯救人性联合组织的同伴们威胁可口可乐公司，如果公司不答应他们的要求，他们将会发动联合抵制运动，并将该运动委婉地称为“收敛热情”。杰克逊抱怨说，可口可乐公司内部没有哪一位瓶装商或者糖浆批发商是黑人，董事会中也没有一位黑人成员。虽然可口可乐公司给予了少数群体的广告公司超过50万美元的业务，但是与公司每年1.69亿美元的广告预算相比，这是远远不够的。
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卡尔・韦尔是可口可乐公司一位杰出的黑人主管，也曾是亚特兰大市议会的领导人。伴随着杰克逊的公开宣传活动急剧升级，唐・基奥和卡尔・韦尔开始与他谈判。后来，杰克逊宣告谈判陷入僵局，准备着手号召联合抵制运动。他还告诉媒体，亚特兰大黑人牧师们星期日将在讲道坛上公开抨击可口可乐公司。尽管这两件事情都没有发生，基奥和韦尔也都不想再和拯救人性联合组织争论下去了。8月11日，在胜利者杰西・杰克逊的见证下，唐・基奥举行新闻发布会，宣布可口可乐公司新的“道德契约”，并承诺给予黑人价值3400万美元的福利。当时，出席发布会的听众有亚特兰大市市长梅纳德・杰克逊、科雷特・金、安德鲁・杨以及其他一些知名的黑人领导人。可口可乐公司满足了杰克逊提出的所有要求，并承诺在少数群体广告上投入更多资金，增加黑人管理者的数量，寻觅合适的黑人投资者作为瓶装商。基奥坚持声称，这个新计划与拯救人性联合组织的联合抵制运动没有任何关系，只是代表可口可乐公司响应总统的号召所做出的真诚努力，因为罗纳德・里根总统近期提倡，当政府赞助行动减少时，私人企业应给予少数群体以帮助。
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尽管高度保守的罗纳德・里根当选应该对他们有一定的暗示，但是无论基奥还是郭思达都没有预料到公众对他们善意计划的反应。许多美国白人已经厌烦了有关民权问题的煽动性言论，甚至连杰克逊组织的名字也是令人讨厌的——拯救人性联合组织周围到处都是高谈阔论的黑人，人们对此很反感。一位白人严厉斥责了可口可乐公司的行为。《亚特兰大宪政报》专业政治评论家刘易斯・格里扎德也抱怨可口可乐公司“没有骨气的表现”，并将拯救人性联合组织的活动者比作芝加哥强盗，还暗示可以授权杰西・杰克逊为月球上可口可乐的特许经营瓶装商。甚至连一向受人尊敬的财政周刊《巴伦》也谴责可口可乐公司同意寻觅黑人企业家作为饮料瓶装商或批发商的这一举措，因为这样做会“损害有功劳的白人”。同样，类似的抗议信件像洪水一样涌向可口可乐公司，比如田纳西州一位商人写信抗议“这个少数群体组织的勒索行径”。虽然基奥不断对这些关注事态发展的美国南方白人做出回应，并巧妙地否认公司目前的举措是一种“投降”行为，但最终，可口可乐公司总裁不得不公开承认，他犯了一个错误：在召开记者发布会时，他绝不应该让杰克逊站在一旁。
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这就是可口可乐！
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经过一年多前所未有的研究和顾客口味测试以后，可口可乐公司发动了新一轮的广告战。当新一轮广告战——“这就是可口可乐”——在1982年2月拉开序幕以后，郭思达和基奥很快就忘记了与杰克逊之间的喧嚣争论。可口可乐新广告语的作者是约翰・伯金，他曾为百事可乐公司创作了“百事可乐新一代”和“你从生活中获取，百事可乐从奉献中获取”等脍炙人口的广告语。这位广告设计者现在在麦肯公司工作，他一面沿袭了广告语“喝可口可乐，展无限笑容”的优美基调和表现手法，一面又认为其太过“柔韧化”，缺乏真实的冲击感。伯金渴望在广告中加入比较活泼的战斗呐喊声，再次体现处于领导地位的可口可乐的自信心。麦肯公司的同事肯・舒尔曼和纽约歌手金妮・雷丁顿创作的一首加拿大歌曲帮助他找到了这种感觉。他立刻被这首具有强烈震撼力的音乐所迷住，经过逐步修改，广告宣传歌曲最终用三个连续的快速冲击波——“这就是可口可乐”——达到了铜管乐的演奏高潮。
