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这都是可口可乐
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经典可口可乐与原有可口可乐口味一致，所以就是过去的可口可乐。所以，如何对它做宣传成了公司的一个难题。新可口可乐的失利使公司决定放弃“这就是可口可乐”的广告宣传片，因为该片不能清晰地反映出“这”是指哪一种可乐。《新闻周刊》头条写着：“嗨，美国！这都是可口可乐！”同时，公司也不能再依赖喜剧演员科斯比了。“难道我们现在期望在一个广告节目中看到比尔・科斯比一张嘴同时说出两件相反的事情来吗？”一位顾客讽刺地问道。1985年秋天，公司广告创意人员在同样缺乏说服力的两个口号之间进行痛苦的抉择——是选择“总有一款适合您”还是选择“属于您的可口可乐”。最后，创意人员试图把两种可乐同时推出，新可口可乐和经典可口可乐一起出现在广告宣传中。塞尔希奥・齐曼用不充分的理由解释说：“这两种饮料共同分享了同一品牌的情感，并且具有同一品牌的识别力。”埃德・梅利特是最近从百事可乐公司挖过来的新员工，现在担任可口可乐公司的营销总监，他承认说：“我们不清楚这两种含糖饮料各自的角色定位和重要性究竟如何。”
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年底很快到了，在新可口可乐市场份额下滑的同时，经典可口可乐却在明显地攀升。更糟糕的是，百事可乐超过了可口可乐，赢得了美国含糖饮料销售额第一的领导地位。对可口可乐公司而言，经典可口可乐和新可口可乐的销售总量仍然略低于1984年单一的可口可乐销量。当托马斯・奥利弗匆忙完成自己的书稿后，突然感觉到可口可乐公司出现了明显的低落与消沉。他打电话时公司不再回复了，一些约会也被取消了。“可口可乐公司高级管理层给了我很多为什么要改变口味的资料，”奥利弗回忆说，“我想他们意识到了，他们提供给我的这些素材有可能是搬起石头砸自己的脚。”1986年2月，麦肯公司不再同时宣传两种可口可乐了。对于新可口可乐的宣传，他们针对可口可乐标志中那动感十足的缎带，鼓励消费者“追逐流行风”。那优美的缎带曲线将引领未来的流行时尚——新可口可乐成功前进。“这个口号代表了我们的梦想，”布莱恩・戴森强调说，“那些消费者将成为明天时尚的代表。”为了将新可口可乐定位成公司产品的代表，他提议用高科技现代成像技术对新可口可乐进行广告创意。
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但是新可口可乐系列广告并没有反映出公司想要传递的产品内涵。在一些广告片中，缎带似的曲线画面经常呈现的是人们在墙面上涂鸦或者是用番茄酱乱涂乱画。另外一个广告片——“来自地平线那端的饮料”——也是一个成本昂贵而且缺乏创意、非常俗套的广告作品。在广告镜头中，一位身着比基尼泳装的妙龄少女悠闲地躺在椅子上晒着太阳，这时，一个男子将可口可乐饮料从房屋的一侧向外倒出，恰巧掉进了她的空杯子里。这个广告的制作是运用现代科技将房屋进行180度的技术处理才完成的，所以在技术上可以称为是一个杰出的作品，但实际上却忽略了主题，是一个纯粹为了展示新科技而设计的作品。而其他宣传新口味的广告也打破了以往的惯例，公开拿可口可乐与百事可乐作对比。一个广告片中的画面是这样的：一艘轮船失事后，在一个荒凉的孤岛上，一位落难者突然发现了一瓶百事可乐。这时，背景音乐莫名其妙地响起了意大利歌剧声（不知道为什么要响起这种音乐），这位绝望的幸存者痛苦地打开了瓶盖，将里面的饮料倒在了沙滩上。之后他将SOS的求救信息装入了空瓶内，并将瓶子投进了大海。当然，大海的潮汐为他送回来了6瓶新可口可乐。
