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健怡可乐闪亮登场
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1982年7月，布莱恩・戴森召开记者招待会，隆重宣布健怡可乐（diet Coke）即将亮相——故意小写的“d”可能暗示，该产品首先是可乐饮料，然后才是其饮食功用——郭思达很快就发现，收购哥伦比亚影业公司并不是促进国内销量增长的唯一途径。尽管之前很多人已经意识到了这一点，但有关该项目的具体消息并没有泄露出来。仅健怡可乐的外包装就经过了150次设计。超过1万名的消费者参与了广泛的家庭试用和购买模拟实验活动。根据戴森的说法，“这是可口可乐公司历史上研究和开发最为认真的产品”。为了显示公司的信心，可口可乐公司决定在最难啃的纽约市场上首先推出新产品——目前，纽约市场的可口可乐销量仅占全国的10％。八月份，可口可乐纽约瓶装公司的查尔斯・米勒德在母公司的支持下，租用城市无线音乐大厅，为健怡可乐投放市场召开发布会。最后，上百名漂亮的火箭女郎表演了华丽而整齐的大腿舞，发布会成功落下了帷幕。之后，健怡可乐的宣传广告制作落在了麦肯公司的姐妹组织灵狮公司的肩上。他们在洛杉矶租用了一个礼堂，利用一天的时间，不仅动用了大量的临时演员，而且像纽约首发仪式一样邀请了大量明星出席。结果，这个62秒的广告总共花费了250万美元，成为有史以来最昂贵的插播广告。
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不过，可口可乐公司的豪赌物有所值。健怡可乐的表现很快超出了公司所有人的估计。无疑，大多数饮料产品的影响力来源于其对80年代生活方式的清晰定位。与特伯专门以“芳香和美丽的形象”吸引女性消费者不同的是，健怡可乐的主题歌清楚地表明“只是因为口味而饮用它”。那些日渐担心体重、健康和外形的男士已经占据了30％的减肥饮料市场。可口可乐公司的研究表明，健怡可乐将会吸引大多数新兴雅皮士——城市职业阶层中那些需要有氧运动的年轻专业人士。罗伊・斯托特的研究同时也表明，健怡可乐对许多消费者的吸引力仅仅来源于可口可乐的品牌魅力。在采用标签方式的口味测试中，特伯仅比百事可乐略占优势。但是，当斯托特从标有“健怡可乐”字样的容器中倒出饮料时，标签上可乐的字样就使得倾向于选择健怡的比例高出百事可乐12%之多。从本质上说，消费者是带着对可口可乐公司96年历史的好感来品尝这个世界上最著名的品牌产品的。不管什么原因，健怡可乐成功了。1983年底，健怡可乐已经占据了减肥饮料17％的市场份额，并成为美国排名第四的畅销软饮料，同时还在海外28个国家上市销售。
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然而，并不是所有可口可乐人都为健怡可乐的畅销而感到高兴。尽管这种糖浆饮料的生产成本明显比可口可乐低，但公司对于这种新饮料浓缩液的要价反而更高了。可口可乐公司在同瓶装商签订的健怡可乐合同中，除了增加许多限制条件之外，还规定了母公司拥有完全的定价控制权。正当瓶装商们犹豫不决时，可口可乐公司故意拖延谈判时间。与此同时，健怡可乐强劲的广告宣传攻势却极大地激发了大众购买产品的热情。最终，不情愿的经销商们被迫签署了临时合同。此时，具有叛逆精神、曾就高果糖浆事件对可口可乐公司提出诉讼的比尔・施密特和其他30位同一阵营的瓶装商一起，指示埃米特・邦杜兰特律师再次为没有修改合同条款的瓶装商就健怡可乐事件准备起诉材料。几个星期后，邦杜兰特又为部分被迫修改合同条款的瓶装商起草了另一份起诉材料。
