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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 ︱第六部分︱ 平息一切渴望（1997-2014年）
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“内维尔，请不要答应这件事。除了头痛之外你还指望能得到什么？可口可乐公司是一家伟大的公司，我知道它曾与你的生活密不可分，但是我们已经经历过那些了，做了该做的事情。我们在巴巴多斯这儿有美好的生活，在法国有一个美丽的家。我们终于有时间放松和享受生活。你减了9斤，看起来好极了。感觉就像度第二次蜜月一样。”
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女人说话时正站在瓷砖地板上，她顿了顿，打量着外面，那儿海浪正冲刷着纯白色的沙滩。她的丈夫想要用双手环抱她，她侧身躲开。
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“你知道我很爱你，我会支持你所作出的任何决定，但我要把这事说清楚。该死！当然不是钱的问题。你已经证明了你是一个伟大的领导和管理者，所以不要说这是关乎自尊的事情——更别提那些人也不懂得感恩。他们应该在罗伯特死后就让你当CEO的，或在解雇艾弗斯特的时候。现在公司走下坡路了，他们就想把你弄回去拯救公司于水深火热之中。哼，让他们见鬼去吧！”
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内维尔・伊斯德尔笑了，将她揽入怀中。“帕梅拉，我明白你说的一切都是真的。”他知道，如果他回到亚特兰大北大街的那座高楼里，他将再一次过上从前的生活，几乎没空见到妻子，大部分时间都在飞来飞去，开各种会，与广告人争论不休。她是对的，60岁了，他正在享受着应得的退休生活。可是……
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“但是难道你不认为，假如我不回去的话，我可能会无法面对我自己吗？这是终极的挑战。我真心相信，我能够带来改变，我具有无可取代的资格去帮助可口可乐渡过难关。这是我生命的召唤，我必须去做。”
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帕梅拉叹了口气，靠紧他的胸膛，强忍住眼泪。不就是一个破饮料吗，她想。为什么它总是这么重要？但她说出口的话却是：“内维尔，你会成为可口可乐公司有史以来最好的CEO。”
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第22章 艾弗斯特接手了一个烫手山芋
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作为一家具有113年历史的公司，我们的优势在于，我们已经走过了风雨兼程，经历过了各种挑战。
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——道格拉斯・艾弗斯特，可口可乐公司总裁，1999年
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虽然郭思达从未明确指定道格拉斯・艾弗斯特为自己的接班人，但是艾弗斯特被提升为可口可乐公司董事会主席和总裁仍在众人的意料之中。在郭思达去世后的第二天，一名记者这样写道：“既然艾弗斯特主政公司，剩下的唯一悬念就是，谁将成为他的副手。”最有可能的人选有：现年55岁的北爱尔兰人内维尔・伊斯德尔，号称“印第安纳州的琼斯”，他曾成功开拓了菲律宾市场，并将触角延伸到东欧和俄罗斯；前任财务总监和国内市场负责人，45岁的杰克・斯塔尔；52岁的塞尔希奥・齐曼，一名性格反复无常的营销部门负责人。几个月过去后，谜底揭晓，艾弗斯特根本不想找一名副手。他在50岁时掌控了公司的最高权力，并无意与他人分享。艾弗斯特的集权野心令齐曼感到失望，于是不久后就离开了公司。内维尔・伊斯德尔是公认的最有竞争力和个人魅力的二号人选，但也从公司核心领导层中退出，出任新组建的可口可乐饮料公司（以下简称CCB）的主管。CCB是西欧的支柱性瓶装厂，是从可口可乐阿玛提尔装瓶厂分离出来的。