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伯金修改了歌曲中的抒情部分，以消除参考原加拿大歌曲的嫌疑，郭思达和基奥都表示非常喜欢这首歌曲。然而，就在该歌曲即将投放市场的时候，金妮・雷丁顿发表了一个惊人的声明——她最初创作这首歌曲的目的是为了宣传、推广一家电视台的新闻秀节目，音乐中三个连续的强烈冲击波是指美国全国广播公司。但是演播室负责人认为，电视台的主旋律音乐应该简单明快，而该音乐显得太过浮华，所以被拒绝了。可口可乐公司的荣誉受到了侮蔑，伯金愤怒了。“我们全身都感到了羞辱，而不只是脸上感觉到尴尬！”他回忆说。幸运的是，可口可乐公司的高层人员善解人意，因为他们觉得自己才是真正的胜利者。
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2月4日晚上9
:15，可口可乐公司在三家电视台的广告时段播放了该广告，与此同时，亚特兰大市中心2000名瓶装商也聚集在一起观看了该广告片。直到午夜，超过1.5亿的美国人都欣赏到了唐・基奥称之为“可口可乐公司新进行曲”的这首音乐——“这就是可口可乐”。正如广告初始画面所显示的那样，学生、家长以及牙牙学语的孩子都在忙着将板条箱或积木堆积起来。“用最充满活力的方式精心营造每天的生活，”热情奔放的声音随之唱了起来，“无论你去哪里，无论你做什么，都有一些重要的事情等着你和我。”画面上的堆积物由火炬点燃，燃烧出熊熊的篝火，歌声也随画面而出：“这就是可口可乐！你曾经寻觅的好口味。这就是可口可乐！从不让你感到沮丧。”在足球比赛中，燃烧的篝火被认为是美国精神凝聚的象征。当然，在这个时长60秒、由15个独立场景组成的广告片中，有一点是不太清楚的：在啦啦队队长的带领下，制服颜色与可口可乐相似的人群究竟是在为国家队呐喊，还是在为可口可乐欢呼？在所有“这就是可口可乐”的场景中，无论是在农夫令人惊讶的生日聚会上，还是在精力充沛的年轻舞蹈家短暂休息的瞬间，他们都会从冰柜中取出闪光的可口可乐瓶子。一口气喝下以后，他们也都会高高地举起瓶子，发出紧张得以缓解之后的赞叹，向人们表达内心深处难以抑制的喜悦。
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郭思达将这次新的广告战役作为他领导可口可乐公司的序幕。他告诉瓶装商们：“这些强劲的、肯定的信息真实反映了当今美国人的特质。我们表达了我们内心的意思，我们的意思就是我们所传达的那些。”确切地说，歌词本身并没有故意告诉人们“这”是什么。正如布莱恩・戴森提示的那样：“我们不能够太过准确、太过描述性或者太过文学化。”而目前采用的这种方式恰恰能够使每一位消费者都充分展开自己的联想。“无论什么样的情感，无论什么样的需要，”戴森总结说，“这就是可口可乐！没有什么可说的！”
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与此同时，可口可乐公司也推出了能够与百事可乐相抗衡的秘密武器——比尔・科斯比。这位黑人滑稽演员与可口可乐的缘分可以追溯到他的儿童时代，那时，他在下午2
