1703973782
“碉堡”里的思想火花
1703973783
1703973784
1月，郭思达与伍德拉夫的决定性会谈后没几天，五名麦肯公司的员工集合在四楼一个单独的办公室里。办公室摆放着一台碎纸机，门外还站着公司的私人保安。艾克・赫伯特和塞尔希奥・齐曼要求这五名麦肯公司人员在四个月内必须秘密策划出一系列振奋人心的广告。尽管约翰・伯金和其他几位创意天才听到指示时都大吃一惊，但这个决定似乎无法更改了。起初，赫伯特禁止广告中出现“新”字，因为它可能会暗示公众产品已经彻底变了。同时，设计出的广告应该使“新”产品激发出公众的兴趣和热情。郭思达担心新口味的广告不能引起公众足够的注意，所以要求标识中的字体采用黑色粗体。很快就被折磨得变形的五位麦肯公司人员把纽约这间U形小办公室称为“碉堡”。最后，拍摄任何一个新广告的镜头都必须确保演员没有意识到这是在推广一种新口味。
1703973785
1703973786
“碉堡”里的讨论十分艰难。更多的麦肯公司职员加入到这个秘密团队里，但是没人能够灵光一闪，想出一个真正引起大家共鸣的好主意。他们思维受限的部分原因在于，塞尔希奥・齐曼坚持要求回避新口味广告策划的原因，即在广告中不能将新产品诠释为老产品的替代产品。无可奈何，这些创意人员只好改进了最近推出的宣称可口可乐具有“刺激”和“轰动”效果的“这就是可口可乐”营销策划方案。与此同时，在伦敦另外一间被称为“碉堡Ⅱ”的办公室内，马西奥・莫雷拉这位主管国内广告事务的巴西人正在监控运用高科技拍摄的新可口可乐广告。后来，这两组人员会把广告镜头剪接在一起，在美国制成广告短片。对英国地区的全体工作人员来讲，改变配方后的可口可乐并不意味着重大改变。当导演问及可口可乐罐子上出现的“新”字时，马西奥无所谓地耸着肩膀回答说：“这是一种新的罐装包装。”“我们封锁整个事件的所有消息，不能向外泄露任何信息。”马西奥回忆说。距离公开播映只剩下一个月时间了，急躁的塞尔希奥・齐曼肩负起直接监控的任务，以降低麦肯公司职员向外泄露消息的可能性。终于，在这种令人紧张的氛围里，麦肯公司人员完成了向外发布的广告创意版本。
1703973787
1703973789
灾难性的新闻发布会
1703973790
1703973791
当策划人员在大西洋两岸的“碉堡”内努力工作的时候，可口可乐公司盛大的新闻发布会也即将于1985年初召开。1月，唐・基奥第一次向媒体透露可口可乐进入苏联市场的合同。之后的三个月里，公司推出了樱桃味可乐，从而打破了公司内另外一个长期固守的原则——不能在可口可乐中加入其他饮料品种。1985年4月19日，星期五，郭思达邀请众多媒体参加下周二的新闻发布会，主题是公司“近百年历史上最重要的营销战略”。他坚信，这会是一次非常友好的记者招待会。当然，提前三天通知新闻发布会的召开，也给目瞪口呆的百事可乐总裁们留出了充分的时间去准备应对措施。在星期二新闻发布会当天，国内各大报纸的头条都整幅报道了百事可乐公司总裁罗杰・恩里科致员工的一封公开信。恩里科在信中说，“另外一个伙计被打倒了，可口可乐的口味正在向百事可乐靠近”，很明显是因为“百事可乐的味道比可口可乐味道好”。最后，他甚至还宣布星期五给员工放假一天。
1703973792
1703973793
纽约，星期二上午，基奥和郭思达都显得疲惫不堪，精力尚未从前一天的亚特兰大瓶装商会议中恢复过来。不过，他们马上又要前往林肯表演艺术中心召开记者招待会了。在那里，不仅有700名记者和摄影师在等待着他们，而且发布会的现场实况还会通过卫星转播到洛杉矶、亚特兰大和休斯敦各媒体。会场上的灯光逐渐暗淡下来，三个巨幅银幕上显现出可口可乐公司的标志。“我们现在是，我们永远都是……”合唱团的声音缓缓响起，“可口可乐，一部美国历史。”随着音乐的变化，银幕上不断切换着大峡谷、田野、西部牛仔、运动员、自由女神像和以往的可口可乐广告的画面。对于易受气氛渲染影响的公众来讲，这些努力恐怕已经足够了。但对于对这种场面司空见惯的媒体来说，那可能就是一种轻蔑了。会场上，没有人对此表示出敬意，或者感动得热泪盈眶。
