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罗伯特・伍德拉夫的愿望
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1984年圣诞节期间，郭思达、唐・基奥、布莱恩・戴森和艾克・赫伯特一同决定改变世界上这个有着近百年知名度的产品。然而，他们首先需要得到老板的首肯。几个星期前，伍德拉夫先生刚刚庆祝了自己的95岁生日。尽管耳背眼花，大脑却敏锐如昔。新年那天，郭思达来到爱查维，向伍德拉夫先生汇报了公司的现状。这位古巴总裁一边陪伴着这位古稀老人，一边简明扼要地分析更改配方的原因——缩小的市场份额以及优良的新口味。最后，伍德拉夫表示赞同，深信郭思达是对的，人们的口味确实已经改变了。可口可乐要成为世界上口味最好的饮料，这比坚持过时的配方更为重要。奇怪的是，伍德拉夫先生当晚就茶饭不思。第二天清晨，一贯丰盛的早餐他连一口也没动。一个时代就要结束，罗伯特・伍德拉夫也将随之而去。在生命的最后，他通过简单的绝食向人们表明了自己希望同那个时代一起结束的决心。
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伍德拉夫生命的最后阶段是由他父亲的护士伊迪丝・霍尼卡特照料的。在埃默里医院的私人病房内，接受静脉注射的伍德拉夫拉着霍尼卡特的手问道：“亲爱的，我在哪儿？”待她回答后，伍德拉夫喃喃地说：“请你不要离开我。”霍尼卡特朗诵着他喜爱的诗句——拉迪亚德・吉卜林的《如果》——像她以前多次朗诵的那样，伍德拉夫总是在朗诵到最后一句时流下眼泪：“此外——最重要的是——你会成为一名男子汉，我的儿子！”
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霍尼卡特懂得伍德拉夫为什么流泪。无论罗伯特・伍德拉夫做得怎么好，对他父亲而言都是不够的。比如，垂暮之年的欧内斯特・伍德拉夫在爱查维时，曾被数量众多的仆人和客人吓了一跳，他因此预言儿子的公司即将破产。如今，罗伯特・伍德拉夫，这位被每个人称为“老板”的老人、世界上最杰出的企业家，在行将就木之时，再次回想起了令人不愉快的童年。尽管伍德拉夫一生成就辉煌，但在父亲眼里，他从来就不算是一名真正的男子汉。
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伍德拉夫很少在公众场合回忆往事。他有一次谈起了自己的青年时代，说父亲对他不以为然，他有问题不是从父亲那里寻求解答，而是咨询邻居大叔塞缪尔・琼斯，只有他能够理解伍德拉夫“对现实生活充满童真的、不成熟的追求”。某一天两人谈话时，琼斯让还是个孩子的伍德拉夫写下他一生中最想拥有的东西。伍德拉夫列出了“财富、权力、影响力、天赋”等。这位长辈点头同意，但他说遗漏了最重要的一项——内心的安宁。“我不确定，我是否达到了他建议的内心安宁的境界，”伍德拉夫说，“总有一些力量驱使我去实现目标——努力奋斗。”
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1985年3月7日，95岁高龄的罗伯特・伍德拉夫终于停止了奋斗，一个多月后，可口可乐公司向外宣称正在改变产品的口味。伍德拉夫推行可口可乐全球化战略时，辞退了那些称他为幻想家的职员。“我只是好奇而已，”他说，“想要了解其他国家的人们是否也喜欢它。”尽管他生活了将近一个世纪，但对身边最亲密的人来说，他仍然是一个谜。“我不能肯定是否每个人都能够真正了解他。”乔・琼斯回忆说。伍德拉夫在遗嘱里留给他最忠实的侍从琼斯100万美元。“这是他应得的。”威尔伯・库尔茨强调说。
