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1984年
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郭思达在接下来的一年里取得了更大的胜利。这位古巴CEO利用“可口可乐等同于美国文化”这一百年无形资产创立了20世纪80年代充满生命力的管理模式。自然地，可口可乐成了1984年洛杉矶夏季奥运会的官方软饮料，在那里，所有一切都围绕着可口可乐软饮料，它被设计成一种积极、健康、运动的全球形象，运动员们大量饮用可口可乐和健怡可乐，就好比在好莱坞哥伦比亚影业公司满足了人们对于娱乐的憧憬和渴望一样。甚至美国总统、以前的电影明星里根，也将这种软饮料奉为精神典范，传递出了可口可乐胜利的信号。作为保守的共和党人，里根以前是支持百事可乐的，但那又有什么关系呢？
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两大可乐阵营逐渐从自动售货机、冷饮料以及商铺货架的激烈竞争中退了出来。坦率地说，众人瞩目的“可乐大战”实际上对两大可乐品牌都是有利的。可口可乐与百事可乐，就像政治上不同阵营的民主党和共和党一样，没有什么本质性的差别。里根雇用百事可乐广告负责人菲尔・杜森伯里为他1984年的竞选做宣传，这与其说是对这种软饮料品牌的认可，倒不如说是一种暗示——在美国，政治已经被迫成了特殊的广告艺术。甚至在一次竞选活动中，民主党总统候选人沃尔特・蒙代尔对里根的提出的最尖锐的批评——“牛肉在哪里？”——就是来自于一则快餐广告。
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“我一直在寻觅情感的根源，”菲尔・杜森伯里告诉记者，“在一个多数产品没有什么显著差异的时代，主要的差别在于人们感受它们的方式。”在里根竞选总统的一个宣传中，菲尔・杜森伯里重点突出了老人们握手微笑、孩子们玩耍以及官员们围绕椭圆形办公室开会的场景。他们在讨论什么似乎并不重要，只要他们能够渲染出认真、能干的氛围就足够了。
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很显然，由于一面倒的绝对优势，里根必然会赢得胜利。即使南方的软饮料公司传统上支持民主党，但可口可乐政治行动委员会根本没有捐助一分钱给沃尔特・蒙代尔。相反，公司为了避免遭受种族歧视的谴责，不仅捐助里根5000美元，而且向杰西・杰克逊捐赠了1500美元。为了平衡起见，公司还捐赠了1000美元给顽固的保守者杰西・赫尔姆斯。
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20世纪80年代的研究人员，不管是为政治运动还是为软饮料公司服务的，都已经磨炼出一套娴熟的技能，能在一定程度上识别出目标群体的特征。假如可乐饮用者知道自己被归入档案，那他们一定会感到惊慌失措的。1984年底，灵狮公司的资深研究员们归纳出了可口可乐和健怡可乐“典型”饮用者的个体特征。根据他们的研究结果，可口可乐饮用者通常表现出坚强的个性，对饮料口味要求特别。他们生活在一个“以早期经历、陈规旧俗和文化规则为基础的传统现实中”。对一位可口可乐饮用者而言，世界应该是保持不变并受某些不言而喻的真理所统治的。研究者们还发现他们易于顺从，缺少个人控制能力。因此，可口可乐饮用者追求及时满足，并不真正担心体重的增加。
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相反，健怡可乐的消费者则认为，“世界是可以改变的”，他们可以进行个人控制和一定程度上的选择。他们善于长期规划，不追求及时享乐。和可口可乐饮用者相似，健怡可乐饮用者也很重视家庭关系，有时对家庭角色的转换表现出更大的灵活性。“一个家庭中，丈夫和妻子都工作是理所当然的事。如果妻子下班较晚时，丈夫也可以去超市购物并准备晚餐。”此外，健怡可乐的饮用者极度注重个人外表。
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灵狮公司的研究人员没有提到的是，在1984年，健怡可乐的消费者在寻求自我满足时可能会吸上一两口可卡因（古柯）。这种曾在1885年和1925年上层社会流行过的秘鲁毒品，现在又伴随着享乐主义雅皮士的奉行而重新流行起来了。那些用可口可乐手写体写着“可卡因”字样的T恤衫在北大街引起一阵恐慌，因为那里的职员不会讨论可口可乐中可卡因含量的多少以及是否剔除等问题。作为防御措施，公司法律部门更改了一项长期存在的禁令——除了饮料本身之外，可口可乐商标不能在任何物品上使用。但现在，公司允许可口可乐商标用于衣服、家具、玩具、手表、艺术品及无数其他物品上。这样做也使得公司在将商标使用权卖给合格制造商的时候，法律人士能够较容易地起诉违法盗版侵权者。