:00“最上瘾的时候”可以一口气喝下15瓶可口可乐。他说：“可口可乐可以帮助我顺畅地打嗝儿和清醒头脑。”早在20世纪60年代后期，可口可乐公司就曾赞助过科斯比的广播节目。后来，他还参与过可口可乐公司“喝可口可乐，展无限笑容”的广告活动，并亲自出席了1979年公司内部的高层聚会。现在，为了挫败百事可乐的挑衅，在约翰・伯金的指导下，科斯比又一次出现在了“这就是可乐！”的广告活动现场。面对台下的观众，科斯比一边做着娴熟的鬼脸，一边悠闲地喝着可口可乐。“这才是真正的饮料，真正的好口味，”他说，“现在，你知道了，如果你是另外一种可乐，比如2号或29号，你会进行口味测试和挑战吗？你会将自己比作这种可乐吗？当然会的，不要摇头，你一定会的，你这个卑鄙的家伙。”在另一次演出中，科斯比更是不可思议地站在舞台上，不断敲打百事可乐自动售货机。“如果你是2号，”他说，“你知道你发展壮大以后想要成为什么吗？是的，就是可口可乐。你在点头，不是吗？”在一则广告中，科斯比还使用双筒望远镜监视百事可乐公司的口味测试挑战，指出百事可乐公司的挑战活动中从来没有出现过选择可口可乐的消费者，这显然是在误导公众。
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在反击百事可乐挑战的过程中，伯金肯定了科斯比的功劳，而百事可乐挑战也于1983年终止了。“在讥笑嘲弄中，他把事情弄得十分有趣。”公司内部高层人员聚会时，这位喜剧演员向在场的瓶装商们毫不客气地说，“我认为，在支持可口可乐的人当中，没有谁能像我一样以表演者的身份促进可口可乐的销售。”虽然此时伯金感觉科斯比异常骄傲自大，但是他也不得不承认：“摄像机开始工作时，科斯比的戏法也就开始了。这家伙是我见过最能让自己脸孔发挥作用的人。”尽管一开始很反感，这位广告经理人还是得承认：“从开始用他的时候起，我们最大的武器就是比尔・科斯比。”1983年，科斯比和另外一位黑人企业家詹姆斯・卢埃林一起购买了费城瓶装厂的部分产权，他亲自参与的可口可乐公司活动就更多了。尽管科斯比仅仅是一个没有特权的小股东，但这桩买卖还是实现了可口可乐公司对拯救人性联合组织的承诺——将一个瓶装工厂交给黑人管理。
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影视制作多元化
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尽管郭思达为“这就是可口可乐”广告得到一致好评而感到高兴，但两个星期之前人们反对收购哥伦比亚影业公司却让他感到伤心。娱乐业非常具有吸引力，特别是对郭思达而言，自学生时代起，好莱坞就对他充满了诱惑。可口可乐的电视广告毕竟才只是个迷你电影。况且，20世纪80年代也正在演变成一个浮华、想象和即时复制重播的时代。一些记者称80年代的消费者为“索取的一代”，他们过多沉迷于影音录像制品，因而哥伦比亚影业公司所拥有的1800部经典电影库就好比是一座金矿。结果，可口可乐公司出人意料地以7.5亿美元的价格收购了这家电影公司，这个出价甚至令哥伦比亚公司管理人员赫布・艾伦和费伊・文森特都感到吃惊，它相当于当时哥伦比亚公司股票市值的两倍。
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金融界分析家抨击了这次收购行动。他们认为可口可乐公司出价过高，而且一家软饮料公司怎么会懂得如何制作电影呢？几天之内，可口可乐公司的股票市值就下滑了10%。郭思达对此感到愤怒和困惑，因为之前他已经做过解释，公司需要多元化发展，而且他想要提高公司在国内市场的利润，使其达到公司全年总收入的一半，而在当前国内市场发展缓慢的情况下，哥伦比亚影业公司提供了一个解决方案。“为了维持公司未来的发展态势，我们现在正竭尽全力地做我们唯一能做的事情。”郭思达告诉记者。
