1703973939
可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第20章 大型红色自动饮料售货机
1703973940
1703973941
可口可乐公司的大型红色自动饮料售货机能使它的苏打饮料像水那样随处可见吗？……有人觉得美国可口可乐公司营销部门再次出现了严重问题。一架飞机降落在沙漠中，飞机上的每个人都毫发无损。他们找到了沙漠中的一块绿洲。那里有大量的食物、水以及避难所，但是唯独没有可口可乐的自动售货机。
1703973942
1703973943
——杰弗里・斯科特，《广告周刊》，1988年12月12日
1703973944
1703973945
为了百年盛典，可口可乐公司在4天时间里耗资2300万美元将亚特兰大所有的红色自动售货机重新粉饰了一遍。此时，公司总部被聚光灯照射得如同白昼，大量微型可口可乐送货车在走道上不停穿梭，可口可乐公司的一架小型飞机在空中盘旋，舞蹈者们跟随着音乐节奏狂热舞动着——所有的这一切都是为了纪念可口可乐公司创立一百年，在一百年前的今天，和善的药剂师和吗啡的食用者发明了可口可乐配方。
1703973946
1703973947
公司竭尽全力给12,500名来自世界各地的瓶装商留下深刻印象。首先，呈现在到场观众面前的是通过卫星实时转播的跨越六大洲的65万张多米诺骨牌逐一倒下的历史性画面。由于大量的非洲蛾可能会打翻事前小心翼翼排列好的多米诺骨牌，所以奈洛比地区提前就做好了任何可能导致连锁反应的准备。但有一点是不太清楚的，打翻第一张多米诺骨牌的原因是什么——当然可能是暗示新可口可乐“追逐流行风”的宣传，也有可能是公司全球联盟的实证说明——不过这个活动令人哑然失笑，特别是在伦敦，当最后一张多米诺骨牌倒下时引爆了一枚炸弹，并把一个巨大的百事可乐瓶子炸得粉碎。在整个会场上，名人比比皆是。迪克・凯夫特主持推倒多米诺骨牌的仪式，并通过卫星挖苦一位操着斯瓦希里语的公司发言人说：“你有什么爱好吗？”默文・格里芬也到了庆祝现场，因为可口可乐公司购买了他的电视节目《名人智力竞答》和《方块幸运轮》的股权。查克・贝里在舞台上一边用单脚站立，一边用鼻音模仿吉他表演。
1703973948
1703973949
艾克・赫伯特的多媒体演示以经典的方式解说了可口可乐公司的整个历史，他将可口可乐的发展演绎为一个天衣无缝的成功传奇故事，并认为这种平凡饮料的诞生具有极其伟大的意义。赫伯特是一位最出色的营销人员，他说，“那些处在偏远地方的人们甚至不知道他们国家的首都叫什么名字，但他们知道可口可乐”，因为“我们已经成功将可口可乐渗透到每个地方的每个人的思想和生活里”。于是，整个现场的观众和瓶装商们深受鼓舞，他们像歌星那样跺着脚，有节奏地不断重复喊道：“把可口可乐带给大家。”
1703973950
1703973951
正如赫伯特所说，聚集起来的人群是“一个能够以大胆自信的方式发出有力声音的家庭”。午夜即将到来之时，一个重7.5吨的巨型生日蛋糕被推入了会场中心。在人们同唱“生日快乐”歌的同时，一个14英尺高的可口可乐瓶子从蛋糕的中心徐徐升起，而通常放在该位置上的应该是一个高大的漂亮女孩。星期六，几乎每一个亚特兰大人都走上街头，沿着桃树街进行游行，100多辆彩车占据了整个街道，天空似乎被带有可口可乐标志的50多万只热气球覆盖了。可口可乐收藏俱乐部的两名会员（这对新人是在可口可乐庆典上相遇并坠入爱河的）也在其中一辆彩车上相互许下了结婚誓言。迪斯尼人物米奇与高飞、山姆大叔以及金发的自由女神也来到这里，一起庆祝可口可乐公司的百年诞辰。30个乐队一起奏起了进行曲，当年的环球小姐和美国小姐不断向人群挥手致意。可口可乐机器人科博特在马路上颠簸行走，同时一头来自亚特兰大动物园的小象也在附近缓慢移动。一位装扮成可口可乐瓶子模样的小姐跳起了事先准备好的舞蹈，将人们的激情推向了高潮，但仍有一些示威者打出反种族隔离的条幅，要求公司“让可口可乐远离南非”。
1703973952
1703973953
在这次庆典活动背后潜藏着的是公司对于新可口可乐失败的忐忑和不安。虽然公司官员允诺说，新可口可乐会在百年庆典时供应到世界各地，但事实上，新可口可乐的销售范围还仅仅局限在美国本土和加拿大。美国市场上新可口可乐销售的失利打击了全球可口可乐销售人员的信心。在私人会晤中，郭思达仍然将新可口可乐称为公司的“未来产品”，而实际上，在过去的这段时间内，它的市场份额已经从最高点开始滑落。在这次庆典活动中，作为为数不多的小插曲之一，一个可移动的新可口可乐瓶状气模在缓慢漏气。
