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昂贵的历史教训
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可口可乐公司花费了400万美元研发新可口可乐，但是大量的数据、口味测试以及完善的战略计划都没能说明阿萨・坎德勒和罗伯特・伍德拉夫前期的工作是多么出色。可口可乐就像是软饮料的标志，代表了传统的价值观念。
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在千变万化的20世纪末期，美国人越来越感受到精神无所寄托和生活的压力。计算机似乎比人类知道得更多。教父似的沃尔特・克朗凯特已经退休，不再每天晚上安抚国人的心灵。拉丁人也不再因自己是优秀的民族而感到欣慰。全套服务的加油站变得越来越少，而老式的苏打汽水机也只能在少数偏远的南方小镇上才能看到。
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在这个瞬息万变的时代，也只有可口可乐依旧如昔。它快乐、自信、活泼、友好，能够使你立即与陌生人交上朋友，帮助精疲力竭的你重整旗鼓，也可以作为你夏日努力工作的回报。在人们捶胸顿足地指责新可口可乐的失败时，许多美国消费者和老牌瓶装商们都嘲笑郭思达、齐曼和戴森是“拉丁帮黑手党”，因为他们不是“真正”的美国人，他们怎么能够理解美国公众对于美好的可口可乐的那份感情呢？但是，他们所嘲笑的人员不包括基奥。在公司里，基奥曾戏称自己是“美国人的代表”。不过，他也同意郭思达的观点，认为新可口可乐最终会成功。所以，公司的失误并非是由于领导人地理或者文化背景的差异所引起的，而是由于20世纪80年代人们的思维方式所决定的。争强好胜、冷酷无情、骄傲自大的公司新领导团队迫切想要突破健怡可乐失利的现状，重新获得一鸣惊人的效果，然而他们忽略了人类最重要的情感——爱。
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美国公众给了可口可乐公司决策者一个难忘的历史教训。就像尊敬威廉・怀特一样，美国公众保留了象征美国的可口可乐，在他们生活的各个方面——第一次约会、决定胜败之际、愉快的集体庆祝会或者独自沉思之时——可口可乐都与他们相随。正如一位得克萨斯州诗人在1985年6月给公司的“情书”上所写的那样：“无论情况变得多么糟糕，我都会克服困难把你举起，我们共同分享的那些时光让我感到安慰。还记得你陪伴我和朋友们探讨问题吗？与你共同分享的那些时光是我生命中最美丽的部分。”在这里，“你”指的是“可口可乐”。新可口可乐的惨败使公司获得的免费宣传费用远远超过了400万美元，而且有力地推动了可口可乐的市场扩张，使其重新雄踞美国软饮料业的霸主地位。郭思达和基奥在不经意间将一个惨败的营销失误转变成了一条成功的商业妙计。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第20章 大型红色自动饮料售货机
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可口可乐公司的大型红色自动饮料售货机能使它的苏打饮料像水那样随处可见吗？……有人觉得美国可口可乐公司营销部门再次出现了严重问题。一架飞机降落在沙漠中，飞机上的每个人都毫发无损。他们找到了沙漠中的一块绿洲。那里有大量的食物、水以及避难所，但是唯独没有可口可乐的自动售货机。
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——杰弗里・斯科特，《广告周刊》，1988年12月12日
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为了百年盛典，可口可乐公司在4天时间里耗资2300万美元将亚特兰大所有的红色自动售货机重新粉饰了一遍。此时，公司总部被聚光灯照射得如同白昼，大量微型可口可乐送货车在走道上不停穿梭，可口可乐公司的一架小型飞机在空中盘旋，舞蹈者们跟随着音乐节奏狂热舞动着——所有的这一切都是为了纪念可口可乐公司创立一百年，在一百年前的今天，和善的药剂师和吗啡的食用者发明了可口可乐配方。