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尽管法律上看起来很复杂，但健怡可乐的案子基本上可以归结为一个存在判断的问题：什么是可口可乐？邦杜兰特和那些心怀不满的瓶装商认为，健怡可乐是老可口可乐添加甜味剂后的新产品。毕竟，公司也称它为可乐，而且广告也突出强调其与“真家伙”的相似性。如果是这样的话，可口可乐公司就不得不遵守同这些没有参加过合同修正案的瓶装商所签署的原始合同，而且从技术上来讲，健怡可乐也不合乎法律规范，因为它不含有5.32磅的糖分。对于那些参加合同修订案的瓶装商而言，案子看起来就更加清晰明了，因为在他们1978年所签订的合同修改书中，已经要求可口可乐公司负担替换甜味剂所带来的成本。
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所有的诉讼案都将由特拉华州威尔明顿地区法庭的法官默里・施瓦茨来审理。施瓦茨是一位严谨而细心的法理学家，在长达十年的审理过程中，他逐渐积累了许多有关软饮料产业发展历史和产品细微区别方面的专门知识，因而也成了软饮料行业不受欢迎的法律专家。可口可乐公司公开对这些诉讼案嗤之以鼻，认为那些愤怒的瓶装商是对公司利润没有太大影响的少数群体。而公司的律师们也认为，这些不过是要求提高利润的简单合同纠纷。不管怎样，结果是至关重要的，因为他们测试了可口可乐让瓶装商们屈服于公司意志的能力。而施密特和邦杜兰特则把这场争斗视为道德运动。由于双方都不愿意庭外和解，于是，一场艰苦的法律之战拉开了序幕。
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辉煌的日子
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1983年年底，全世界都明白了郭思达是正确的。哥伦比亚影业公司——可口可乐公司的摇钱树——在成为子公司后第一年里就赚了9100万美元。1983年，紧随着健怡可乐取得空前成功后，可口可乐公司又推出了不含咖啡因的可口可乐、健怡可乐和特伯。像往常一样，可口可乐在产品创新方面又将市场上的其他竞争对手抛在后面。菲利普・莫里斯公司早就在鼓吹七喜了——“过去不曾有，将来也不会有”——而后年，皇冠可乐公司也推出了第一瓶不含咖啡因刺激物的可乐。就在健怡可乐公开亮相的前一天，百事可乐公司也向外推出了不含咖啡因的百事可乐。最初，可口可乐公司抵制任何暗示咖啡因对人体有害的运动，因为正是这种成分给可口可乐带来了举世闻名的“振奋”作用。然而现在，郭思达证明了可口可乐也是会改变的，而且一旦巨人苏醒过来，必将会占领整个市场。
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同年不久，布莱恩・戴森宣布将用纽特甜味剂（或者纽特健康糖）改善健怡可乐的口感。纽特甜味剂是阿斯巴甜的商业名称，是另外一种经美国食品药品管理局批准的新替代型甜味剂。除了对人体的影响性未知外，阿斯巴甜唯一的缺点是它的不稳定性，而这将缩短产品的保质期。健怡可乐开始将糖精和阿斯巴甜按1∶1混合作为自己的甜味剂。虽然阿斯巴甜有缺陷而且成本昂贵，但不久公司就全部使用了这种口感更好的甜味剂。健怡可乐的市场份额达到了24％，并且继续呈攀升趋势，这使得可口可乐公司坚信新产品的好口感与宣传完全名副其实。
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好像是为了显示公司已经发生了巨大的变化，公司决定拆毁北大街那栋具有63年历史的红砖建筑物，改建成一座带圆形入口的华丽大厅。然而，那座稳固但并不高大的建筑物寄托着员工们的怀旧情感。虽然老员工们反对拆毁，但改建工程还是在秋天完成了。作为公司与过去联系的唯一纽带，拆下来的红砖被作为纪念品分发给了每位可口可乐公司的员工。郭思达突然成了媒体明星。1983年春季，《商业周刊》封面故事“可口可乐公司最大的市场闪电战”中将郭思达捧为主角。同年年底，在由100名市场分析家参加的一次新闻发布会上，这位自信的CEO宣布，可口可乐公司计划在20世纪80年代末将公司规模扩大一倍。为了强调决心，他特意在波士顿的瓶装工厂举行这次会议，大会背景是一个由300万瓶可口可乐叠成的25英尺的高塔。他告诉听众，这些可乐将会在48小时内送至自动售货机和百货店的柜台。作为可口可乐公司的长期追随者，伊曼纽尔・戈德曼高兴地宣告“巨人苏醒了”。《广告周刊》提名郭思达为“本年度最佳营销者”；同时，《邓恩商业月刊》也赞扬在他的领导下，可口可乐公司成为美国五家管理最好的公司之一。
