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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第19章 世纪性营销错误
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致与此有关的那些高明人士：是谁无知至极，决定要更改可口可乐配方的？！新配方不仅糟糕、令人讨厌，甚至比百事可乐还难喝！！！
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——一位可口可乐消费者，1985年5月12日
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可口可乐公司以胜利者的姿态轻松步入20世纪80年代中期，但仍有一个长期困扰的问题尚未解决。公司的市场份额在20年间一直不断下滑。1984年，可口可乐公司失去了1%的市场份额。同期，百事可乐公司却增长了1.5%。可口可乐公司竭尽所能地遏制下滑趋势，如采取大量广告、积极的营销、价格促销，甚至包括改善全球分销渠道，但收效甚微。正如“百事可乐挑战”所断言的那样，问题的实质在于产品的口味，而这一点可口可乐公司是无法回避的。人们不再喜爱可口可乐刺激性的苦味，他们想要一种更甜的饮料。
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1983年下半年，郭思达授命年轻有为的墨西哥人塞尔希奥・齐曼，让他担当一项绝密新计划的先锋，同时还任命莫里丘・贾恩科特加速对可乐口味的研究，以便在口味竞赛中给百事可乐以重击。在计划实施过程中，极其谨慎的齐曼从来都是自己亲自写报告，并将所有备忘录全部粉碎。像实施健怡可乐计划一样，齐曼不断改变着这个新计划的代码名称。从“佐斯”到“坦帕”，然后是“伊顿”，最终确定为“堪萨斯计划”，以纪念堪萨斯州的编辑威廉・怀特。不过，如果怀特还在世的话，他一定会反对更改可乐配方的主意，毕竟他曾称可口可乐是美国精神实质的升华。当技术部门匆忙调制出新配方后，罗伊・斯托特便着手进行了相关的市场调查，调查的目的是了解消费者对于可乐中加入使口感变“平淡”（不那么刺激）的新成分的认可程度。结果显示，在可口可乐的忠实消费者中，不喜欢新口味的占了11%。但是斯托特指出，其中一半人可能最终会接受它，只有剩下的5%可能会继续坚持讨厌态度。
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没有人敢明确宣称可口可乐公司正计划改变配方。即使是麦肯公司的约翰・伯金也没有意识到可口可乐公司在进行这一重大计划，尽管他可能猜测过。1982年和1983年间，伯金和齐曼采用焦点访谈的方式对美国各地的消费者展开了市场调研，其主要目的是测试潜在市场。不过，在每个访谈的最后，主持人都会给出一个不相关的前提假设。他欺骗性地告诉与会者，可口可乐公司某个新配方产品已经引进到附近的城市并得到了广泛的欢迎，如果它来到这个城市，你会喜欢它吗？没有人反对新品种的百威啤酒，但对更改可口可乐的愤怒却叫伯金大吃一惊：“多么令人讨厌，不要告诉我你们要改变可口可乐的口味！”与此同时，对目标客户群体的调查还揭示了另外一个令人沮丧的事实，尽管许多被调查者坚定地说可口可乐是他们的最爱，但被问及平时会饮用哪种可乐时，这些人就犹豫起来了——可口可乐，有时也许会是百事可乐，或者在其他牌子降价时买其他不知名的品牌。因而，斯托特发现，虽然可口可乐在人们心目占据了一定的位置，却不是冰箱中的必需品。