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公司竭尽全力给12,500名来自世界各地的瓶装商留下深刻印象。首先，呈现在到场观众面前的是通过卫星实时转播的跨越六大洲的65万张多米诺骨牌逐一倒下的历史性画面。由于大量的非洲蛾可能会打翻事前小心翼翼排列好的多米诺骨牌，所以奈洛比地区提前就做好了任何可能导致连锁反应的准备。但有一点是不太清楚的，打翻第一张多米诺骨牌的原因是什么——当然可能是暗示新可口可乐“追逐流行风”的宣传，也有可能是公司全球联盟的实证说明——不过这个活动令人哑然失笑，特别是在伦敦，当最后一张多米诺骨牌倒下时引爆了一枚炸弹，并把一个巨大的百事可乐瓶子炸得粉碎。在整个会场上，名人比比皆是。迪克・凯夫特主持推倒多米诺骨牌的仪式，并通过卫星挖苦一位操着斯瓦希里语的公司发言人说：“你有什么爱好吗？”默文・格里芬也到了庆祝现场，因为可口可乐公司购买了他的电视节目《名人智力竞答》和《方块幸运轮》的股权。查克・贝里在舞台上一边用单脚站立，一边用鼻音模仿吉他表演。
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艾克・赫伯特的多媒体演示以经典的方式解说了可口可乐公司的整个历史，他将可口可乐的发展演绎为一个天衣无缝的成功传奇故事，并认为这种平凡饮料的诞生具有极其伟大的意义。赫伯特是一位最出色的营销人员，他说，“那些处在偏远地方的人们甚至不知道他们国家的首都叫什么名字，但他们知道可口可乐”，因为“我们已经成功将可口可乐渗透到每个地方的每个人的思想和生活里”。于是，整个现场的观众和瓶装商们深受鼓舞，他们像歌星那样跺着脚，有节奏地不断重复喊道：“把可口可乐带给大家。”
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正如赫伯特所说，聚集起来的人群是“一个能够以大胆自信的方式发出有力声音的家庭”。午夜即将到来之时，一个重7.5吨的巨型生日蛋糕被推入了会场中心。在人们同唱“生日快乐”歌的同时，一个14英尺高的可口可乐瓶子从蛋糕的中心徐徐升起，而通常放在该位置上的应该是一个高大的漂亮女孩。星期六，几乎每一个亚特兰大人都走上街头，沿着桃树街进行游行，100多辆彩车占据了整个街道，天空似乎被带有可口可乐标志的50多万只热气球覆盖了。可口可乐收藏俱乐部的两名会员（这对新人是在可口可乐庆典上相遇并坠入爱河的）也在其中一辆彩车上相互许下了结婚誓言。迪斯尼人物米奇与高飞、山姆大叔以及金发的自由女神也来到这里，一起庆祝可口可乐公司的百年诞辰。30个乐队一起奏起了进行曲，当年的环球小姐和美国小姐不断向人群挥手致意。可口可乐机器人科博特在马路上颠簸行走，同时一头来自亚特兰大动物园的小象也在附近缓慢移动。一位装扮成可口可乐瓶子模样的小姐跳起了事先准备好的舞蹈，将人们的激情推向了高潮，但仍有一些示威者打出反种族隔离的条幅，要求公司“让可口可乐远离南非”。
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在这次庆典活动背后潜藏着的是公司对于新可口可乐失败的忐忑和不安。虽然公司官员允诺说，新可口可乐会在百年庆典时供应到世界各地，但事实上，新可口可乐的销售范围还仅仅局限在美国本土和加拿大。美国市场上新可口可乐销售的失利打击了全球可口可乐销售人员的信心。在私人会晤中，郭思达仍然将新可口可乐称为公司的“未来产品”，而实际上，在过去的这段时间内，它的市场份额已经从最高点开始滑落。在这次庆典活动中，作为为数不多的小插曲之一，一个可移动的新可口可乐瓶状气模在缓慢漏气。
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客观评价20世纪80年代中期