1703973794
1703973795
随后，郭思达郑重向媒体宣告：“最好的软饮料，可口可乐，正在做得更好。”他解释说，新口味是在健怡可乐口味测试结果的基础上发明出来的，并且公司将要向全世界推出这种新可口可乐。他相信，这是“日用消费品行业历史上最大胆的一次营销革命”，并补充说，也是“最正确的一次”。基奥也进一步强调，在19万人次的口味盲测中，喜欢新口味与喜欢原有口味的人数比例是55∶45。指明新旧两类口味之后进行测试时，比例改变为61∶39，喜欢新口味的消费者大大增多。可口可乐一直被认为是“时代的镜子”，基奥解释说，有些时候甚至可以说它塑造了一个时代。如今，新配方将“推动可口可乐进入一个新世纪”。他承诺，1986年5月可口可乐公司百年庆典时，新口味的产品将遍布世界各地。
1703973796
1703973797
然而，秘密一被公开，媒体不约而同地提出了各种质疑。“你们能够百分之百保证这不会是一枚烈性炸弹吗？”一位圣路易斯的记者询问道。而另外一位记者则要求郭思达能够描述一下新口味。郭思达首先采用回避的方式说：“这最好留给诗人和广告创意人员去做吧。”当他不断被记者们紧紧逼问后，只得以化学家的专业口吻结结巴巴地说：“我认为它比较平淡……但不乏味……很醇厚，是一种比较柔和的味道。”基奥接着补充说：“你一定会回味无穷！”
1703973798
1703973799
即使基奥和郭思达谨慎地回答着记者的每一个提问，但他们的努力似乎没有起到应有的作用。可口可乐口味的转变难道是为了回应百事可乐公司的挑战吗？“哦，天啊，绝不是！”郭思达回答道，“百事可乐公司的挑战？那是什么时候的事啊？”“难道老配方仍然在公司董事会的保险柜内？”没有了香烟，郭思达显得异常激动和痛苦，渐渐失去了耐性。“老配方还在那里。”他被激怒了。一位不友好的记者从传统的可口可乐中心休斯敦打电话来提问，但又把问题转变成了抗议：“你是说——我的意思是说，如果我们想喝百事可乐，就去买百事可乐。”她的话立即引起在场的同行记者们一阵哄笑。“好了，亲爱的，”基奥纠正了一下，没有称呼她为太太，以妥协似的口吻讨好地说，“这个新产品是比以前口味更好的可口可乐。”郭思达也突然插嘴：“它从来就不像百事可乐。根本不像，完全不像。”但令人无法理解的是，当记者们问及新可口可乐是否与百事可乐进行过口味测试时，郭思达和基奥都没有提及测试结果显示可口可乐新口味只比百事可乐口感稍好一点这一事实。相反，郭思达傲慢地回应说：“当然，我们做过。不过我们不想向他们炫耀。”
1703973800
1703973801
在发布会现场，记者们最后一个问题是健怡可乐是否可能更改配方？“假设这次尝试成功了，”郭思达暴躁地说道，“我们会改变其口味的。我不能假设这次是成功的，但它将是成功的。”主持人、公司的最高新闻发言人卡尔顿・柯蒂斯迅速打断了更多的提问，才结束了这场严酷的考验。对公司的高级管理人员来讲，这应该不是一个辉煌的时刻。甚至一向比较镇定的基奥也承认：“召开新闻发布会之前本该做好充分准备的。”
1703973802
1703973804
这曾经的可乐
1703973805
1703973806
尽管在新闻发布会上饱受折磨，但郭思达和基奥仍然坚信，他们大胆的营销方案一定会成功。他们列出了一个简单的真理——新可口可乐，就像它注定被称为新可口可乐一样，味道要比老可乐好喝。可口可乐一定会将百事可乐打败，并重新荣登尼尔森超市销量排行榜的榜首，这只是时间早晚的问题。公司随之启动了隆重的口味测试活动，不过此次商业活动却逐渐转变成了乱糟糟的市场叫卖。“来尝一尝世界上最好的味道！”公司招揽客人的员工大声吆喝着。在纽约，公司生产线上的第一批新可口可乐被隆重送到了正在整修自由女神像的工人们手里。红白相间的气球、绚烂的烟火以及悬挂着大幅标语的飞机充斥着整个纽约上空。“你能想象得到的一切新产品宣传工具，只要是好的，我们都用上了。”一位发言人向媒体透露。