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对于伍德拉夫的评价也一直是互相矛盾的。他是一位感性的、忠诚的、文雅的绅士，总会在朋友的生日晚会时送上一支祝福的玫瑰；但同时，他也是苛刻的、专制的、真正的讨厌鬼，经常大声呵斥令他不满的行为。他以匿名方式给有价值的事业捐助过无数资金，比如捐助2.3亿美元给埃默里大学。但他却不愿意保释曾与爱查维的白人监工发生冲突而中弹的查利・韦尔。从外表上看，身为种植园主的伍德拉夫是一位粗犷的、具有男子汉气概的猎手，嘴里总是衔着一支大雪茄。然而，在他威武的外形下面隐藏着不安和对孤独的恐惧。有时，他彻夜难眠，便会叫来亲密的朋友或者医生陪伴他到凌晨3点。
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无论事实的真相是什么，这位难以琢磨的企业大亨已经将他所有的秘密带进了坟墓，只留下他的“伙伴”郭思达去面对愤怒的美国公众。也许，同意更改可口可乐配方的伍德拉夫已在天堂某个地方，带着一丝勉强的微笑，注视着他的继承人如何度过这个漫长而烦恼的夏季吧！也许他还会举着6.5盎司装的老式可口可乐祝福郭思达身体健康吧！
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“碉堡”里的思想火花
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1月，郭思达与伍德拉夫的决定性会谈后没几天，五名麦肯公司的员工集合在四楼一个单独的办公室里。办公室摆放着一台碎纸机，门外还站着公司的私人保安。艾克・赫伯特和塞尔希奥・齐曼要求这五名麦肯公司人员在四个月内必须秘密策划出一系列振奋人心的广告。尽管约翰・伯金和其他几位创意天才听到指示时都大吃一惊，但这个决定似乎无法更改了。起初，赫伯特禁止广告中出现“新”字，因为它可能会暗示公众产品已经彻底变了。同时，设计出的广告应该使“新”产品激发出公众的兴趣和热情。郭思达担心新口味的广告不能引起公众足够的注意，所以要求标识中的字体采用黑色粗体。很快就被折磨得变形的五位麦肯公司人员把纽约这间U形小办公室称为“碉堡”。最后，拍摄任何一个新广告的镜头都必须确保演员没有意识到这是在推广一种新口味。
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“碉堡”里的讨论十分艰难。更多的麦肯公司职员加入到这个秘密团队里，但是没人能够灵光一闪，想出一个真正引起大家共鸣的好主意。他们思维受限的部分原因在于，塞尔希奥・齐曼坚持要求回避新口味广告策划的原因，即在广告中不能将新产品诠释为老产品的替代产品。无可奈何，这些创意人员只好改进了最近推出的宣称可口可乐具有“刺激”和“轰动”效果的“这就是可口可乐”营销策划方案。与此同时，在伦敦另外一间被称为“碉堡Ⅱ”的办公室内，马西奥・莫雷拉这位主管国内广告事务的巴西人正在监控运用高科技拍摄的新可口可乐广告。后来，这两组人员会把广告镜头剪接在一起，在美国制成广告短片。对英国地区的全体工作人员来讲，改变配方后的可口可乐并不意味着重大改变。当导演问及可口可乐罐子上出现的“新”字时，马西奥无所谓地耸着肩膀回答说：“这是一种新的罐装包装。”“我们封锁整个事件的所有消息，不能向外泄露任何信息。”马西奥回忆说。距离公开播映只剩下一个月时间了，急躁的塞尔希奥・齐曼肩负起直接监控的任务，以降低麦肯公司职员向外泄露消息的可能性。终于，在这种令人紧张的氛围里，麦肯公司人员完成了向外发布的广告创意版本。
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灾难性的新闻发布会