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意识到自身所处的尴尬境地后，郭思达和唐・基奥向聚集在一起的瓶装商们强调说，可口可乐公司处于良好的运营状态。事实上也确实如此。由于新可口可乐的惨败，经典可口可乐在美国本土的市场份额已经扩大到39％，而百事可乐仅占28％。况且，这两大巨头已经开始在挤压其他的软饮料小企业。“可口可乐公司和百事可乐公司已经开始打压小公司。”1985年，《财富》杂志头条直接这样报道说。就在百年庆典的前夕，百事可乐公司扬言要收购七喜公司，而可口可乐公司也正试着收购紫色胡椒饮作为反击。不过，美国联邦贸易委员会出面干涉，制止了这两家公司的收购行为，而这恰恰是可口可乐公司所期望的，所以公司对此也并不真正担忧。不仅经典可口可乐已经超越了其他软饮料可乐，公司的柠檬味汽水中雪碧也超过了七喜。
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不仅如此，可口可乐公司的娱乐部门也从音像制品和合作的电视节目秀中获取了大量利润。不过，公司投资的哥伦比亚影业公司却陷入了窘迫境地。在可口可乐公司的推动下，哥伦比亚影业公司制作了太多的电影作品，例如《至善至美》《十字街头》等等。与此相似，哥伦比亚电视节目也遭遇了同样的困境，尽管节目制作前彼得・西利团队已经作了大量的观众调查。这段时间，可口可乐公司的五部作品被取消，从而也失去了将来合作的可能性。令郭思达气愤的是，媒体并不关注公司的整个财务收益状况，而是幸灾乐祸地观望着电影票房收入的失利。“可口可乐公司在好莱坞遭遇惨败。”《新闻周刊》头条这样写着。被媒体评论刺痛的郭思达只能寄希望于耗资巨大的喜剧片《伊斯达》，这部影片由喜剧明星达斯汀・霍夫曼和沃伦・比蒂联袂出演，希望借此扭转当前电影投资的失误。
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直到1986年的春天，郭思达的每一个夙愿才得以实现。公司年平均纯利润率达到10%，股票价格从1980年的35美元上升到120美元，这个数字意味着，按照复利来计算，公司的年回报率为24％，相比较而言，标准普尔500指数的回报率才13％。正如他预想的那样，现在公司在美国国内的销售利润已经占据了整个公司利润的一半。即使新可口可乐或者哥伦比亚影业公司在公众中引起了负面效应，这又有什么关系呢？“我的工作不是做正确的事情，”郭思达卖弄大道理地说，“而是要产生结果。”
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财务奇才艾弗斯特
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郭思达将工作中的许多成绩都归功为一位具有卓越才能的佐治亚州人，他就是年轻的道格拉斯・艾弗斯特。1984年年底，萨姆・阿约布退休后，艾弗斯特就接替他成为可口可乐公司的财务总监。虽然艾弗斯特表面上随和、谦逊，但事实上，他是一位非常精明的生意人。直觉告诉他，策略性的负债将会给公司带来盈利，特别是如果能够循环利用借贷资金的话，就会给公司带来更可观的回报。百年庆典的时候，可口可乐公司的债务与资产净值比率维持在20％左右，但5年前这一比率还是零。除此以外，因为在计算税额时可以扣除负债利息支出，新增加的负债量将公司的企业所得税率从45％降低到了39％。同时，艾弗斯特将哥伦比亚影业公司的应收账款变现，从而为电影行业带来了融资创新。服装行业的这种“代理融通”方式还从来没有在好莱坞用过，而艾弗斯特却创新性地将其引入到了电影行业。在通常情况下，电视台只有等到节目播出后才能支付合作公司的收益，这往往要拖延几年的时间，现在通过“代理融通”的方式，卖掉公司的应收账款后，艾弗斯特可以立即套现。
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通过增加负债、降低股息支出比率以及融资创新，可口可乐公司积累了大量现金，在世纪庆典的那一年，公司现金累计达到了15亿美元左右。郭思达、基奥和艾弗斯特可以兴奋地考虑该如何分配这些闲置资金了。在过去，多余的现金都被用于并购或者购买公司股票。而现在，郭思达显然想要重新关注公司最首要的使命，进行全球软饮料渗透计划。
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关注海外市场
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