1703973954
1703973956
客观评价20世纪80年代中期
1703973957
1703973958
意识到自身所处的尴尬境地后，郭思达和唐・基奥向聚集在一起的瓶装商们强调说，可口可乐公司处于良好的运营状态。事实上也确实如此。由于新可口可乐的惨败，经典可口可乐在美国本土的市场份额已经扩大到39％，而百事可乐仅占28％。况且，这两大巨头已经开始在挤压其他的软饮料小企业。“可口可乐公司和百事可乐公司已经开始打压小公司。”1985年，《财富》杂志头条直接这样报道说。就在百年庆典的前夕，百事可乐公司扬言要收购七喜公司，而可口可乐公司也正试着收购紫色胡椒饮作为反击。不过，美国联邦贸易委员会出面干涉，制止了这两家公司的收购行为，而这恰恰是可口可乐公司所期望的，所以公司对此也并不真正担忧。不仅经典可口可乐已经超越了其他软饮料可乐，公司的柠檬味汽水中雪碧也超过了七喜。
1703973959
1703973960
不仅如此，可口可乐公司的娱乐部门也从音像制品和合作的电视节目秀中获取了大量利润。不过，公司投资的哥伦比亚影业公司却陷入了窘迫境地。在可口可乐公司的推动下，哥伦比亚影业公司制作了太多的电影作品，例如《至善至美》《十字街头》等等。与此相似，哥伦比亚电视节目也遭遇了同样的困境，尽管节目制作前彼得・西利团队已经作了大量的观众调查。这段时间，可口可乐公司的五部作品被取消，从而也失去了将来合作的可能性。令郭思达气愤的是，媒体并不关注公司的整个财务收益状况，而是幸灾乐祸地观望着电影票房收入的失利。“可口可乐公司在好莱坞遭遇惨败。”《新闻周刊》头条这样写着。被媒体评论刺痛的郭思达只能寄希望于耗资巨大的喜剧片《伊斯达》，这部影片由喜剧明星达斯汀・霍夫曼和沃伦・比蒂联袂出演，希望借此扭转当前电影投资的失误。
1703973961
1703973962
直到1986年的春天，郭思达的每一个夙愿才得以实现。公司年平均纯利润率达到10%，股票价格从1980年的35美元上升到120美元，这个数字意味着，按照复利来计算，公司的年回报率为24％，相比较而言，标准普尔500指数的回报率才13％。正如他预想的那样，现在公司在美国国内的销售利润已经占据了整个公司利润的一半。即使新可口可乐或者哥伦比亚影业公司在公众中引起了负面效应，这又有什么关系呢？“我的工作不是做正确的事情，”郭思达卖弄大道理地说，“而是要产生结果。”
1703973963
1703973965
财务奇才艾弗斯特
1703973966
1703973967
郭思达将工作中的许多成绩都归功为一位具有卓越才能的佐治亚州人，他就是年轻的道格拉斯・艾弗斯特。1984年年底，萨姆・阿约布退休后，艾弗斯特就接替他成为可口可乐公司的财务总监。虽然艾弗斯特表面上随和、谦逊，但事实上，他是一位非常精明的生意人。直觉告诉他，策略性的负债将会给公司带来盈利，特别是如果能够循环利用借贷资金的话，就会给公司带来更可观的回报。百年庆典的时候，可口可乐公司的债务与资产净值比率维持在20％左右，但5年前这一比率还是零。除此以外，因为在计算税额时可以扣除负债利息支出，新增加的负债量将公司的企业所得税率从45％降低到了39％。同时，艾弗斯特将哥伦比亚影业公司的应收账款变现，从而为电影行业带来了融资创新。服装行业的这种“代理融通”方式还从来没有在好莱坞用过，而艾弗斯特却创新性地将其引入到了电影行业。在通常情况下，电视台只有等到节目播出后才能支付合作公司的收益，这往往要拖延几年的时间，现在通过“代理融通”的方式，卖掉公司的应收账款后，艾弗斯特可以立即套现。
1703973968
1703973969
通过增加负债、降低股息支出比率以及融资创新，可口可乐公司积累了大量现金，在世纪庆典的那一年，公司现金累计达到了15亿美元左右。郭思达、基奥和艾弗斯特可以兴奋地考虑该如何分配这些闲置资金了。在过去，多余的现金都被用于并购或者购买公司股票。而现在，郭思达显然想要重新关注公司最首要的使命，进行全球软饮料渗透计划。
1703973970
1703973972
关注海外市场
1703973973
1703973974