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1984年
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郭思达在接下来的一年里取得了更大的胜利。这位古巴CEO利用“可口可乐等同于美国文化”这一百年无形资产创立了20世纪80年代充满生命力的管理模式。自然地，可口可乐成了1984年洛杉矶夏季奥运会的官方软饮料，在那里，所有一切都围绕着可口可乐软饮料，它被设计成一种积极、健康、运动的全球形象，运动员们大量饮用可口可乐和健怡可乐，就好比在好莱坞哥伦比亚影业公司满足了人们对于娱乐的憧憬和渴望一样。甚至美国总统、以前的电影明星里根，也将这种软饮料奉为精神典范，传递出了可口可乐胜利的信号。作为保守的共和党人，里根以前是支持百事可乐的，但那又有什么关系呢？
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两大可乐阵营逐渐从自动售货机、冷饮料以及商铺货架的激烈竞争中退了出来。坦率地说，众人瞩目的“可乐大战”实际上对两大可乐品牌都是有利的。可口可乐与百事可乐，就像政治上不同阵营的民主党和共和党一样，没有什么本质性的差别。里根雇用百事可乐广告负责人菲尔・杜森伯里为他1984年的竞选做宣传，这与其说是对这种软饮料品牌的认可，倒不如说是一种暗示——在美国，政治已经被迫成了特殊的广告艺术。甚至在一次竞选活动中，民主党总统候选人沃尔特・蒙代尔对里根的提出的最尖锐的批评——“牛肉在哪里？”——就是来自于一则快餐广告。
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“我一直在寻觅情感的根源，”菲尔・杜森伯里告诉记者，“在一个多数产品没有什么显著差异的时代，主要的差别在于人们感受它们的方式。”在里根竞选总统的一个宣传中，菲尔・杜森伯里重点突出了老人们握手微笑、孩子们玩耍以及官员们围绕椭圆形办公室开会的场景。他们在讨论什么似乎并不重要，只要他们能够渲染出认真、能干的氛围就足够了。
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很显然，由于一面倒的绝对优势，里根必然会赢得胜利。即使南方的软饮料公司传统上支持民主党，但可口可乐政治行动委员会根本没有捐助一分钱给沃尔特・蒙代尔。相反，公司为了避免遭受种族歧视的谴责，不仅捐助里根5000美元，而且向杰西・杰克逊捐赠了1500美元。为了平衡起见，公司还捐赠了1000美元给顽固的保守者杰西・赫尔姆斯。
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20世纪80年代的研究人员，不管是为政治运动还是为软饮料公司服务的，都已经磨炼出一套娴熟的技能，能在一定程度上识别出目标群体的特征。假如可乐饮用者知道自己被归入档案，那他们一定会感到惊慌失措的。1984年底，灵狮公司的资深研究员们归纳出了可口可乐和健怡可乐“典型”饮用者的个体特征。根据他们的研究结果，可口可乐饮用者通常表现出坚强的个性，对饮料口味要求特别。他们生活在一个“以早期经历、陈规旧俗和文化规则为基础的传统现实中”。对一位可口可乐饮用者而言，世界应该是保持不变并受某些不言而喻的真理所统治的。研究者们还发现他们易于顺从，缺少个人控制能力。因此，可口可乐饮用者追求及时满足，并不真正担心体重的增加。