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除了令人尴尬的可卡因问题，郭思达统治下的可口可乐公司似乎成了一个永不失败、魅力四射、令人崇拜的饮料帝国。当时，可口可乐公司已经放弃经营低利润的安克化工实业有限公司、光谱酒厂和命运多舛的农场。哥伦比亚影业公司拍摄的有史以来票房收入最高的影片《捉鬼敢死队》，给当地瓶装商提供了理想的合作机遇。一座新的可口可乐办公大楼在北大街拔地而起，免费热线及时反馈消费者意见，刚刚成立的可口可乐基金会也为公司捐赠活动树立了良好形象。健怡可乐超越七喜饮料，成为美国市场排名第三的畅销饮品。为争取美国中年妇女、外国消费者以及3000万美籍西班牙人的支持，可口可乐公司还同在全球声望仅次于猫王和甲壳虫乐队的西班牙歌唱家胡里奥・依格莱希亚斯签订了合约。
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当布莱恩・戴森召集瓶装商在亚特兰大再次举行“大团聚”时，距他在1979年承诺重组业务刚好五年。如今的他自信满怀。在过去的五年里，他监管了50％以上的瓶装可口可乐重组项目。目前，可口可乐公司占据37％的美国本土市场份额。尽管1983年汉堡王脱离可口可乐公司加入百事可乐公司阵营，但可口可乐公司仍控制了高达63％的冷饮柜市场。“我们信奉以牙还牙的哲学，”戴森自夸道，“如果竞争对手给我们耳光，我们则将毫不留情地还以颜色。”他向那些与会的瓶装商允诺：“我们要进攻，准备，瞄准，开火！”
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郭思达有足够理由为自己祝贺。自从1981年春他接任主席后，可口可乐公司的股票就增值了95％（包括股息），比标准普尔500指数上升了一倍多。近来，公司还重购了600万支普通股，用实际行动证明了对未来发展的信心。然而，郭思达仍感到心绪不宁。当有人说他看起来有些紧张时，这位古巴人回答道：“我们本来就生活在紧张之中。”现在，他发出预警：“像我们这样运营太好的公司总是潜伏着危机。也就是说，我们不能犯错误。我可以告诉公司每个员工，我们不能犯错误，尤其不能犯大错。”1985年4月，震惊全国的失误证明了他的判断是多么正确。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第19章 世纪性营销错误
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致与此有关的那些高明人士：是谁无知至极，决定要更改可口可乐配方的？！新配方不仅糟糕、令人讨厌，甚至比百事可乐还难喝！！！
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——一位可口可乐消费者，1985年5月12日
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可口可乐公司以胜利者的姿态轻松步入20世纪80年代中期，但仍有一个长期困扰的问题尚未解决。公司的市场份额在20年间一直不断下滑。1984年，可口可乐公司失去了1%的市场份额。同期，百事可乐公司却增长了1.5%。可口可乐公司竭尽所能地遏制下滑趋势，如采取大量广告、积极的营销、价格促销，甚至包括改善全球分销渠道，但收效甚微。正如“百事可乐挑战”所断言的那样，问题的实质在于产品的口味，而这一点可口可乐公司是无法回避的。人们不再喜爱可口可乐刺激性的苦味，他们想要一种更甜的饮料。
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1983年下半年，郭思达授命年轻有为的墨西哥人塞尔希奥・齐曼，让他担当一项绝密新计划的先锋，同时还任命莫里丘・贾恩科特加速对可乐口味的研究，以便在口味竞赛中给百事可乐以重击。在计划实施过程中，极其谨慎的齐曼从来都是自己亲自写报告，并将所有备忘录全部粉碎。像实施健怡可乐计划一样，齐曼不断改变着这个新计划的代码名称。从“佐斯”到“坦帕”，然后是“伊顿”，最终确定为“堪萨斯计划”，以纪念堪萨斯州的编辑威廉・怀特。不过，如果怀特还在世的话，他一定会反对更改可乐配方的主意，毕竟他曾称可口可乐是美国精神实质的升华。当技术部门匆忙调制出新配方后，罗伊・斯托特便着手进行了相关的市场调查，调查的目的是了解消费者对于可乐中加入使口感变“平淡”（不那么刺激）的新成分的认可程度。结果显示，在可口可乐的忠实消费者中，不喜欢新口味的占了11%。但是斯托特指出，其中一半人可能最终会接受它，只有剩下的5%可能会继续坚持讨厌态度。
