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激烈的法庭争论与其他灾难
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同时，可口可乐公司与以比尔・施密特为首的一群心怀不满的瓶装商之间的法庭斗争日趋白热化。郭思达曾发过誓，无论他或者公司曾经说过什么，可口可乐仍然是原来的可口可乐。1985年4月22日，可口可乐还是原来的老口味。但第二天，一切都改变了，口味完全不同了。而公司现在却坚持认为，经典可口可乐是一种不同名称的全“新”饮料，是为了应付将来价格变动而做的准备。埃米特・邦杜兰特称可口可乐公司的这种想法为“爱丽斯梦游仙境”，并且引用刘易斯・卡罗尔小说中爱管闲事的蛋头先生所说的话给默里・施瓦茨法官作消遣——蛋头先生用相当蔑视的语调说道：“我用一个字眼的时候，它的意思就是我要它表达的意思，既不多，也不少。”艾丽斯抗议说：“问题是，你不能拿字眼又当这个讲又当那个讲。”蛋头答得倒也干脆，他说：“问题是，谁说了算。”
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8月，陪审团的裁决砸晕了郭思达和他的律师团。施瓦茨法官要求可口可乐公司提供几乎每一种可乐的秘密配方——包括经典可口可乐、新可口可乐、健怡可乐以及其他所有不含咖啡因的饮料，然后他才能判定健怡可乐是否真的与经典可口可乐或者新可口可乐相似，当然也有助于从法律上帮助那些爱打官司的瓶装商获得索赔。不出所料，可口可乐公司明确拒绝了法官的要求。“公司从未公开过配方，甚至对公司的高层法律顾问也不例外。”公司一位律师写道，“而且也不打算让一帮瓶装商们知晓”。新闻媒体也喜欢凑热闹。《美国新闻与世界报道》刊登了一篇关于可口可乐公司“厚颜无耻的蔑视行为”的报道，同时刊登了一张公司董事会成员看守存放可口可乐配方保险库的照片。接下来的8个月里，事情一直没有得到解决。据说施瓦茨法官患了一种怪病，不能继续履职。
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同时，严阵以待的可口可乐公司发现，自己陷入了更多的意外纠纷之中——这是近期签订许可经营协议的结果。新款可口可乐工作服是由中国香港梅真尼公司生产的，7月初一公开面世就引发了公众追求时尚的轰动效应。“突然之间，”一位公司商标律师沉思说，“人们看起来都像是可口可乐公司产品的移动广告牌。”不仅如此，梅真尼公司还为获得这种生产特权向可口可乐公司交纳了一笔费用。然而，这同时也给可口可乐神奇的、象征性的名字带来了不利影响。甚至当美国人自豪地穿着他们自己的流行服装时，南方的纺织厂主们还在大声叫喊，可口可乐公司怎么能够一方面允许外国公司制造这些T恤和套衫，另一方面又宣传说“一切来源于美国”呢？可口可乐公司官员们迅速承认了他们的错误，保证梅真尼公司会立即在美国国内寻找生产服装的原材料。
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可口可乐公司甚至连事先设计好的计划也落空了。公司曾为新可口可乐安排了一次太空穿梭活动——在不受重力影响的太空飞行中，可以在一个密封的特殊罐子里制造出新可口可乐。而这将是首次出现在太空中的软饮料。但美国国家航空航天局却反悔了之前对可口可乐公司的承诺，相反让百事可乐替代了可口可乐进行了太空遨游。不仅如此，宇航员们还抱怨说微温的可口可乐非常令人讨厌。