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随后，公司启动了主要针对青少年的一系列新可口可乐广告宣传活动。不过，在这些宣传片中，青少年被刻画成了一直玩视频游戏的、没有思想的木讷孩子，这些片子因此被认为是对消费者智力的蔑视。在其中一个广告画面中，英国电影中的主人翁马克斯・黑德鲁姆突然出现——黑色墨镜、夸张的微笑、爆炸式的头发以及令人厌烦的结巴腔。这则广告的推出在青少年中间引起了巨大的轰动。他们竞相模仿广告中马克斯・黑德鲁姆结巴的语调“追——追——追逐流行风”，紧接之后就是一声叹息或者咆哮。在一次大型的“可口可乐学者”会议上，黑德鲁姆问道：“我想知道的是，如果你正在喝可口可乐，那么谁又在喝百事可乐呢？”也正因为如此，当这些广告第一次在音乐电视节目和戴维・莱特曼主持的深夜秀节目中播出时，就引起了观众极大的反响。
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同时，灵狮公司的经典可口可乐广告宣传依然与可口可乐公司的传统价值观一致，标语“红色、白色和你们”更进一步强调了饮料本身所代表的美国品质内涵，而没有将经典可口可乐作为“每日生活必备的一部分”去进行广告宣传。经典可口可乐的广告不仅插播在肥皂剧和科斯比节目秀的中间，而且出现在自由女神像、大峡谷国家公园、乡村街道以及名人周围。除此以外，可口可乐公司还着手宣传了1974年的《好运美国》运动。虽然公司对新可口可乐所花费的宣传成本远远高于经典可口可乐，但是伴随着经典可口可乐市场份额的攀升，新可口可乐的市场份额却在持续下滑。青少年消费者尽管非常喜爱马克斯・黑德鲁姆，但他们对于经典可口可乐的感情却没有改变，或者说他们没能理解马克斯・黑德鲁姆正在吹捧的是哪一种可口可乐。4月底，在可口可乐百年盛典两周之后，新可口可乐的市场份额跌到了3％以下，而此时经典可口可乐超越了百事可乐，再次赢得了甜可乐第一的宝座。最后，麦当劳转向经典可口可乐的决定严重打击了新可口可乐。
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昂贵的历史教训
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可口可乐公司花费了400万美元研发新可口可乐，但是大量的数据、口味测试以及完善的战略计划都没能说明阿萨・坎德勒和罗伯特・伍德拉夫前期的工作是多么出色。可口可乐就像是软饮料的标志，代表了传统的价值观念。
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在千变万化的20世纪末期，美国人越来越感受到精神无所寄托和生活的压力。计算机似乎比人类知道得更多。教父似的沃尔特・克朗凯特已经退休，不再每天晚上安抚国人的心灵。拉丁人也不再因自己是优秀的民族而感到欣慰。全套服务的加油站变得越来越少，而老式的苏打汽水机也只能在少数偏远的南方小镇上才能看到。
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在这个瞬息万变的时代，也只有可口可乐依旧如昔。它快乐、自信、活泼、友好，能够使你立即与陌生人交上朋友，帮助精疲力竭的你重整旗鼓，也可以作为你夏日努力工作的回报。在人们捶胸顿足地指责新可口可乐的失败时，许多美国消费者和老牌瓶装商们都嘲笑郭思达、齐曼和戴森是“拉丁帮黑手党”，因为他们不是“真正”的美国人，他们怎么能够理解美国公众对于美好的可口可乐的那份感情呢？但是，他们所嘲笑的人员不包括基奥。在公司里，基奥曾戏称自己是“美国人的代表”。不过，他也同意郭思达的观点，认为新可口可乐最终会成功。所以，公司的失误并非是由于领导人地理或者文化背景的差异所引起的，而是由于20世纪80年代人们的思维方式所决定的。争强好胜、冷酷无情、骄傲自大的公司新领导团队迫切想要突破健怡可乐失利的现状，重新获得一鸣惊人的效果，然而他们忽略了人类最重要的情感——爱。