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在这一年接下来的时间里，批评家们不得不承认，可口可乐公司不是那么愚蠢。哥伦比亚影业公司通过努力连续推出了三部精彩影片：《甘地传》《窈窕淑男》和《超级玩具》。更重要的是，公司和时代公司付费电影频道、Home Box Office（以下简称HBO）有线电视公司签署了一份令人无法相信的有利合约。HBO同意承担哥伦比亚影业公司所有电影制作成本的1/4，并共同负担巨额的租金费用。同一时间，哥伦比亚影业公司、HBO和CBS共同组建了一家称为哥伦比亚三星的新工作室，而这些都是哥伦比亚影业公司艾伦和文森特积极行动的结果。郭思达和基奥均没有直接参与活动，但很快就与他们结成了朋友。不久，赫布・艾伦加入了可口可乐公司董事会。
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虽然郭思达和基奥一直尽量避免干涉哥伦比亚影业公司的日常经营和管理，但是他们还是派出了顶级营销专家彼得・西利，出任哥伦比亚影业公司新的研究员。西利借鉴了软饮料行业的作风，开始提出一些以前从未涉及的问题：谁是公司的“主要客户”？他们真正需要什么？怎样才能使得哥伦比亚影业公司的广告更有效率？家庭录像会对电影业造成什么样的冲击？西利甚至还讨论了“前测”脚本的概念。广告业务与母公司的业务整合后，哥伦比亚影业公司立即尝到了背靠可口可乐公司的甜头，获得了大宗广告的折扣优惠。
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尽管郭思达和基奥不公开干预哥伦比亚影业公司的制作内容，但可以肯定的是，他们不希望其他一些产品出现在他们的电影中。在发送给哥伦比亚影业公司管理层的一份备忘录里，就提出影片中禁止出现任何与百事可乐或菲利普・莫里斯公司（七喜的所有者）相关的事物。意料之中的是，在新东家的领导下，哥伦比亚公司的影片中出现了相当多的可口可乐形象广告。特别是在一些感觉轻松良好并且以喜剧结尾的影片中，更是如此。例如，由詹姆斯・加纳和萨利・菲尔德合作摄制的电影《墨菲罗曼史》就是一例，该片三年内票房纪录一直处于榜首。有时，影片中也会出现百事可乐的形象，但通常只出现在消极的环境中，比如在一家不近人情、拒绝为菲尔德的儿子提供工作的超市里。正如电影评论家马克・米勒描述的那样：“此时，在墙上隐约可见两个百事可乐的标志，就好像一对纳粹十字架。”
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当然，可口可乐公司没有必要购买一家电影公司来促进产品的销售。然而，1982年，影片《E.T.外星人》却引起了商家们的注意。在影片中，可爱的外星人用力咀嚼瑞滋巧克力，这种产品当月的销量就因此而激升了70％。可口可乐公司注意到了这一点，于是在《E.T.外星人》中也插入了自己的广告。从此以后，各种日用消费品便成群结队地出现在了电影屏幕上。可口可乐公司专职影片代理人肯・曼森此时突然发现，他的工作变得更加困难和更富有竞争性了。当其他公司为在影片中插播的广告支付数千美元时，曼森则正在利用最棒的可口可乐苏打汽水机或运货车为影片制作提供“真正的”仿古式道具。几乎难以置信的是，他仍然能够在影片中免费宣传可口可乐。
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健怡可乐闪亮登场
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1982年7月，布莱恩・戴森召开记者招待会，隆重宣布健怡可乐（diet Coke）即将亮相——故意小写的“d”可能暗示，该产品首先是可乐饮料，然后才是其饮食功用——郭思达很快就发现，收购哥伦比亚影业公司并不是促进国内销量增长的唯一途径。尽管之前很多人已经意识到了这一点，但有关该项目的具体消息并没有泄露出来。仅健怡可乐的外包装就经过了150次设计。超过1万名的消费者参与了广泛的家庭试用和购买模拟实验活动。