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没有人敢明确宣称可口可乐公司正计划改变配方。即使是麦肯公司的约翰・伯金也没有意识到可口可乐公司在进行这一重大计划，尽管他可能猜测过。1982年和1983年间，伯金和齐曼采用焦点访谈的方式对美国各地的消费者展开了市场调研，其主要目的是测试潜在市场。不过，在每个访谈的最后，主持人都会给出一个不相关的前提假设。他欺骗性地告诉与会者，可口可乐公司某个新配方产品已经引进到附近的城市并得到了广泛的欢迎，如果它来到这个城市，你会喜欢它吗？没有人反对新品种的百威啤酒，但对更改可口可乐的愤怒却叫伯金大吃一惊：“多么令人讨厌，不要告诉我你们要改变可口可乐的口味！”与此同时，对目标客户群体的调查还揭示了另外一个令人沮丧的事实，尽管许多被调查者坚定地说可口可乐是他们的最爱，但被问及平时会饮用哪种可乐时，这些人就犹豫起来了——可口可乐，有时也许会是百事可乐，或者在其他牌子降价时买其他不知名的品牌。因而，斯托特发现，虽然可口可乐在人们心目占据了一定的位置，却不是冰箱中的必需品。
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1984年秋，贾恩科特终于研制出了新口味的可口可乐。他向齐曼和斯托特保证，此次一定能打败百事可乐。斯托特的口味测试结果也为此增添了足够的信心。调查结果表明，喜欢新口味的消费者超出百事可乐6%。兴奋不已的齐曼使戴森相信，行动的时机到了。“准备，开火！”这种想法由来已久，况且这次大胆创新之举也足以向任何怀疑者证明可口可乐公司的灵活性和领导能力。几乎在同一时间，斯科特・埃尔斯沃斯正在采访百事可乐公司的迪克・阿尔文，以便为史密森博物馆采写百事可乐公司的口述史。阿尔文告诉埃尔斯沃斯说，“百事可乐挑战”活动已经完全终止了，“不过，这是一件非常好的事情。你看，对他们而言，要把这件事完全摆平，他们将不得不改变一下配方——但我的意思是——很显然，他们不应该改变配方，这样做太冒险了。”阿尔文指出，可口可乐毕竟是一种很畅销的好产品，“对他们来讲，拿可口可乐产品开玩笑是一种冒险行为。”
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郭思达早在1981年就曾说过，他希望改变“我们任何一种产品或者全部产品的配方”。他并不怀疑新配方的口味，但不确定是否应该用新配方替代传统的饮料。为什么不称新产品为可口可乐二代或者其他名字呢？然而，这个想法招来了大量的反对意见。无论如何，名为可口可乐的饮料必须是最好的。如果推出一种口感更好的新产品与可口可乐竞争，那后果也是无法想象的。而且，如果真的这样做的话，还可能把可口可乐的消费者划分成两个小群体，使百事可乐趁机成为行业领导者。另外，可口可乐公司也不能秘密地改变饮料配方，首先消费者会注意到饮料口味发生了变化，之后公司不得不向公众撒谎来掩盖事实，或者直接承认改变了世界上最著名的配方！因此，很显然，可口可乐公司必须大张旗鼓地推出新口味。
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除了这些考虑因素之外，可口可乐公司从未公开承认用新配方替代原配方的潜在动机。新可口可乐中不再含有去除可卡因的古柯叶，从而可以使饮料中含有药物成分这一永无休止的谣言得以平息。尽管公司原材料的供应来源于秘鲁，但里根总统宣布根除南美古柯种植园的决定也同样使可口可乐公司管理者感到紧张不安。20世纪70年代末，身为公司技术部总监的郭思达就曾鼓励过安德鲁・维尔博士的计划。维尔博士计划推出一种以古柯为主要成分的药物口香糖，因为在他看来，古柯叶是“可口可乐热量的来源”。维尔甚至说服郭思达，花费1万美元资助在厄瓜多尔召开的可卡因研讨会。不过，这个计划最终没有实现。
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罗伯特・伍德拉夫的愿望
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1984年圣诞节期间，郭思达、唐・基奥、布莱恩・戴森和艾克・赫伯特一同决定改变世界上这个有着近百年知名度的产品。然而，他们首先需要得到老板的首肯。几个星期前，伍德拉夫先生刚刚庆祝了自己的95岁生日。尽管耳背眼花，大脑却敏锐如昔。新年那天，郭思达来到爱查维，向伍德拉夫先生汇报了公司的现状。这位古巴总裁一边陪伴着这位古稀老人，一边简明扼要地分析更改配方的原因——缩小的市场份额以及优良的新口味。最后，伍德拉夫表示赞同，深信郭思达是对的，人们的口味确实已经改变了。可口可乐要成为世界上口味最好的饮料，这比坚持过时的配方更为重要。奇怪的是，伍德拉夫先生当晚就茶饭不思。第二天清晨，一贯丰盛的早餐他连一口也没动。一个时代就要结束，罗伯特・伍德拉夫也将随之而去。在生命的最后，他通过简单的绝食向人们表明了自己希望同那个时代一起结束的决心。
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