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记者们只要一听到有关可口可乐公司的负面消息就会高兴得手舞足蹈，郭思达对此感到非常懊恼。在《亚特兰大宪政报》的办公室里，郭思达被公认为是一位非常敏感、容易激动的CEO，因为他经常给记者们送去亲自修改的稿件，卖弄似的对稿件中那些非常细小的笔误进行纠正。不过，公司人员却认为这是为了尽善尽美，而不是特地跟记者们过不去。无论郭思达是否敏感，他那条理清晰的工程师脑袋是不会理解作家们的特点和他们希望引起公众兴趣的心理倾向的。1985年10月，郭思达在面对一群国内记者时，流露出了自己的一些沮丧。发布会一开始，他就带着讽刺的口吻，针对媒体当前有关新可口可乐的宣传报道说，“对你们来讲，刚刚过去的夏季是多么枯燥乏味啊”，如果没有可口可乐改变口味引起轩然大波的话，“漫长的整个夏天，记者们只能待在办公室里无所事事”他接着责备了媒体迎合公众兴趣的行为，指责新闻报道过于强调文字的煽动性而忽略了客观的调查研究。“记者们需要记住，”郭思达教训说，“他们的言论能够影响其他人的思想。他们必须正确理解他们所拥有的这种能力。”可口可乐公司的商业广告遭到如此一致的外界批评，而且通过向媒体强调自身形象建设和快速搪塞来解决问题，这在以前的可口可乐高级管理者身上似乎是不可能发生的事情。
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这都是可口可乐
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经典可口可乐与原有可口可乐口味一致，所以就是过去的可口可乐。所以，如何对它做宣传成了公司的一个难题。新可口可乐的失利使公司决定放弃“这就是可口可乐”的广告宣传片，因为该片不能清晰地反映出“这”是指哪一种可乐。《新闻周刊》头条写着：“嗨，美国！这都是可口可乐！”同时，公司也不能再依赖喜剧演员科斯比了。“难道我们现在期望在一个广告节目中看到比尔・科斯比一张嘴同时说出两件相反的事情来吗？”一位顾客讽刺地问道。1985年秋天，公司广告创意人员在同样缺乏说服力的两个口号之间进行痛苦的抉择——是选择“总有一款适合您”还是选择“属于您的可口可乐”。最后，创意人员试图把两种可乐同时推出，新可口可乐和经典可口可乐一起出现在广告宣传中。塞尔希奥・齐曼用不充分的理由解释说：“这两种饮料共同分享了同一品牌的情感，并且具有同一品牌的识别力。”埃德・梅利特是最近从百事可乐公司挖过来的新员工，现在担任可口可乐公司的营销总监，他承认说：“我们不清楚这两种含糖饮料各自的角色定位和重要性究竟如何。”
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年底很快到了，在新可口可乐市场份额下滑的同时，经典可口可乐却在明显地攀升。更糟糕的是，百事可乐超过了可口可乐，赢得了美国含糖饮料销售额第一的领导地位。对可口可乐公司而言，经典可口可乐和新可口可乐的销售总量仍然略低于1984年单一的可口可乐销量。当托马斯・奥利弗匆忙完成自己的书稿后，突然感觉到可口可乐公司出现了明显的低落与消沉。他打电话时公司不再回复了，一些约会也被取消了。“可口可乐公司高级管理层给了我很多为什么要改变口味的资料，”奥利弗回忆说，“我想他们意识到了，他们提供给我的这些素材有可能是搬起石头砸自己的脚。”1986年2月，麦肯公司不再同时宣传两种可口可乐了。对于新可口可乐的宣传，他们针对可口可乐标志中那动感十足的缎带，鼓励消费者“追逐流行风”。那优美的缎带曲线将引领未来的流行时尚——新可口可乐成功前进。“这个口号代表了我们的梦想，”布莱恩・戴森强调说，“那些消费者将成为明天时尚的代表。”为了将新可口可乐定位成公司产品的代表，他提议用高科技现代成像技术对新可口可乐进行广告创意。
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但是新可口可乐系列广告并没有反映出公司想要传递的产品内涵。在一些广告片中，缎带似的曲线画面经常呈现的是人们在墙面上涂鸦或者是用番茄酱乱涂乱画。另外一个广告片——“来自地平线那端的饮料”——也是一个成本昂贵而且缺乏创意、非常俗套的广告作品。在广告镜头中，一位身着比基尼泳装的妙龄少女悠闲地躺在椅子上晒着太阳，这时，一个男子将可口可乐饮料从房屋的一侧向外倒出，恰巧掉进了她的空杯子里。这个广告的制作是运用现代科技将房屋进行180度的技术处理才完成的，所以在技术上可以称为是一个杰出的作品，但实际上却忽略了主题，是一个纯粹为了展示新科技而设计的作品。而其他宣传新口味的广告也打破了以往的惯例，公开拿可口可乐与百事可乐作对比。一个广告片中的画面是这样的：一艘轮船失事后，在一个荒凉的孤岛上，一位落难者突然发现了一瓶百事可乐。这时，背景音乐莫名其妙地响起了意大利歌剧声（不知道为什么要响起这种音乐），这位绝望的幸存者痛苦地打开了瓶盖，将里面的饮料倒在了沙滩上。之后他将SOS的求救信息装入了空瓶内，并将瓶子投进了大海。当然，大海的潮汐为他送回来了6瓶新可口可乐。
