1703974179
不可忽视的产品
1703974180
1703974181
还有哪种产品能够唤起人们如此强烈、自发的情感吗？根据兰多设计顾问公司全球民意测验的结果，答案是否定的。“可口可乐具有如此强大的影响力，以至于调查表上的其他产品几乎无法与其比拟。”一位记者惊叹道。郭思达非常喜欢引用能够给人留下深刻印象的软饮料数字来说明事实。可口可乐销量占世界碳酸软饮料总销售量的45％以上，是百事可乐销售量的两倍多。20世纪80年代，可口可乐股票增值幅度超过735％，为股东额外创造的价值大约为300亿美元，是标准普尔500指数业绩的两倍多。1989年，为了迎接新千禧年的到来，郭思达又修订了公司的战略。他写到，20世纪90年代的目标是“继续扩大公司全球业务，使日益增长的消费者越来越喜爱我们的品牌和产品”。
1703974182
1703974183
80年代结束之际，可口可乐公司对于10多年来的超常规发展显得非常自信。可口可乐公司投入全部力量，希望在世界上每个可能的小角落里都销售自己的产品。在巴西亚马孙河流域，37岁的印第安人谢莉・席尔瓦每天撑着一艘破旧的独木舟，沿途叫卖可口可乐。在菲律宾，傲慢的73岁老翁瓦伦汀・拉辛卡规定自己每天必须销售50箱可口可乐，虽然他一次的销量只有一瓶。在可口可乐曾经“削减投资”的南非，越来越多的下层黑人依靠沿街叫卖可口可乐谋生。环顾整个世界，可口可乐公司销售人员——有时是父子齐上阵——通过各种运输工具，比如驴子、敞篷货车、直升机或者滑雪橇，尽可能将产品运送到最偏远的地区。在通常情况下，目的地越偏远，似乎喜爱可口可乐的消费者越多。在阿根廷乌斯怀亚，居民们每年平均要饮用420瓶可口可乐。
1703974184
1703974185
伴随着可口可乐强劲的发展势头，实现“让世界上每个国家都有可口可乐”这一目标似乎仅仅是时间问题。科威特、沙特阿拉伯和阿拉伯联合酋长国取消了对可口可乐的禁令，这意味着阿拉伯地区对可口可乐的联合抵制逐渐解除。在拉丁美洲，墨西哥倡导开办私营企业、放松价格控制以及允许可口可乐利润与销售量挂钩等政策，也带来了经济的复苏。
1703974186
1703974187
1989年发生的最后一件事则完全成了可口可乐机会和影响力的象征。11月，在世人惊讶的目光下，柏林墙倒塌了。正像以前那样，公司及时派送了免费可口可乐，从而填补了在民主德国销售的空白。当公司人员驱车穿越西柏林瓶装厂时，发现排队等候领取可口可乐的车队长达几英里。当一名在观察哨站岗的年轻民主德国士兵大声向下喊叫时，机智的可口可乐销售人员迅速送给他一箱12瓶装的可口可乐。倒塌的柏林墙上随处可以看到西方文明和它所喜爱的冒泡饮料。民主德国人民多年来一直只能在电视上观看可口可乐广告，而没想到曾经可望而不可即的可口可乐现在就在他们自己的手里。
1703974188
1703974189
“今天的可口可乐公司比历史上任何时期都更加强大。”郭思达评论说，这话当然不容否认。“坦白地说，”唐・基奥补充道，“我们希望成为全球性企业的榜样。”如果彭伯顿和坎德勒看到自己研制的冒泡滋补品现在遍及全球，一定会惊讶得目瞪口呆。另一方面，郭思达偏执的远见卓识听起来相当耳熟。“我们的成功主要取决于全球消费者对可口可乐的依赖程度。”这位古巴籍总裁写到，无意中回应了大约70年前哈里森・琼斯的评论。
1703974190
1703974191
1703974192
1703974193
1703974195
可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第21章 地球村的饮料