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1984年秋，贾恩科特终于研制出了新口味的可口可乐。他向齐曼和斯托特保证，此次一定能打败百事可乐。斯托特的口味测试结果也为此增添了足够的信心。调查结果表明，喜欢新口味的消费者超出百事可乐6%。兴奋不已的齐曼使戴森相信，行动的时机到了。“准备，开火！”这种想法由来已久，况且这次大胆创新之举也足以向任何怀疑者证明可口可乐公司的灵活性和领导能力。几乎在同一时间，斯科特・埃尔斯沃斯正在采访百事可乐公司的迪克・阿尔文，以便为史密森博物馆采写百事可乐公司的口述史。阿尔文告诉埃尔斯沃斯说，“百事可乐挑战”活动已经完全终止了，“不过，这是一件非常好的事情。你看，对他们而言，要把这件事完全摆平，他们将不得不改变一下配方——但我的意思是——很显然，他们不应该改变配方，这样做太冒险了。”阿尔文指出，可口可乐毕竟是一种很畅销的好产品，“对他们来讲，拿可口可乐产品开玩笑是一种冒险行为。”
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郭思达早在1981年就曾说过，他希望改变“我们任何一种产品或者全部产品的配方”。他并不怀疑新配方的口味，但不确定是否应该用新配方替代传统的饮料。为什么不称新产品为可口可乐二代或者其他名字呢？然而，这个想法招来了大量的反对意见。无论如何，名为可口可乐的饮料必须是最好的。如果推出一种口感更好的新产品与可口可乐竞争，那后果也是无法想象的。而且，如果真的这样做的话，还可能把可口可乐的消费者划分成两个小群体，使百事可乐趁机成为行业领导者。另外，可口可乐公司也不能秘密地改变饮料配方，首先消费者会注意到饮料口味发生了变化，之后公司不得不向公众撒谎来掩盖事实，或者直接承认改变了世界上最著名的配方！因此，很显然，可口可乐公司必须大张旗鼓地推出新口味。
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除了这些考虑因素之外，可口可乐公司从未公开承认用新配方替代原配方的潜在动机。新可口可乐中不再含有去除可卡因的古柯叶，从而可以使饮料中含有药物成分这一永无休止的谣言得以平息。尽管公司原材料的供应来源于秘鲁，但里根总统宣布根除南美古柯种植园的决定也同样使可口可乐公司管理者感到紧张不安。20世纪70年代末，身为公司技术部总监的郭思达就曾鼓励过安德鲁・维尔博士的计划。维尔博士计划推出一种以古柯为主要成分的药物口香糖，因为在他看来，古柯叶是“可口可乐热量的来源”。维尔甚至说服郭思达，花费1万美元资助在厄瓜多尔召开的可卡因研讨会。不过，这个计划最终没有实现。
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罗伯特・伍德拉夫的愿望
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1984年圣诞节期间，郭思达、唐・基奥、布莱恩・戴森和艾克・赫伯特一同决定改变世界上这个有着近百年知名度的产品。然而，他们首先需要得到老板的首肯。几个星期前，伍德拉夫先生刚刚庆祝了自己的95岁生日。尽管耳背眼花，大脑却敏锐如昔。新年那天，郭思达来到爱查维，向伍德拉夫先生汇报了公司的现状。这位古巴总裁一边陪伴着这位古稀老人，一边简明扼要地分析更改配方的原因——缩小的市场份额以及优良的新口味。最后，伍德拉夫表示赞同，深信郭思达是对的，人们的口味确实已经改变了。可口可乐要成为世界上口味最好的饮料，这比坚持过时的配方更为重要。奇怪的是，伍德拉夫先生当晚就茶饭不思。第二天清晨，一贯丰盛的早餐他连一口也没动。一个时代就要结束，罗伯特・伍德拉夫也将随之而去。在生命的最后，他通过简单的绝食向人们表明了自己希望同那个时代一起结束的决心。
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伍德拉夫生命的最后阶段是由他父亲的护士伊迪丝・霍尼卡特照料的。在埃默里医院的私人病房内，接受静脉注射的伍德拉夫拉着霍尼卡特的手问道：“亲爱的，我在哪儿？”待她回答后，伍德拉夫喃喃地说：“请你不要离开我。”霍尼卡特朗诵着他喜爱的诗句——拉迪亚德・吉卜林的《如果》——像她以前多次朗诵的那样，伍德拉夫总是在朗诵到最后一句时流下眼泪：“此外——最重要的是——你会成为一名男子汉，我的儿子！”