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随后，公司启动了主要针对青少年的一系列新可口可乐广告宣传活动。不过，在这些宣传片中，青少年被刻画成了一直玩视频游戏的、没有思想的木讷孩子，这些片子因此被认为是对消费者智力的蔑视。在其中一个广告画面中，英国电影中的主人翁马克斯・黑德鲁姆突然出现——黑色墨镜、夸张的微笑、爆炸式的头发以及令人厌烦的结巴腔。这则广告的推出在青少年中间引起了巨大的轰动。他们竞相模仿广告中马克斯・黑德鲁姆结巴的语调“追——追——追逐流行风”，紧接之后就是一声叹息或者咆哮。在一次大型的“可口可乐学者”会议上，黑德鲁姆问道：“我想知道的是，如果你正在喝可口可乐，那么谁又在喝百事可乐呢？”也正因为如此，当这些广告第一次在音乐电视节目和戴维・莱特曼主持的深夜秀节目中播出时，就引起了观众极大的反响。
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同时，灵狮公司的经典可口可乐广告宣传依然与可口可乐公司的传统价值观一致，标语“红色、白色和你们”更进一步强调了饮料本身所代表的美国品质内涵，而没有将经典可口可乐作为“每日生活必备的一部分”去进行广告宣传。经典可口可乐的广告不仅插播在肥皂剧和科斯比节目秀的中间，而且出现在自由女神像、大峡谷国家公园、乡村街道以及名人周围。除此以外，可口可乐公司还着手宣传了1974年的《好运美国》运动。虽然公司对新可口可乐所花费的宣传成本远远高于经典可口可乐，但是伴随着经典可口可乐市场份额的攀升，新可口可乐的市场份额却在持续下滑。青少年消费者尽管非常喜爱马克斯・黑德鲁姆，但他们对于经典可口可乐的感情却没有改变，或者说他们没能理解马克斯・黑德鲁姆正在吹捧的是哪一种可口可乐。4月底，在可口可乐百年盛典两周之后，新可口可乐的市场份额跌到了3％以下，而此时经典可口可乐超越了百事可乐，再次赢得了甜可乐第一的宝座。最后，麦当劳转向经典可口可乐的决定严重打击了新可口可乐。
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昂贵的历史教训
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可口可乐公司花费了400万美元研发新可口可乐，但是大量的数据、口味测试以及完善的战略计划都没能说明阿萨・坎德勒和罗伯特・伍德拉夫前期的工作是多么出色。可口可乐就像是软饮料的标志，代表了传统的价值观念。
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在千变万化的20世纪末期，美国人越来越感受到精神无所寄托和生活的压力。计算机似乎比人类知道得更多。教父似的沃尔特・克朗凯特已经退休，不再每天晚上安抚国人的心灵。拉丁人也不再因自己是优秀的民族而感到欣慰。全套服务的加油站变得越来越少，而老式的苏打汽水机也只能在少数偏远的南方小镇上才能看到。