1703973807
1703973808
但是，任何大肆张扬的宣传活动都丝毫不能掩饰忠实的可口可乐消费者的震惊与悲哀。所有的可口可乐口味测试都忽略了一个至关重要的问题。罗伊・斯托特的调查人员从来没有告诉被调查者这样一个假设：新口味将取代原有的口味。难以置信的是，没有人考虑过原有可乐被取代所产生的心理影响。由于迫切地想要推出新口味，公司全体人员都呈现出了一种自我催眠的状态。“如果有人说我们可能做错了，那我们一定听不进去，”塞尔希奥・齐曼后来也承认，“每个人都在说，‘这不会错’。”
1703973809
1703973810
然而，对那些忠实的可口可乐消费者来讲，新可口可乐是不受欢迎的，而且他们从不参加公司的口味测试活动。丹・劳克是圣安东尼奥市电视台的一位新闻记者，同时也是一位忠实的可口可乐消费者。他通常什么饮料都不喝，只是准时在下午3点喝6.5盎司的冰镇可口可乐。36岁的他非常喜欢喝可口可乐，以至于有时会为空出肚子来多喝一点而不吃早餐和午餐。当听说可口可乐要改变口味时，劳克飞快地跑去买了110箱常喝的冰镇可口可乐。他从来没有想过去参加口味测试，因为他根本不想可口可乐改变原有的口味。
1703973811
1703973812
如果塞尔希奥・齐曼以前能够对灵狮公司的报告中可口可乐消费者的个性特征更加关注一些，那他就不会对劳克等忠实消费者的反应感到惊讶了。“世界是永恒的，是无法改变的，存在着某种不言而喻的真理。”报告中写道。而此时他们也回想起比尔・巴克尔1969年所写的：“这是它本来的面目，也是它未来的面目，今天的世界所呼唤的，是真家伙。”
1703973813
1703973814
客观事实迅速引起了公司的注意。一周内，每天上千个电话频繁打入公司内部的800免费专线，而电话的内容几乎都是对新可口可乐的推出表示震惊和愤怒。媒体则更加关注这一热点新闻，各种报道冲击着美国人的内心世界。“下周，他们要将特迪・罗斯福的头像从罗斯摩尔山上凿掉。”一位《华盛顿邮报》的专栏作家叹息道。《底特律自由报》嘲笑郭思达在新闻发布会上形容新口味“更滑爽、更圆润、更粗犷”，这是否在暗示老饮料口味很不怎么样呢？《芝加哥论坛报》的鲍勃・格林则对他“逝去的老朋友”进行了哀悼。“我生命中的每一部分都与可口可乐息息相关。”他写道，同时斥责了可口可乐公司的“自以为是——如果你不喜欢新可口可乐，悉听尊便”。《新闻周刊》头条宣称，“可口可乐篡夺者胜利了”，将老可口可乐视为“美国人的易拉罐特征”。在新闻发布会上，基奥曾允诺说：“你在无聊乏味时，可以慢慢地享受可口可乐。”但现在，许多消费者否定了这一评价，抱怨说很难喜欢上如此平淡的饮料。一位在亚特兰大超市接受采访的老妇人吸了一口新可口可乐后悲哀地说：“比较适合年轻人。”乔治・皮卡德，一位来自纳什维尔的另类歌手很快发行了一张名为“这曾经的可口”的新唱片。
1703973815
1703973816
无论正面报道还是负面报道，郭思达和基奥最初还为能够引起公众的轰动而感到兴奋和高兴。几天内，96％的美国公民都知道可口可乐的口味发生了变化。公司决定继续将新可口可乐推向全国，同时播放新的科斯比节目，并修改“这就是可口可乐”的节目内容。节目内容的修改是在秘密、匆忙的条件下完成的，所以看起来有些粗制滥造。如果按照表面意思去理解歌词，可能还会产生消极情绪或者歧义。宣传片中，当歌手激情地演唱到“一种生活方式，一种精神状态”时，画面呈现的却是一个小女孩目不转睛地望着自己刚刚掷出的保龄球缓缓滚向球槽。而当演唱到“这是星期六的晚上”时，画面显示的是一位丑陋的摔跤选手想在身体倒向地面的瞬间摔倒对手，但脚却踹到了裁判的脑袋；手里不断摇晃新可口可乐瓶的少女将溢出的饮料溅到了男朋友的脸上；一名士官正在呵斥下属士兵；印度教的斗牛士无助地在地面上翻滚，身体停止滚动时双腿正好张开，正对着大型可口可乐广告牌。可口可乐公司还总是宣扬浪漫。在宣传片中还有这样一个画面：一个女孩跳了起来，将手帕扔在了男孩的脸上，然后气冲冲地离去。与新可口可乐特点相一致的是，一些广告片都以“它不仅仅是一种味道，它是你脸上的微笑”之类的文字作为结尾，同时画面上一位冰球守门员取下面罩，露出了一张缺了四五颗牙齿的少年笑脸。