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霍尼卡特懂得伍德拉夫为什么流泪。无论罗伯特・伍德拉夫做得怎么好，对他父亲而言都是不够的。比如，垂暮之年的欧内斯特・伍德拉夫在爱查维时，曾被数量众多的仆人和客人吓了一跳，他因此预言儿子的公司即将破产。如今，罗伯特・伍德拉夫，这位被每个人称为“老板”的老人、世界上最杰出的企业家，在行将就木之时，再次回想起了令人不愉快的童年。尽管伍德拉夫一生成就辉煌，但在父亲眼里，他从来就不算是一名真正的男子汉。
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伍德拉夫很少在公众场合回忆往事。他有一次谈起了自己的青年时代，说父亲对他不以为然，他有问题不是从父亲那里寻求解答，而是咨询邻居大叔塞缪尔・琼斯，只有他能够理解伍德拉夫“对现实生活充满童真的、不成熟的追求”。某一天两人谈话时，琼斯让还是个孩子的伍德拉夫写下他一生中最想拥有的东西。伍德拉夫列出了“财富、权力、影响力、天赋”等。这位长辈点头同意，但他说遗漏了最重要的一项——内心的安宁。“我不确定，我是否达到了他建议的内心安宁的境界，”伍德拉夫说，“总有一些力量驱使我去实现目标——努力奋斗。”
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1985年3月7日，95岁高龄的罗伯特・伍德拉夫终于停止了奋斗，一个多月后，可口可乐公司向外宣称正在改变产品的口味。伍德拉夫推行可口可乐全球化战略时，辞退了那些称他为幻想家的职员。“我只是好奇而已，”他说，“想要了解其他国家的人们是否也喜欢它。”尽管他生活了将近一个世纪，但对身边最亲密的人来说，他仍然是一个谜。“我不能肯定是否每个人都能够真正了解他。”乔・琼斯回忆说。伍德拉夫在遗嘱里留给他最忠实的侍从琼斯100万美元。“这是他应得的。”威尔伯・库尔茨强调说。
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对于伍德拉夫的评价也一直是互相矛盾的。他是一位感性的、忠诚的、文雅的绅士，总会在朋友的生日晚会时送上一支祝福的玫瑰；但同时，他也是苛刻的、专制的、真正的讨厌鬼，经常大声呵斥令他不满的行为。他以匿名方式给有价值的事业捐助过无数资金，比如捐助2.3亿美元给埃默里大学。但他却不愿意保释曾与爱查维的白人监工发生冲突而中弹的查利・韦尔。从外表上看，身为种植园主的伍德拉夫是一位粗犷的、具有男子汉气概的猎手，嘴里总是衔着一支大雪茄。然而，在他威武的外形下面隐藏着不安和对孤独的恐惧。有时，他彻夜难眠，便会叫来亲密的朋友或者医生陪伴他到凌晨3点。
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无论事实的真相是什么，这位难以琢磨的企业大亨已经将他所有的秘密带进了坟墓，只留下他的“伙伴”郭思达去面对愤怒的美国公众。也许，同意更改可口可乐配方的伍德拉夫已在天堂某个地方，带着一丝勉强的微笑，注视着他的继承人如何度过这个漫长而烦恼的夏季吧！也许他还会举着6.5盎司装的老式可口可乐祝福郭思达身体健康吧！
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“碉堡”里的思想火花
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1月，郭思达与伍德拉夫的决定性会谈后没几天，五名麦肯公司的员工集合在四楼一个单独的办公室里。办公室摆放着一台碎纸机，门外还站着公司的私人保安。艾克・赫伯特和塞尔希奥・齐曼要求这五名麦肯公司人员在四个月内必须秘密策划出一系列振奋人心的广告。尽管约翰・伯金和其他几位创意天才听到指示时都大吃一惊，但这个决定似乎无法更改了。起初，赫伯特禁止广告中出现“新”字，因为它可能会暗示公众产品已经彻底变了。同时，设计出的广告应该使“新”产品激发出公众的兴趣和热情。郭思达担心新口味的广告不能引起公众足够的注意，所以要求标识中的字体采用黑色粗体。很快就被折磨得变形的五位麦肯公司人员把纽约这间U形小办公室称为“碉堡”。最后，拍摄任何一个新广告的镜头都必须确保演员没有意识到这是在推广一种新口味。