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在这个瞬息万变的时代，也只有可口可乐依旧如昔。它快乐、自信、活泼、友好，能够使你立即与陌生人交上朋友，帮助精疲力竭的你重整旗鼓，也可以作为你夏日努力工作的回报。在人们捶胸顿足地指责新可口可乐的失败时，许多美国消费者和老牌瓶装商们都嘲笑郭思达、齐曼和戴森是“拉丁帮黑手党”，因为他们不是“真正”的美国人，他们怎么能够理解美国公众对于美好的可口可乐的那份感情呢？但是，他们所嘲笑的人员不包括基奥。在公司里，基奥曾戏称自己是“美国人的代表”。不过，他也同意郭思达的观点，认为新可口可乐最终会成功。所以，公司的失误并非是由于领导人地理或者文化背景的差异所引起的，而是由于20世纪80年代人们的思维方式所决定的。争强好胜、冷酷无情、骄傲自大的公司新领导团队迫切想要突破健怡可乐失利的现状，重新获得一鸣惊人的效果，然而他们忽略了人类最重要的情感——爱。
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美国公众给了可口可乐公司决策者一个难忘的历史教训。就像尊敬威廉・怀特一样，美国公众保留了象征美国的可口可乐，在他们生活的各个方面——第一次约会、决定胜败之际、愉快的集体庆祝会或者独自沉思之时——可口可乐都与他们相随。正如一位得克萨斯州诗人在1985年6月给公司的“情书”上所写的那样：“无论情况变得多么糟糕，我都会克服困难把你举起，我们共同分享的那些时光让我感到安慰。还记得你陪伴我和朋友们探讨问题吗？与你共同分享的那些时光是我生命中最美丽的部分。”在这里，“你”指的是“可口可乐”。新可口可乐的惨败使公司获得的免费宣传费用远远超过了400万美元，而且有力地推动了可口可乐的市场扩张，使其重新雄踞美国软饮料业的霸主地位。郭思达和基奥在不经意间将一个惨败的营销失误转变成了一条成功的商业妙计。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第20章 大型红色自动饮料售货机
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可口可乐公司的大型红色自动饮料售货机能使它的苏打饮料像水那样随处可见吗？……有人觉得美国可口可乐公司营销部门再次出现了严重问题。一架飞机降落在沙漠中，飞机上的每个人都毫发无损。他们找到了沙漠中的一块绿洲。那里有大量的食物、水以及避难所，但是唯独没有可口可乐的自动售货机。
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——杰弗里・斯科特，《广告周刊》，1988年12月12日
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为了百年盛典，可口可乐公司在4天时间里耗资2300万美元将亚特兰大所有的红色自动售货机重新粉饰了一遍。此时，公司总部被聚光灯照射得如同白昼，大量微型可口可乐送货车在走道上不停穿梭，可口可乐公司的一架小型飞机在空中盘旋，舞蹈者们跟随着音乐节奏狂热舞动着——所有的这一切都是为了纪念可口可乐公司创立一百年，在一百年前的今天，和善的药剂师和吗啡的食用者发明了可口可乐配方。
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公司竭尽全力给12,500名来自世界各地的瓶装商留下深刻印象。首先，呈现在到场观众面前的是通过卫星实时转播的跨越六大洲的65万张多米诺骨牌逐一倒下的历史性画面。由于大量的非洲蛾可能会打翻事前小心翼翼排列好的多米诺骨牌，所以奈洛比地区提前就做好了任何可能导致连锁反应的准备。但有一点是不太清楚的，打翻第一张多米诺骨牌的原因是什么——当然可能是暗示新可口可乐“追逐流行风”的宣传，也有可能是公司全球联盟的实证说明——不过这个活动令人哑然失笑，特别是在伦敦，当最后一张多米诺骨牌倒下时引爆了一枚炸弹，并把一个巨大的百事可乐瓶子炸得粉碎。在整个会场上，名人比比皆是。迪克・凯夫特主持推倒多米诺骨牌的仪式，并通过卫星挖苦一位操着斯瓦希里语的公司发言人说：“你有什么爱好吗？”默文・格里芬也到了庆祝现场，因为可口可乐公司购买了他的电视节目《名人智力竞答》和《方块幸运轮》的股权。查克・贝里在舞台上一边用单脚站立，一边用鼻音模仿吉他表演。
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