郭思达是有理由重新审视公司全球软饮料市场的。1985年2月底，美元升至最高点。由于80年代前期美元强劲的上涨势头，注重美国投资是非常有意义的。但是，在80年代后期，美国巨额的贸易与预算赤字使得美元不断贬值。1990年年底，美元价值只有最高点时的70％。在兑换一些特种货币，比如日元时，美元也失去了近一半的购买力。尽管美元的贬值对大多数美国企业是一个痛苦的灾难，但却带给从事跨国经营的可口可乐公司一个绝好的机会。由于货币兑换汇率有利，可口可乐公司在德国和日本的销售取得了丰厚的利润。正如郭思达和基奥急于指出的那样，美国人口不足世界人口的5％，而另外95％的人口是留待开发的巨大市场。随后，郭思达决定，可口可乐公司要在全球范围内推行已在美国本土实施的强势推进战略。
1703973975
1703973976
等待是令人着急的。如果可口可乐在世界各地区的饮用量都接近美国本土，那公司的销量就会成指数级增长。1986年，在美国，无论男女老少，人均每年都要饮用660瓶8盎司装的软饮料。美国人均软饮料消费量稳步上升，早在20世纪60年代初期就超过了啤酒，在70年代后期甚至赶超了咖啡和牛奶。1986年，可口可乐在美国的渗透已经超出了想象。“现在，”郭思达对前来参加公司百年庆典的瓶装商们说，“在美国，人们对于软饮料的消耗要超过其他任何一种液体——甚至包括通常的饮用水。”之后，这位可口可乐公司的CEO为瓶装商们描绘了一个美好的前景。“如果我们能够充分利用机会，”他说，“在公司创立百年后的某一天，当然不需要经过很多年，我们将会看到世界各地的市场上都流行着我们的产品。直到最后，世界排名第一的饮料将不会是茶、咖啡、葡萄酒或者啤酒，而是软饮料——‘我们的’软饮料。”
1703973977
1703973978
从世界范围来看，可口可乐领先于集饮料、餐饮、食品一体的百事可乐，其比例为3∶1。美国与其他国家在可口可乐消费量方面的差距也给殷勤的可口可乐公司销售人员提供了机会。在非洲，人均可口可乐饮用量仅是美国的4%，经济迅速增长的太平洋周边国家也只达到了美国的8%。在西欧，可口可乐占有明显的竞争优势，但与美国本土相比，人均消耗也仅是美国的23%，拉丁美洲也只有29%。正如唐・基奥告诉《饮料文摘》的一样，软饮料行业的前途一片光明。“随着人口不断增长，饮用水会越来越难以寻觅，而且美国和外国现在到处都是反酒精饮料的呼声。”所以，冒泡的、令人愉快的、好喝的软饮料一定能够得到人们的喜爱。
1703973979
1703973980
基奥堪称可口可乐公司的激励者。他举出令人信服的证据，证明了可口可乐公司的力量和团结。在他的演讲中，百年庆典活动也画上了圆满的句号。他要求到场的每一个人——超过12,000人——站起来，手拉手。“这是可口可乐的世界，”他大声地对大家喊道，“目前，世界上的哪一个跨国企业能够做到这样？来自不同大洲、不同文化的125个国家的代表聚集在这里。联合国也做不到。我们不对任何人发脾气。我们彼此热爱。你们能够感觉到这股力量吗？你们能够感受到这种爱吗？你们能够感悟到这份友情吗？”最后，所有的瓶装商都带着这股振奋精神回到了世界上属于自己的那个角落。在离开亚特兰大时，他们的耳边还回响着基奥那激动人心的话语。“在我们的领域内，你们将是可口可乐公司的米开朗琪罗，”基奥告诉他们，“明天，当我们开创下一个百年时，在可口可乐这块空白的画布上，你们将会用自己的画笔去勾画出更美好的明天，因为你们都是杰出的艺术家。”
1703973981
1703973983
饮料销售三要素
1703973984
1703973985
尽管瓶装商们都被称为“艺术家”，但基奥和郭思达仍然是非常积极的指挥者，经常直接掌控着瓶装商们手中的画笔。到1986年可口可乐公司百年庆典时，公司不仅拥有了境况不佳的中国台湾瓶装厂49％的股份，而且还宣布与英国吉百利史威士公司合伙，合伙合同将于1987年正式生效。与此同时，在受到菲律宾市场成功运作的鼓舞后，可口可乐公司还决定，20世纪80年代后期继续在其他国家实施合资战略。过去，公司一直回避“纵向一体化”。因而，市场的销售直接依赖于瓶装商的积极性和竞争能力。另外，在一些特殊国家，文化宿命论也阻碍了公司的销售增长。比如，在英国，可口可乐公司的销售者总是抱怨说，因为伦敦的下雨天气，所以销售总是没有起色。英国人喜欢喝常温啤酒，而不习惯于冰可乐。出于同样的原因，法国人拒绝可口可乐，因为他们过于热爱自己的葡萄酒，并且极力抵制美国文化。
1703973986
1703973987
郭思达拒绝接受这些借口。即使有文化宿命论存在，也并非不可逾越。在美国盛行的传统操作方法，只要经过适当的改变，是可以在世界其他任何地方适用的。这位古巴CEO杜撰了一个非常押韵的口号——买得到、买得起、喜欢买。
[
上一页 ]
[ :1.703973938e+09 ]
[
下一页 ]