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“碉堡”里的讨论十分艰难。更多的麦肯公司职员加入到这个秘密团队里，但是没人能够灵光一闪，想出一个真正引起大家共鸣的好主意。他们思维受限的部分原因在于，塞尔希奥・齐曼坚持要求回避新口味广告策划的原因，即在广告中不能将新产品诠释为老产品的替代产品。无可奈何，这些创意人员只好改进了最近推出的宣称可口可乐具有“刺激”和“轰动”效果的“这就是可口可乐”营销策划方案。与此同时，在伦敦另外一间被称为“碉堡Ⅱ”的办公室内，马西奥・莫雷拉这位主管国内广告事务的巴西人正在监控运用高科技拍摄的新可口可乐广告。后来，这两组人员会把广告镜头剪接在一起，在美国制成广告短片。对英国地区的全体工作人员来讲，改变配方后的可口可乐并不意味着重大改变。当导演问及可口可乐罐子上出现的“新”字时，马西奥无所谓地耸着肩膀回答说：“这是一种新的罐装包装。”“我们封锁整个事件的所有消息，不能向外泄露任何信息。”马西奥回忆说。距离公开播映只剩下一个月时间了，急躁的塞尔希奥・齐曼肩负起直接监控的任务，以降低麦肯公司职员向外泄露消息的可能性。终于，在这种令人紧张的氛围里，麦肯公司人员完成了向外发布的广告创意版本。
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灾难性的新闻发布会
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当策划人员在大西洋两岸的“碉堡”内努力工作的时候，可口可乐公司盛大的新闻发布会也即将于1985年初召开。1月，唐・基奥第一次向媒体透露可口可乐进入苏联市场的合同。之后的三个月里，公司推出了樱桃味可乐，从而打破了公司内另外一个长期固守的原则——不能在可口可乐中加入其他饮料品种。1985年4月19日，星期五，郭思达邀请众多媒体参加下周二的新闻发布会，主题是公司“近百年历史上最重要的营销战略”。他坚信，这会是一次非常友好的记者招待会。当然，提前三天通知新闻发布会的召开，也给目瞪口呆的百事可乐总裁们留出了充分的时间去准备应对措施。在星期二新闻发布会当天，国内各大报纸的头条都整幅报道了百事可乐公司总裁罗杰・恩里科致员工的一封公开信。恩里科在信中说，“另外一个伙计被打倒了，可口可乐的口味正在向百事可乐靠近”，很明显是因为“百事可乐的味道比可口可乐味道好”。最后，他甚至还宣布星期五给员工放假一天。
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纽约，星期二上午，基奥和郭思达都显得疲惫不堪，精力尚未从前一天的亚特兰大瓶装商会议中恢复过来。不过，他们马上又要前往林肯表演艺术中心召开记者招待会了。在那里，不仅有700名记者和摄影师在等待着他们，而且发布会的现场实况还会通过卫星转播到洛杉矶、亚特兰大和休斯敦各媒体。会场上的灯光逐渐暗淡下来，三个巨幅银幕上显现出可口可乐公司的标志。“我们现在是，我们永远都是……”合唱团的声音缓缓响起，“可口可乐，一部美国历史。”随着音乐的变化，银幕上不断切换着大峡谷、田野、西部牛仔、运动员、自由女神像和以往的可口可乐广告的画面。对于易受气氛渲染影响的公众来讲，这些努力恐怕已经足够了。但对于对这种场面司空见惯的媒体来说，那可能就是一种轻蔑了。会场上，没有人对此表示出敬意，或者感动得热泪盈眶。
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