1703974196
1703974197
据我们了解，可口可乐就是一部永动机。
1703974198
1703974199
——金融分析家戴维・戈德曼，1996年
1703974200
1703974201
如果瞥一眼你家厨房的水槽，就会发现那里有一个标有C（可口可乐）的水龙头，还有另外一个标有H（热水）的水龙头，而那个标有C的水龙头应该是用来满足上帝（消费者）的需要。
1703974202
1703974203
——郭思达，可口可乐公司CEO
1703974204
1703974205
迈进20世纪90年代，可口可乐公司高效的大型载重货车随时都准备驶向世界各地，为千禧年的庆祝活动奠定基础。80年代，CEO郭思达就已经对可口可乐公司进行了重组和重新定位。而现在，他思路非常清晰，认为柏林墙的倒塌给自己传递了信息——成就光辉事业的机会到了。“每天，全世界56亿人口中每一个孤独的人都在渴望，”1994年年初，他评论说，“也就是在最近几年，国际政局的变化才使我们真正有机会接触到世界人口一半以上的消费者。”
1703974206
1703974207
道格・艾弗斯特是一位杰出的会计师，公司非常重视他。1989年年底，公司把他作为重点培养对象派到基层锻炼，让他担任可口可乐公司的欧洲运营总裁。之前，他曾运用自创的“49%的解决方案”建立了CCE，并引导可口可乐公司对全球瓶装厂进行投资。1990年1月8日的晚上，艾弗斯特联邦德国分公司总裁海因茨・威佐里在东柏林亚历克斯广场上漫步。建筑起重机在他们头顶上盘旋，社会主义国家的公民最近充满了活力。“我们环顾四周后说道，‘让我们大干一场吧’，”威佐里回忆道，“我们决定在民主德国市场上销售可口可乐。”当艾弗斯特跟郭思达谈及此事时，他告诉这位古巴籍CEO，他不能确保近期能获得利润。“我并不担心，”郭思达说道，“只管将产品送到民主德国去吧！”9个月以后，民主德国与联邦德国的合并以及货币流通使得公司的这次冒险投资取得了成功。
1703974208
1703974209
开拓民主德国市场给可口可乐公司带来了1700万新的消费者，从而也证明了郭思达的新预言——开拓软饮料市场应该快速、集中、灵活。“你们应当凭借自己的直觉和经验缩短反应时间，”郭思达强调说，“也就是说，我们应该更多地依赖本能的直觉。”而这也同时表明，可口可乐公司愿意继续同有发展前景的大瓶装商合作，强化在各国建设瓶装厂的决心。比如，20世纪90年代初期，可口可乐阿玛提尔公司是澳大利亚一家大型瓶装厂，可口可乐公司拥有一半股权，该公司决定在奥地利、匈牙利、捷克斯洛伐克、印度尼西亚、巴布亚新几内亚和新西兰投资建厂。
1703974210
1703974211
民主德国人民贪婪地喝着可口可乐，好像他们之前从来没有品尝过如此美味的软饮料一样——主要是因为他们确实没有喝过。在莱比锡，不仅是曾经异常恐怖的秘密警署上空飘扬起了一面巨型可口可乐旗帜，而且有上百名公众在市内第一家可口可乐销售点前排队等候。“每天我都会收到至少50封来信，询问怎样才能买到可口可乐。”民主德国一位可口可乐职员吃惊地告诉记者。
1703974212
1703974213
1991年2月，可口可乐公司加大了资金投入，仅仅在民主德国市场就承诺投入4.5亿美元用于改造过时的政府工厂。“可口可乐给魏玛市带来了好运，”一位市政官员在参观了那里的新瓶装厂后说道，“三四百人的就业问题迎刃而解。可口可乐公司不仅会成为固定纳税人，而且还会从其他公司购买产品和服务。”柏林墙倒塌后的两年里，可口可乐在民主德国地区销量从0上升至17亿瓶。正如一名行业分析家所言：“软饮料的重要意义可以同马歇尔计划相提并论。”