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美国公众给了可口可乐公司决策者一个难忘的历史教训。就像尊敬威廉・怀特一样，美国公众保留了象征美国的可口可乐，在他们生活的各个方面——第一次约会、决定胜败之际、愉快的集体庆祝会或者独自沉思之时——可口可乐都与他们相随。正如一位得克萨斯州诗人在1985年6月给公司的“情书”上所写的那样：“无论情况变得多么糟糕，我都会克服困难把你举起，我们共同分享的那些时光让我感到安慰。还记得你陪伴我和朋友们探讨问题吗？与你共同分享的那些时光是我生命中最美丽的部分。”在这里，“你”指的是“可口可乐”。新可口可乐的惨败使公司获得的免费宣传费用远远超过了400万美元，而且有力地推动了可口可乐的市场扩张，使其重新雄踞美国软饮料业的霸主地位。郭思达和基奥在不经意间将一个惨败的营销失误转变成了一条成功的商业妙计。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第20章 大型红色自动饮料售货机
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可口可乐公司的大型红色自动饮料售货机能使它的苏打饮料像水那样随处可见吗？……有人觉得美国可口可乐公司营销部门再次出现了严重问题。一架飞机降落在沙漠中，飞机上的每个人都毫发无损。他们找到了沙漠中的一块绿洲。那里有大量的食物、水以及避难所，但是唯独没有可口可乐的自动售货机。
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——杰弗里・斯科特，《广告周刊》，1988年12月12日
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为了百年盛典，可口可乐公司在4天时间里耗资2300万美元将亚特兰大所有的红色自动售货机重新粉饰了一遍。此时，公司总部被聚光灯照射得如同白昼，大量微型可口可乐送货车在走道上不停穿梭，可口可乐公司的一架小型飞机在空中盘旋，舞蹈者们跟随着音乐节奏狂热舞动着——所有的这一切都是为了纪念可口可乐公司创立一百年，在一百年前的今天，和善的药剂师和吗啡的食用者发明了可口可乐配方。
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公司竭尽全力给12,500名来自世界各地的瓶装商留下深刻印象。首先，呈现在到场观众面前的是通过卫星实时转播的跨越六大洲的65万张多米诺骨牌逐一倒下的历史性画面。由于大量的非洲蛾可能会打翻事前小心翼翼排列好的多米诺骨牌，所以奈洛比地区提前就做好了任何可能导致连锁反应的准备。但有一点是不太清楚的，打翻第一张多米诺骨牌的原因是什么——当然可能是暗示新可口可乐“追逐流行风”的宣传，也有可能是公司全球联盟的实证说明——不过这个活动令人哑然失笑，特别是在伦敦，当最后一张多米诺骨牌倒下时引爆了一枚炸弹，并把一个巨大的百事可乐瓶子炸得粉碎。在整个会场上，名人比比皆是。迪克・凯夫特主持推倒多米诺骨牌的仪式，并通过卫星挖苦一位操着斯瓦希里语的公司发言人说：“你有什么爱好吗？”默文・格里芬也到了庆祝现场，因为可口可乐公司购买了他的电视节目《名人智力竞答》和《方块幸运轮》的股权。查克・贝里在舞台上一边用单脚站立，一边用鼻音模仿吉他表演。
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艾克・赫伯特的多媒体演示以经典的方式解说了可口可乐公司的整个历史，他将可口可乐的发展演绎为一个天衣无缝的成功传奇故事，并认为这种平凡饮料的诞生具有极其伟大的意义。赫伯特是一位最出色的营销人员，他说，“那些处在偏远地方的人们甚至不知道他们国家的首都叫什么名字，但他们知道可口可乐”，因为“我们已经成功将可口可乐渗透到每个地方的每个人的思想和生活里”。于是，整个现场的观众和瓶装商们深受鼓舞，他们像歌星那样跺着脚，有节奏地不断重复喊道：“把可口可乐带给大家。”