根据戴森的说法，“这是可口可乐公司历史上研究和开发最为认真的产品”。为了显示公司的信心，可口可乐公司决定在最难啃的纽约市场上首先推出新产品——目前，纽约市场的可口可乐销量仅占全国的10％。八月份，可口可乐纽约瓶装公司的查尔斯・米勒德在母公司的支持下，租用城市无线音乐大厅，为健怡可乐投放市场召开发布会。最后，上百名漂亮的火箭女郎表演了华丽而整齐的大腿舞，发布会成功落下了帷幕。之后，健怡可乐的宣传广告制作落在了麦肯公司的姐妹组织灵狮公司的肩上。他们在洛杉矶租用了一个礼堂，利用一天的时间，不仅动用了大量的临时演员，而且像纽约首发仪式一样邀请了大量明星出席。结果，这个62秒的广告总共花费了250万美元，成为有史以来最昂贵的插播广告。
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不过，可口可乐公司的豪赌物有所值。健怡可乐的表现很快超出了公司所有人的估计。无疑，大多数饮料产品的影响力来源于其对80年代生活方式的清晰定位。与特伯专门以“芳香和美丽的形象”吸引女性消费者不同的是，健怡可乐的主题歌清楚地表明“只是因为口味而饮用它”。那些日渐担心体重、健康和外形的男士已经占据了30％的减肥饮料市场。可口可乐公司的研究表明，健怡可乐将会吸引大多数新兴雅皮士——城市职业阶层中那些需要有氧运动的年轻专业人士。罗伊・斯托特的研究同时也表明，健怡可乐对许多消费者的吸引力仅仅来源于可口可乐的品牌魅力。在采用标签方式的口味测试中，特伯仅比百事可乐略占优势。但是，当斯托特从标有“健怡可乐”字样的容器中倒出饮料时，标签上可乐的字样就使得倾向于选择健怡的比例高出百事可乐12%之多。从本质上说，消费者是带着对可口可乐公司96年历史的好感来品尝这个世界上最著名的品牌产品的。不管什么原因，健怡可乐成功了。1983年底，健怡可乐已经占据了减肥饮料17％的市场份额，并成为美国排名第四的畅销软饮料，同时还在海外28个国家上市销售。
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然而，并不是所有可口可乐人都为健怡可乐的畅销而感到高兴。尽管这种糖浆饮料的生产成本明显比可口可乐低，但公司对于这种新饮料浓缩液的要价反而更高了。可口可乐公司在同瓶装商签订的健怡可乐合同中，除了增加许多限制条件之外，还规定了母公司拥有完全的定价控制权。正当瓶装商们犹豫不决时，可口可乐公司故意拖延谈判时间。与此同时，健怡可乐强劲的广告宣传攻势却极大地激发了大众购买产品的热情。最终，不情愿的经销商们被迫签署了临时合同。此时，具有叛逆精神、曾就高果糖浆事件对可口可乐公司提出诉讼的比尔・施密特和其他30位同一阵营的瓶装商一起，指示埃米特・邦杜兰特律师再次为没有修改合同条款的瓶装商就健怡可乐事件准备起诉材料。几个星期后，邦杜兰特又为部分被迫修改合同条款的瓶装商起草了另一份起诉材料。
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尽管法律上看起来很复杂，但健怡可乐的案子基本上可以归结为一个存在判断的问题：什么是可口可乐？邦杜兰特和那些心怀不满的瓶装商认为，健怡可乐是老可口可乐添加甜味剂后的新产品。毕竟，公司也称它为可乐，而且广告也突出强调其与“真家伙”的相似性。如果是这样的话，可口可乐公司就不得不遵守同这些没有参加过合同修正案的瓶装商所签署的原始合同，而且从技术上来讲，健怡可乐也不合乎法律规范，因为它不含有5.32磅的糖分。对于那些参加合同修订案的瓶装商而言，案子看起来就更加清晰明了，因为在他们1978年所签订的合同修改书中，已经要求可口可乐公司负担替换甜味剂所带来的成本。
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