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当策划人员在大西洋两岸的“碉堡”内努力工作的时候，可口可乐公司盛大的新闻发布会也即将于1985年初召开。1月，唐・基奥第一次向媒体透露可口可乐进入苏联市场的合同。之后的三个月里，公司推出了樱桃味可乐，从而打破了公司内另外一个长期固守的原则——不能在可口可乐中加入其他饮料品种。1985年4月19日，星期五，郭思达邀请众多媒体参加下周二的新闻发布会，主题是公司“近百年历史上最重要的营销战略”。他坚信，这会是一次非常友好的记者招待会。当然，提前三天通知新闻发布会的召开，也给目瞪口呆的百事可乐总裁们留出了充分的时间去准备应对措施。在星期二新闻发布会当天，国内各大报纸的头条都整幅报道了百事可乐公司总裁罗杰・恩里科致员工的一封公开信。恩里科在信中说，“另外一个伙计被打倒了，可口可乐的口味正在向百事可乐靠近”，很明显是因为“百事可乐的味道比可口可乐味道好”。最后，他甚至还宣布星期五给员工放假一天。
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纽约，星期二上午，基奥和郭思达都显得疲惫不堪，精力尚未从前一天的亚特兰大瓶装商会议中恢复过来。不过，他们马上又要前往林肯表演艺术中心召开记者招待会了。在那里，不仅有700名记者和摄影师在等待着他们，而且发布会的现场实况还会通过卫星转播到洛杉矶、亚特兰大和休斯敦各媒体。会场上的灯光逐渐暗淡下来，三个巨幅银幕上显现出可口可乐公司的标志。“我们现在是，我们永远都是……”合唱团的声音缓缓响起，“可口可乐，一部美国历史。”随着音乐的变化，银幕上不断切换着大峡谷、田野、西部牛仔、运动员、自由女神像和以往的可口可乐广告的画面。对于易受气氛渲染影响的公众来讲，这些努力恐怕已经足够了。但对于对这种场面司空见惯的媒体来说，那可能就是一种轻蔑了。会场上，没有人对此表示出敬意，或者感动得热泪盈眶。
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随后，郭思达郑重向媒体宣告：“最好的软饮料，可口可乐，正在做得更好。”他解释说，新口味是在健怡可乐口味测试结果的基础上发明出来的，并且公司将要向全世界推出这种新可口可乐。他相信，这是“日用消费品行业历史上最大胆的一次营销革命”，并补充说，也是“最正确的一次”。基奥也进一步强调，在19万人次的口味盲测中，喜欢新口味与喜欢原有口味的人数比例是55∶45。指明新旧两类口味之后进行测试时，比例改变为61∶39，喜欢新口味的消费者大大增多。可口可乐一直被认为是“时代的镜子”，基奥解释说，有些时候甚至可以说它塑造了一个时代。如今，新配方将“推动可口可乐进入一个新世纪”。他承诺，1986年5月可口可乐公司百年庆典时，新口味的产品将遍布世界各地。
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然而，秘密一被公开，媒体不约而同地提出了各种质疑。“你们能够百分之百保证这不会是一枚烈性炸弹吗？”一位圣路易斯的记者询问道。而另外一位记者则要求郭思达能够描述一下新口味。郭思达首先采用回避的方式说：“这最好留给诗人和广告创意人员去做吧。”当他不断被记者们紧紧逼问后，只得以化学家的专业口吻结结巴巴地说：“我认为它比较平淡……但不乏味……很醇厚，是一种比较柔和的味道。”基奥接着补充说：“你一定会回味无穷！”
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即使基奥和郭思达谨慎地回答着记者的每一个提问，但他们的努力似乎没有起到应有的作用。可口可乐口味的转变难道是为了回应百事可乐公司的挑战吗？“哦，天啊，绝不是！”郭思达回答道，“百事可乐公司的挑战？那是什么时候的事啊？”“难道老配方仍然在公司董事会的保险柜内？”没有了香烟，郭思达显得异常激动和痛苦，渐渐失去了耐性。“老配方还在那里。”他被激怒了。一位不友好的记者从传统的可口可乐中心休斯敦打电话来提问，但又把问题转变成了抗议：“你是说——我的意思是说，如果我们想喝百事可乐，就去买百事可乐。”她的话立即引起在场的同行记者们一阵哄笑。“好了，亲爱的，”基奥纠正了一下，没有称呼她为太太，以妥协似的口吻讨好地说，“这个新产品是比以前口味更好的可口可乐。”郭思达也突然插嘴：“它从来就不像百事可乐。根本不像，完全不像。”但令人无法理解的是，当记者们问及新可口可乐是否与百事可乐进行过口味测试时，郭思达和基奥都没有提及测试结果显示可口可乐新口味只比百事可乐口感稍好一点这一事实。相反，郭思达傲慢地回应说：“当然，我们做过。不过我们不想向他们炫耀。”