1703973817
1703973818
虽然科斯比这位戏剧演员的新电视节目秀在观众中受到热烈欢迎，但他的可口可乐广告却没能引起轰动。在电视智商（评价个人电视识读能力高低的指标）的名人代言排名中，科斯比在最有说服力和最有亲和力两个方面都名列第一，但这也没有给公司带来任何帮助。可口可乐的支持者经常在媒体中说，他们还是喜欢以前的口味。现在，科斯比转变了衣着风格。穿着十分好笑的宽敞外袍的他缓缓说道：“我要讲的话将会改变历史进程。我要说的就是，可口可乐有了新的口味。”不过，他对自己的讲话也不是非常有信心。“现在比以前更好，这就是可口可乐！”科斯比最后总结说，但他脸上憨厚的微笑看起来已经消失了。
1703973819
1703973821
漫长而干燥的6月
1703973822
1703973823
最初，罗伊・斯托特的每周调查报告还显示，公众对于新口味抱有肯定的态度；但三月份新可口可乐大量运送到美国各城市时，成千上万的消费者开始挑剔并厌烦可口可乐的新配方，而且这股热浪似乎一浪高过一浪。3月中旬，可怜的公司接线员一天内要接听5000个投诉热线电话。特别是郭思达在收到父亲的消息时感到异常震惊。住在墨西哥城的父亲告诉他，新可口可乐还没有运送到那里，每个人都已经在喧闹叫嚣了。
1703973824
1703973825
一进入六月份，每天都有8000个电话打到公司。当然，媒体仍然还是对可口可乐公司紧追不放。57岁的西雅图投机分子盖伊・马林斯甚至创立了支持老可口可乐的协会，并以此作为他成名赚钱的阶梯。体态圆胖、两鬓斑白的他身穿带有抗议性标志的衬衫，公开将瓶装新可口可乐倒入城市下水道里。于是，这位自封为老可口可乐支持者的代言人成了媒体关注的对象，但他却多次在口味盲测中分辨不出哪种是老可口可乐。法庭驳回了马林斯的个人诉讼，他又再一次向法庭提出了集体诉讼，其目的是为了迫使可口可乐公司恢复原有配方。据一位记者所言，新可口可乐已经成为公众“共同谈论的热点话题，就像是天气、金钱或者爱情一样”。不仅如此，休斯敦的宇航员们也对体育馆大型屏幕上播放的新可口可乐广告发出了唏嘘声。存有少量珍贵老可口可乐的酒店老板贝弗利・希尔斯，趁机把价格提高了三倍。令郭思达烦恼的是，诋毁新可口可乐已经成了时尚。“我们应该出售上帝的灵丹妙药，”一位痛苦的公司员工说道，“那样就不会引起任何麻烦了。”
1703973826
1703973827
除了投诉电话，公司还收到了4万多封抗议信，林恩・亨克尔给每个不满意的顾客都正式回函。作为可口可乐美国公司的经理助理，他在信中向消费者保证：“我们最新的调查显示，多数消费者都非常喜欢新可口可乐的味道。”不过这样的回信对大多数消费者而言没有起到任何安抚作用。他们有的将新可口可乐的优惠券直接寄还给公司，有的将优惠券撕得粉碎。很显然，同投诉电话一样，这些抗议信都是公众发自内心的呼声，而不仅仅只是涉及对可口可乐的感情问题。一位束手无策的心理咨询学家告诉公司官员，他从信中体会到，公众对于可口可乐的情感就如同老年丧子的父母的悲痛一样。大多数写信的人以前从来没有给公司写过信——他们年龄不同，年长的或年幼的都有；社会阶层不同，上层、中层或者底层兼具；教育背景不同，受过教育的或者没有受过教育的都在内。然而，他们所传递的信息都是一致的——可口可乐背叛了他们：
1703973828
1703973829
我现年61岁，是一位忠实的可口可乐饮用者。我的记忆里最难忘的一天是父亲带我去罗阿诺克附近的磨坊山旅行，并且给我买了一瓶可口可乐和一包椒盐花生。那是我生平第一次喝可口可乐，当时我才5岁。老可口可乐的感觉是那么好，充满着活力。哦，上帝！我多么希望能在炎热的夏天跳进一大桶可口可乐中，以便喝下16盎司的可口可乐。
1703973830
[
上一页 ]
[ :1.703973781e+09 ]
[
下一页 ]