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正如赫伯特所说，聚集起来的人群是“一个能够以大胆自信的方式发出有力声音的家庭”。午夜即将到来之时，一个重7.5吨的巨型生日蛋糕被推入了会场中心。在人们同唱“生日快乐”歌的同时，一个14英尺高的可口可乐瓶子从蛋糕的中心徐徐升起，而通常放在该位置上的应该是一个高大的漂亮女孩。星期六，几乎每一个亚特兰大人都走上街头，沿着桃树街进行游行，100多辆彩车占据了整个街道，天空似乎被带有可口可乐标志的50多万只热气球覆盖了。可口可乐收藏俱乐部的两名会员（这对新人是在可口可乐庆典上相遇并坠入爱河的）也在其中一辆彩车上相互许下了结婚誓言。迪斯尼人物米奇与高飞、山姆大叔以及金发的自由女神也来到这里，一起庆祝可口可乐公司的百年诞辰。30个乐队一起奏起了进行曲，当年的环球小姐和美国小姐不断向人群挥手致意。可口可乐机器人科博特在马路上颠簸行走，同时一头来自亚特兰大动物园的小象也在附近缓慢移动。一位装扮成可口可乐瓶子模样的小姐跳起了事先准备好的舞蹈，将人们的激情推向了高潮，但仍有一些示威者打出反种族隔离的条幅，要求公司“让可口可乐远离南非”。
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在这次庆典活动背后潜藏着的是公司对于新可口可乐失败的忐忑和不安。虽然公司官员允诺说，新可口可乐会在百年庆典时供应到世界各地，但事实上，新可口可乐的销售范围还仅仅局限在美国本土和加拿大。美国市场上新可口可乐销售的失利打击了全球可口可乐销售人员的信心。在私人会晤中，郭思达仍然将新可口可乐称为公司的“未来产品”，而实际上，在过去的这段时间内，它的市场份额已经从最高点开始滑落。在这次庆典活动中，作为为数不多的小插曲之一，一个可移动的新可口可乐瓶状气模在缓慢漏气。
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客观评价20世纪80年代中期
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意识到自身所处的尴尬境地后，郭思达和唐・基奥向聚集在一起的瓶装商们强调说，可口可乐公司处于良好的运营状态。事实上也确实如此。由于新可口可乐的惨败，经典可口可乐在美国本土的市场份额已经扩大到39％，而百事可乐仅占28％。况且，这两大巨头已经开始在挤压其他的软饮料小企业。“可口可乐公司和百事可乐公司已经开始打压小公司。”1985年，《财富》杂志头条直接这样报道说。就在百年庆典的前夕，百事可乐公司扬言要收购七喜公司，而可口可乐公司也正试着收购紫色胡椒饮作为反击。不过，美国联邦贸易委员会出面干涉，制止了这两家公司的收购行为，而这恰恰是可口可乐公司所期望的，所以公司对此也并不真正担忧。不仅经典可口可乐已经超越了其他软饮料可乐，公司的柠檬味汽水中雪碧也超过了七喜。
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不仅如此，可口可乐公司的娱乐部门也从音像制品和合作的电视节目秀中获取了大量利润。不过，公司投资的哥伦比亚影业公司却陷入了窘迫境地。在可口可乐公司的推动下，哥伦比亚影业公司制作了太多的电影作品，例如《至善至美》《十字街头》等等。与此相似，哥伦比亚电视节目也遭遇了同样的困境，尽管节目制作前彼得・西利团队已经作了大量的观众调查。这段时间，可口可乐公司的五部作品被取消，从而也失去了将来合作的可能性。令郭思达气愤的是，媒体并不关注公司的整个财务收益状况，而是幸灾乐祸地观望着电影票房收入的失利。“可口可乐公司在好莱坞遭遇惨败。”《新闻周刊》头条这样写着。被媒体评论刺痛的郭思达只能寄希望于耗资巨大的喜剧片《伊斯达》，这部影片由喜剧明星达斯汀・霍夫曼和沃伦・比蒂联袂出演，希望借此扭转当前电影投资的失误。
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