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在发布会现场，记者们最后一个问题是健怡可乐是否可能更改配方？“假设这次尝试成功了，”郭思达暴躁地说道，“我们会改变其口味的。我不能假设这次是成功的，但它将是成功的。”主持人、公司的最高新闻发言人卡尔顿・柯蒂斯迅速打断了更多的提问，才结束了这场严酷的考验。对公司的高级管理人员来讲，这应该不是一个辉煌的时刻。甚至一向比较镇定的基奥也承认：“召开新闻发布会之前本该做好充分准备的。”
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这曾经的可乐
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尽管在新闻发布会上饱受折磨，但郭思达和基奥仍然坚信，他们大胆的营销方案一定会成功。他们列出了一个简单的真理——新可口可乐，就像它注定被称为新可口可乐一样，味道要比老可乐好喝。可口可乐一定会将百事可乐打败，并重新荣登尼尔森超市销量排行榜的榜首，这只是时间早晚的问题。公司随之启动了隆重的口味测试活动，不过此次商业活动却逐渐转变成了乱糟糟的市场叫卖。“来尝一尝世界上最好的味道！”公司招揽客人的员工大声吆喝着。在纽约，公司生产线上的第一批新可口可乐被隆重送到了正在整修自由女神像的工人们手里。红白相间的气球、绚烂的烟火以及悬挂着大幅标语的飞机充斥着整个纽约上空。“你能想象得到的一切新产品宣传工具，只要是好的，我们都用上了。”一位发言人向媒体透露。
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但是，任何大肆张扬的宣传活动都丝毫不能掩饰忠实的可口可乐消费者的震惊与悲哀。所有的可口可乐口味测试都忽略了一个至关重要的问题。罗伊・斯托特的调查人员从来没有告诉被调查者这样一个假设：新口味将取代原有的口味。难以置信的是，没有人考虑过原有可乐被取代所产生的心理影响。由于迫切地想要推出新口味，公司全体人员都呈现出了一种自我催眠的状态。“如果有人说我们可能做错了，那我们一定听不进去，”塞尔希奥・齐曼后来也承认，“每个人都在说，‘这不会错’。”
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然而，对那些忠实的可口可乐消费者来讲，新可口可乐是不受欢迎的，而且他们从不参加公司的口味测试活动。丹・劳克是圣安东尼奥市电视台的一位新闻记者，同时也是一位忠实的可口可乐消费者。他通常什么饮料都不喝，只是准时在下午3点喝6.5盎司的冰镇可口可乐。36岁的他非常喜欢喝可口可乐，以至于有时会为空出肚子来多喝一点而不吃早餐和午餐。当听说可口可乐要改变口味时，劳克飞快地跑去买了110箱常喝的冰镇可口可乐。他从来没有想过去参加口味测试，因为他根本不想可口可乐改变原有的口味。
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如果塞尔希奥・齐曼以前能够对灵狮公司的报告中可口可乐消费者的个性特征更加关注一些，那他就不会对劳克等忠实消费者的反应感到惊讶了。“世界是永恒的，是无法改变的，存在着某种不言而喻的真理。”报告中写道。而此时他们也回想起比尔・巴克尔1969年所写的：“这是它本来的面目，也是它未来的面目，今天的世界所呼唤的，是真家伙。”
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