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当一位采访者直截了当地问新任总裁任命手下所考虑的因素时，艾弗斯特含蓄地回答说：“我非常庆幸的是，我有6个部下（他指的是6个运营团队的负责人），如果我现在在他们和我之间安排其他人，会有什么好处呢？”他想要的是一种“两点之间最短的沟通方式”。实际上，艾弗斯特鼓励手下的主管们同他直接进行频繁的电话和电子邮件联系。反过来，他的手下也被他成堆的电话、邮件及问题所困扰。艾弗斯特既不吸烟，也不喝酒。而且，至少在表面上，他看起来冷静而有礼貌。一天晚上，艾弗斯特在家缓解压力观看动物表演电视时对妻子凯说：“你是知道的，我没有感觉到压力。”他妻子回答说：“当然你没有，你只是一名邮递员嘛！”
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虽然郭思达和艾弗斯特之间的权力交接过程非常顺利，但是当艾弗斯特开始执掌大权时，仍有迹象表明公司存在着麻烦。股票在不断地下跌，但不是由于郭思达的去世，而是因为越来越“坚挺”的美元冲击了公司的利益，可口可乐公司80%的利润来自于海外市场。除此以外，分析家们挑剔可口可乐公司的瓶装业务，抱怨可口可乐公司通过操纵销售价格和时机控制主要瓶装商，人为提高盈利数字。两名会计人员写到，“我们怀疑有关公司内部交易的报表有问题”，反对可口可乐公司基于自身影响力的单方面行为。“可以明确的是，受控瓶装商是可口可乐公司商业模式的一部分，其目的是以各种可能方式补贴公司的财政收入。”
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就在艾弗斯特接管可口可乐公司之前，《金融世界》在封面刊登了一张破碎的可口可乐瓶子照片，并配上了“为什么可口可乐公司可能倒闭？”的大标题。这份投资杂志抱怨说，可口可乐公司在利用瓶装商和发行新股票去赚取利润的同时，却让瓶装商负担起了债务。“可口可乐公司把瓶装商当作‘受鞭打的小男孩’，这样的局面还能持续多久？”如果扣除了瓶装饮料销售和股票发行所带来的收益，在过去的5年里，可口可乐公司营业收入平均每年只有11%的增长，远远低于其17%～20%的崇高目标。
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虽然如此，艾弗斯特在1997年仍有几处表现令人满意。就在圣诞节前夕，他做出了自CEO任职以来的最大一次动作，宣布以8.4亿美元的价格收购Fizzy——橘汁气泡型法国汽水饮料。由于CCE已经拥有了法国可口可乐的瓶装生产线，所以，这次收购如果获得执法机构批准的话，将会进一步捍卫和巩固可口可乐公司在法国的利益。尽管1997年金融危机在泰国突然爆发并随即席卷整个亚洲大陆，“亚洲奇迹”演变为“亚洲流感”，但是艾弗斯特和财务总监詹姆斯・切斯纳特仍然使分析家们相信，这场危机是一次机会，可口可乐公司可以趁机以低价收购亚洲瓶装商。艾弗斯特还将此次亚洲金融危机视为1994年墨西哥货币危机的重现——在那次危机中，可口可乐公司继续投资，从而导致市场占有率提高了10%。
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1997年可口可乐公司股票价格全年提高了27％，最后稳定在67美元。全球箱装产品销量提高了9％，每股收益率达19％，正好实现了可口可乐公司管理层10年前做出的承诺。在年度报表中，艾弗斯特承认，由于美元升值，1998年可口可乐公司可能面临着一场巨大的挑战，但是“随着时间的流逝，我们将逐渐通过财务管理透明化来消除币值波动所带来的负面影响”。他再次重申了公司的目标，并明确表示：“公司已经做好了比之前任何时候都更加充分的前进准备。”
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他是正确的，这个全球分布最广泛的巨头公司在面对源自亚洲的全球性危机时已经做好了准备。在印度尼西亚，1998年1月，当地币值呈自由落体运动，失业率飙升，可口可乐销量直线下降。艾弗斯特要求管理人员进行反击，而不是“简单地盘膝而坐，以求安全度过暴风雨时期”。他提醒管理人员，“我们正在进行长期投资和学习应付任何不确定性的能力”。可口可乐亚洲公司的管理人员为适应新形势，修改了他们原先精心制定的年度营销计划，建立了迎合街道销售的“市场直销小组”，以尽可能便宜和快捷的方式向零售商提供产品。经过艰辛的营销努力、促销活动以及新冷饮设备的投入，1998年上半年，可口可乐的销量得以稳住。7月中旬，可口可乐公司的股票价格冲高到89美元。