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相反，健怡可乐的消费者则认为，“世界是可以改变的”，他们可以进行个人控制和一定程度上的选择。他们善于长期规划，不追求及时享乐。和可口可乐饮用者相似，健怡可乐饮用者也很重视家庭关系，有时对家庭角色的转换表现出更大的灵活性。“一个家庭中，丈夫和妻子都工作是理所当然的事。如果妻子下班较晚时，丈夫也可以去超市购物并准备晚餐。”此外，健怡可乐的饮用者极度注重个人外表。
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灵狮公司的研究人员没有提到的是，在1984年，健怡可乐的消费者在寻求自我满足时可能会吸上一两口可卡因（古柯）。这种曾在1885年和1925年上层社会流行过的秘鲁毒品，现在又伴随着享乐主义雅皮士的奉行而重新流行起来了。那些用可口可乐手写体写着“可卡因”字样的T恤衫在北大街引起一阵恐慌，因为那里的职员不会讨论可口可乐中可卡因含量的多少以及是否剔除等问题。作为防御措施，公司法律部门更改了一项长期存在的禁令——除了饮料本身之外，可口可乐商标不能在任何物品上使用。但现在，公司允许可口可乐商标用于衣服、家具、玩具、手表、艺术品及无数其他物品上。这样做也使得公司在将商标使用权卖给合格制造商的时候，法律人士能够较容易地起诉违法盗版侵权者。
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除了令人尴尬的可卡因问题，郭思达统治下的可口可乐公司似乎成了一个永不失败、魅力四射、令人崇拜的饮料帝国。当时，可口可乐公司已经放弃经营低利润的安克化工实业有限公司、光谱酒厂和命运多舛的农场。哥伦比亚影业公司拍摄的有史以来票房收入最高的影片《捉鬼敢死队》，给当地瓶装商提供了理想的合作机遇。一座新的可口可乐办公大楼在北大街拔地而起，免费热线及时反馈消费者意见，刚刚成立的可口可乐基金会也为公司捐赠活动树立了良好形象。健怡可乐超越七喜饮料，成为美国市场排名第三的畅销饮品。为争取美国中年妇女、外国消费者以及3000万美籍西班牙人的支持，可口可乐公司还同在全球声望仅次于猫王和甲壳虫乐队的西班牙歌唱家胡里奥・依格莱希亚斯签订了合约。
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当布莱恩・戴森召集瓶装商在亚特兰大再次举行“大团聚”时，距他在1979年承诺重组业务刚好五年。如今的他自信满怀。在过去的五年里，他监管了50％以上的瓶装可口可乐重组项目。目前，可口可乐公司占据37％的美国本土市场份额。尽管1983年汉堡王脱离可口可乐公司加入百事可乐公司阵营，但可口可乐公司仍控制了高达63％的冷饮柜市场。“我们信奉以牙还牙的哲学，”戴森自夸道，“如果竞争对手给我们耳光，我们则将毫不留情地还以颜色。”他向那些与会的瓶装商允诺：“我们要进攻，准备，瞄准，开火！”
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郭思达有足够理由为自己祝贺。自从1981年春他接任主席后，可口可乐公司的股票就增值了95％（包括股息），比标准普尔500指数上升了一倍多。近来，公司还重购了600万支普通股，用实际行动证明了对未来发展的信心。然而，郭思达仍感到心绪不宁。当有人说他看起来有些紧张时，这位古巴人回答道：“我们本来就生活在紧张之中。”现在，他发出预警：“像我们这样运营太好的公司总是潜伏着危机。也就是说，我们不能犯错误。我可以告诉公司每个员工，我们不能犯错误，尤其不能犯大错。”1985年4月，震惊全国的失误证明了他的判断是多么正确。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第19章 世纪性营销错误
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