1703974214
1703974216
全球闪电战
1703974217
1703974218
极少有营销专家会对可口可乐在民主德国的快速发展表示惊讶。那里的人们多年来一直在电视上观看西方广告，所以热切渴望那些可望而不可即的产品来到他们身边。不过，在东欧和苏联则是另外一种情形。在那里，百事可乐一直处于领导地位。为了摆脱落后局面，郭思达和他的董事会决定，1995年前投入10亿美元用于新制定的“起跳计划”。之前，可口可乐产品在易货贸易中所占的份额一直不大。现在，公司决定直接在波兰和罗马尼亚投资。一位资深罗马尼亚官员说道：“可口可乐是我们新生活的象征。它将给老百姓带来工作机会和多彩的生活。”人群聚集在华沙街头，夹道欢迎第一辆可口可乐运输车的到来，这一情景不禁让人联想起二战时人们热烈欢迎美国坦克装甲车的那一幕。1993年年底，可口可乐取代百事可乐，在原先的东盟国家中处于领导地位。阿尔巴尼亚甚至还没有制定有关外商投资的法规，可口可乐公司的法律顾问为了使软饮料顺利进入该国，热情帮助他们起草了相应的政策和法规。
1703974219
1703974220
当苏联解体后，可口可乐立即在乌克兰成立了合资企业，并与莫斯科的合作伙伴共同投资，建立了一家浓缩液生产厂和2000家市内销售点。为了显示双方化干戈为玉帛的诚意，那些圆形的金属摊位都是由以前制造导弹的一家苏联工厂制作的。可口可乐公司后来又宣告，它将在圣彼得堡（苏联城市列宁格勒的旧称）建设另外一家巨型瓶装厂。“我们致力于在苏联建立一条现代化的软饮料生产线，使生产出来的产品不仅能够满足整个苏联消费者的需要，而且能够获取巨大利润。”唐・基奥强调说。因为当地的经济状况不好，公司能够雇用到一些受过高等教育的新员工。公司一名曾是物理学家的软饮料销售人员现在发誓说，要将自己的全部精力投入到可口可乐的全球业务中去。
1703974221
1703974222
由于1977年公司拒绝向印度政府官员透露可口可乐配方，所以可口可乐被迫从印度市场上消失了16年。1993年年底，可口可乐重返印度市场，公司同当地最大的软饮料公司帕尔出口公司建立了战略联盟，并迅速改造了现有工厂。郭思达一直渴望拥有这个8.4亿人口的未开发市场。公司雇用了一些新创业者，在大街小巷蹬着脚踏三轮车，将美味的冒泡饮料销售给新的消费者。一位50岁的印度公民回忆说，在印度第一家可口可乐瓶装厂的开幕典礼上，他激动地抱着一位可口可乐公司领导人说：“20年前我曾喝过可口可乐，现在我终于可以再喝到了。”
1703974223
1703974224
“就像是人们本质上讨厌空虚一样，”1992年，一位可口可乐公司高级管理者评论说，“可口可乐公司讨厌看到还有未开发的地区存在。”可口可乐公司开始重返那些条件有所改善、政局有所稳定的国家。当阿富汗冲突一缓解下来，软饮料就返回到了那里。由于内战的原因，可口可乐曾经中断了在安哥拉和苏丹的业务，不过现在它又重新出现在了那里。当美国对越南的贸易禁令有松动迹象时，可口可乐就同西贡的瓶装商建立了合资企业，准备重返越南市场。
1703974225
1703974226
与此同时，伴随着贸易壁垒的消失和政府解除对价格和包装的管制、允许价格上扬以及采用大包装，拉丁美洲提高了对可口可乐的开放程度。1993年，墨西哥每年人均饮用306瓶可口可乐——比美国每年人均饮用数量还多3瓶。同一年，智利的饮料饮用率提升了16％。
1703974227
[
上一页 ]
[ :1.703974178e+09 ]
[
下一页 ]