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不久，金融危机几乎席卷了除美国之外的所有国家，全球经济跌入了低谷。专家们开始说，全球性的经济危机爆发了。经济界权威人士保罗・沃尔克指出：“刚开始，泰国的金融危机就好比是雷达屏幕上的一个点，不知怎么就转变成了一种经济传染病似的东西，特别是在俄罗斯和巴西。”“对冲基金之王”乔治・索罗斯也沮丧地声称：“全球资本体系瓦解了。”第三季度，可口可乐公司净收入下降了12％。到那时，即使存在外汇兑换损益问题，可口可乐公司仍有能力通过巧妙运用对冲基金，将所受影响最小化，而产品销量增长则持续不变。但现在，随着大多数外国货币的汇率下跌，有效的对冲措施也不可能扭转形势了。第四季度公司箱装产品总销售额仅增长了3％，而不是通常情况下的7％。随着经济崩溃、雅加达骚乱以及苏哈托下台，印度尼西亚变成了一座废墟。
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俄罗斯政局不稳定的消息传出后，美林公司降低了对可口可乐公司股票的评级。但是八月份，卢布大幅度贬值，可口可乐公司一位管理人员却说：“我们正进行着我们的（俄罗斯）计划，我们没有退路可言。”实际上，自1994年四月份以来，可口可乐公司在俄罗斯已经耗资7.5亿美元，建立了12家工厂，其中部分开工率已达设计容量的一半左右。在货币贬值之前，一位英国瓶装商已同意将其俄罗斯的瓶装业务以1.87亿美元的价格出售给可口可乐公司。令人高兴的是，两个月后，该笔交易仅以0.87亿美元成交。
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随着全球经济环境的不断恶化，可口可乐公司的计划也在不断地改变。一位分析人士这样抱怨道：“原定目标也一再被降低，就像是在接受水刑一样痛苦。”在拉丁美洲，第三季度巴西的产品销量只增加了1%；在日本则保持不变；而在德国，受恶劣天气情况以及瓶装商重组问题的困扰，可口可乐公司的产品销量下降了9％。由于在全世界近200个国家和地区开展了业务，可口可乐公司一向被视为一块安全宝地。但是在1998年全球性的经济危机面前，公司的业务也没有逃脱厄运，而是全线下滑。艾弗斯特试图以“即使在最坏情况下人们也会口渴，从而购买饮料”来说服分析人士，但《华尔街日报》的记者却评论说：“有些国家的经济状况非常糟糕，以至于当地人民无钱购买面包，更何况是饮料。”随即，可口可乐公司股票大跌，最后甚至暂时停盘。
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道格拉斯・艾弗斯特表面上依然非常镇定。当年在亚马孙河上漂流时，导游意外地将一条鳄鱼抛到了他的小船上，但他也是一样的镇静。艾弗斯特向全世界可口可乐公司神情沮丧的管理人员提出忠告，建议他们不要取消圣诞节晚会，因为这样做会向公众传递错误的信息。他说：“让我们利用这一切。”同时督促管理人员在经济危机中寻求机会。一位女记者观察后，认为艾弗斯特的身体姿势和走路步伐会令人想起笨拙的北极熊，他总是流露出“过分的自信”。他坚持这样的观点：可口可乐公司的管理人员应设定具体、明确的目标。他说：“问题不是我们是否能够完成目标，而在于什么时候完成。”
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1998年结束时，这些目标成了海市蜃楼。12月11日，当艾弗斯特突然提前几个钟头才通知安全分析师开会时，大家都在纳闷，他是否要宣布一场新灾难的来临。实际上，艾弗斯特只是宣布，由于货币贬值、营销开支增加以及全球经济的持续恶化，公司在第四季度的表现比他几个星期前估计的还要糟糕。在这次会议上，艾弗斯特仍然强调了可口可乐公司要继续成为全球可乐饮料霸主的决心。同时他还宣布，可口可乐公司将斥资18.5亿美元购买吉百利史威士公司在海外的多数软饮料产品。但这次收购将不包括吉百利在美国、法国和南非的产品。收购消息公布后，可口可乐公司股票立即暴跌了5％，成为当天表现最差的道琼斯股票。会议期间，冷静的艾弗斯特也承认俄罗斯市场“一团糟”。公司对吉百利产品的收购并未震惊全球，公司也无法保证相关国家的执法部门会同意这项收购买卖。毕竟，去年收购Fizzy的行动最后就是受阻于法国政府。
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